DESTEP-model: in 6 stappen naar een strategisch inzicht

Je hebt vast al eens gehoord van de afkortingen DESTEP, PESTLE of PESTEL. Dit zijn drie dezelfde begrippen die afkomstig zijn uit het strategisch management. Het helpt je om een kader te creëren voor al je marketinginspanningen. Daarbij hou je ook rekening met wat er gaande is in de externe omgeving.

Het klinkt best ingewikkeld, maar dat is het in praktijk helemaal niet. Door deze analyse te maken ontdek je welke kansen je kan benutten en welke bedreigingen in de weg liggen. Ontdek welke opportuniteiten je pad zullen kruisen en waarvoor een DESTEP-model nuttig kan zijn voor jou.

In dit artikel

Maar, wat is het DESTEP-model nu eigenlijk?

Heb je liever een snellere uitleg? Geen zorgen! De video hieronder legt het DESTEP-model uit in het Engels! 👇🏾

Hopelijk begrijp je nu beter wat het DESTEP-model inhoudt 😉

DESTEP begint ook bij een macro-omgeving

De macro-economische omgeving zijn factoren waar je als bedrijf geen invloed op hebt. Dit is een moeilijk gegeven, want het is andersom wel mogelijk.

We vinden dit vaak vanzelfsprekend, zo gaan we bijvoorbeeld in bepaalde regio’s in Afrika geen luxeproducten op de markt brengen omdat daar de bevolking grotendeels in armoede leeft.

Maar toch is het belangrijk om een analyse uit te voeren omdat je op deze manier vaak tot de ontdekking komt dat er een aantal verborgen opportuniteiten en bedreigingen verstopt zitten.

Hieronder worden een aantal voorbeelden uitgelegd die betrekking hebben tot het analyseren van de macro-omgeving:

🇳🇱 Nederland

Een land met 17,4 miljoen inwoners met een kleine oppervlakte. Daardoor is het dichtbevolkt en is de infrastructuur goed geregeld (wegen, spoor -en waterwegen, havens en vliegvelden). Het inkomen per individu is hoog (€48.160), maar is weinig bestedingsruimte van het BBP. De bevolking heeft vertrouwen in de overheid en corruptie komt weinig voor.

🇶🇦 Qatar

Een land dat bekend staat om de aardolieenaardgas ontginning. Het BBP per hoofd ligt extreem hoog en 60% hiervan wordt gerealiseerd door olie en gas, waardoor het land een heuse infrastructuur heeft kunnen opbouwen. Door het grote succes in deze economische sectoren trekt Qatar veel immigranten aan. Daarom zijn er speciale regels als buitenlandse ondernemingen zich hier willen vestigen. De overheid past het stelsel van protectionisme toe, hiermee wordt de handel in eigen land beschermd.

🇳🇴 Noorwegen

De oppervlakte van het land bedraagt 385.252 vierkante kilometer en met slechts 5,3 miljoen inwoners is de bevolkingsdichtheid enorm laag. Het land is een bron van gas en olie, maar er kan maar 4% van de oppervlakte worden gecultiveerd. Het BBP per hoofd ligt laag en de helft van de voeding moet geïmporteerd worden vanuit het buitenland. Noorwegen is politiek gezien één van de meest vooruitstrevende landen ter wereld. De grootste handelspartners zijn Duitsland, Zweden en het Verenigd Koninkrijk.

🇨🇩 Congo

Met 84 miljoen inwoners is de Democratische Republiek Congo één van de meest dichtbevolkte landen ter wereld. Het land heeft voortdurend te maken met burgeroorlogen waarbij verschillende groepen strijden om de macht. Congo is rijk aan grondstoffen, maar kan omwille van politieke instabiliteit en corruptie niet geëxploiteerd worden. De export van ruwe mineralen gaan vooral naar het verre Oosten. De levensomstandigheden zijn allesbehalve gunstig (laag inkomen, geen scholing en een gebrek aan gezondheidszorg). 

Wat zijn de onderdelen van DESTEP?

Je kan moeilijk alle informatie verzamelen uit de macro-omgeving, dit is een onbegonnen werk. De afkorting DESTEP staat voor Demografische, Economische, Sociaal-Technologische, Ecologisch en Politiek juridische factoren.

Niet alle factoren zullen relevant zijn voor jouw business. Daarom maken we hieronder een opdeling van elk element uit de analyse. Op die manier kan je zien welke voor jou van toepassing is.

Bij elk element geven we een concreet voorbeeld zodat je begrijpt hoe DESTEP toegepast wordt:

Demografische factoren

Demografische factoren hebben betrekking op alles wat om bevolking en samenstelling gaat. Onderzoek in welke mate de bevolking zal toenemen en in welke mate de samenstelling zal veranderen in de toekomendetijd. Onderdelen die behoren tot demografie zijn: 

• Groei en omvang van de bevolking
• Het gemiddeld inkomen per inwoner
• Het besteedbaar inkomen 
• Het opleidingsniveau
• De leeftijdsopbouw
• Samenstelling van huishoudens
• Etniciteit van de inwoners 

Voorbeeld: Veel bedrijven investeren in landen als China en India omdat de potentiële markt groeit met name door de bevolkingsexplosie en de bevolking kapitaalkrachtiger wordt. 

Economische factoren

Bekijk de huidige economische situatie, zowel globaal gezien als per regio. De groei van het nationaal inkomen brengt de nodige kansen mee waardoor je afzet zal stijgen in de consumentenmarkt. Wat je je misschien niet realiseert is dat dit indirect eveneens een positief effect heeft op de B2B markt. Onderdelen die behoren tot de economische factoren zijn: 

• Internationale ontwikkelingen
• BBP/BNP
• (Gemiddeld) Inkomen
• Stabiliteit van de economie 
• Inflatiecijfer
• Economisch conjunctuur
• Economische groei
• Wisselkoersen
• Rente
• Belastingen
• Economische sectoren

Voorbeeld: Veel bedrijven verplaatsen hun fabrieken naar Azië of naar Oost-Europa omdat de kosten van de werkkracht minder bedragen. Een ander voorbeeld is dat veel multinationals hoofdkantoren in Nederland vestigen. Dit is te wijten aan de fiscalevoordelen die het oplevert in vergelijking met andere landen. 

Sociaal culturele factoren

Bij het analyseren van de sociaal culturele factoren ga je na of je bedrijf rekening houdt met de normen van de doelgroep. Wat doen mensen in hun vrije tijd en waar wordt belang aan gehecht. Door de cultuur te leren kennen, weet je hoe de consument zich gedraagt. Bekijk ook wat trendy is in een bepaalde regio zodat je hierop kunt inspelen. Onderdelen die behoren tot de sociaal culturele factoren zijn:

• Gedeelde waarden en normen
• Opleiding
• Levensstijl
• Man vs. Vrouw
• Geloofsovertuiging 
• Etniciteit
• Burgerrechten
• Gevoelens ten opzichte van een land en het bestuur
• Vrije meningsuiting vs. censuur
• Corruptie
• Trends

Voorbeeld: Een producent van alcoholische dranken gaat geen producten lanceren in landen waar je geen alcohol mag drinken omdat het niet mag van de geloofsovertuiging. Een ander voorbeeld is dat Scandinavische landen veel aandacht besteden aan duurzaamheid. Breng hier dus geen kledinglijn op de markt die gemaakt is in India of andere lagelonenlanden. 

Technologische factoren

De technologische omgeving verandert continu, dus het is toch de moeite waard om eens te kijken wat je mogelijkheden zijn als bedrijf. Technologische evolutie heeft invloed op de productinnovatie en de vernieuwing van productieprocessen. Bepaal welke technologie jij nodig hebt om de bedrijfsdoelstellingen te halen. Daarom is het nodig om de laatste modernesnufjes te volgen, want dit kan een grote bedreiging vormen. Onderdelen die behoren tot de technologische factoren zijn:

• Technologische kennis en kunde
• De mate van automatisering
• Succesratio Onderzoek en Ontwikkeling
• Robottechnologie
• Telecom
• Adoptiegraad
• Trends en ontwikkelingen 

Voorbeeld:Outsourcing in India is booming op technologisch vlak. Bedrijven die een applicatie willen ontwikkelen, kloppen vaak aan bij Indiase app ontwikkelaars. Deze mensen zijn hoger gekwalificeerd op vlak van IT en er zijn veel mensen die deze kwaliteitsvolle service kunnen aanbieden. Uiteraard is een bijkomende reden dat dit goedkoper kan gebeuren dan in Europa. Bovendien zal de Indiase overheid fiscale voordelen uitdelen aan IT-bedrijven die zich daar zullen vestigen.

Ecologische factoren

De aandacht voor milieu wordt hoog in het vaandel gedragen. Zeker nu betogingen in gang worden gezegd door milieuactivisten zoals Greta Thunberg en het effect van de aftakeling van de natuur zichtbaar is. Steeds meer bedrijven nemen ecologische doelen op in hun businessplan.

Het is natuurlijk geen goede zaak, maar als bedrijf zijn er kansen die voor je klaarliggen om van deze plek een betere wereld te maken. Er wordt niet enkel meer gekeken naar de verpakking en de logistiek, maar ook naar manieren om ecologischeproductieprocessen te ontwikkelen waarbij zo min mogelijk energie wordt verspild. Onderdelen die behoren tot de ecologische factoren zijn:

• Milieu 
• Duurzaamheid
• Natuur -en energiebronnen
• Klimaat
• Weersomstandigheden
• Afval verwerkingsprocessen

Voorbeeld: Het Amerikaanse kledingmerk Patagonia streeft ernaar om in 2025 volledig CO2 neutraal te produceren. Het bedrijf gaat zonne-energie gebruiken voor de productie en beperkt het materiaal en het gebruik van grondstoffen. 

Politiek juridische factoren

Het is belangrijk om te analyseren in welke mate de overheid zich inmengt. Politiekestabiliteit is een must als het aankomt op het managen van je bedrijf. Het is aantrekkelijk als de overheid de markt toegankelijk maakt door middel van een goedeinfrastructuur te creëren en het volgen van opleidingen aan te moedigen. Onderdelen die tot de politiek juridische factoren zijn:

• Stabiliteit
• Wetgeving met betrekking tot arbeid, milieu en privacy
• Positie als burger
• Bescherming van Intellectueel Eigendom
• Overheidsinmenging 
• Fiscaliteit 
• Fondsen en subsidies
• Handelsbelemmeringen 

Voorbeeld: De Amerikaanse president Donald Trump doet er alles aan om de Amerikaanse economie een duwtje in de rug te geven. Een aantal grote multinationals die wilden investeren in het buitenland zouden een grote boete krijgen als ze dit zouden doorzetten. 

Conclusie: DESTEP moet je zeker implementeren

Eens je de macro-omgeving grondig hebt verkend kun je verder aan de slag om een strategisch kader te maken met behulp van DESTEP. Maak voor jezelf uit wat de belangrijke opportuniteiten zijn en welke bedreigingen er mogelijk op de loer liggen.

Let goed op dat je enkel met deze analyse geen strategischebeslissingen kunt nemen en dat dit een gedeeltelijke input is om je werkelijke kansen en bedreigingen te bepalen.

Het is echter wel een belangrijk onderdeel dat je inzicht geeft hoe het eraan toe gaat buiten je bedrijf. Om een grondige strategisch luik te maken is het vereist om de micro en de meso omgeving te verkennen.