De Rebrand Gids: Waarom bedrijven terughoudend zijn bij rebranding

In het eerste deel van onze Rebranding Gids bespraken we de signalen die aangeven dat jouw bedrijf mogelijk een rebranding nodig heeft.

Maar zelfs als die signalen duidelijk zijn… waarom houden zoveel bedrijven dan toch vast aan de status quo?

In dit tweede deel gaan we dieper in op de obstakels die bedrijven tegenhouden en laten we zien hoe een rebranding er in de praktijk uitziet. Dit alles onderbouwd met data van Sortlist en inzichten van brandingbureaus Rload Studio, CRU Brand Consultancy en Designlaboratory.

Deze bureaus werkten sinds 2020 aan 500 brandingprojecten en sleepten daarbij meer dan 20 marketing- en designprijzen in de wacht.

Onze gegevens tonen aan dat 60% van de bedrijven die een rebranding willen, vooral op zoek zijn naar een visuele update. 20% focust specifiek op positionering, terwijl de overige 20% rebranden na een fusie of voor betere lokale aansluiting.

Zoals we eerder zeiden: rebranding is een strategische keuze en kan overweldigend voelen. Maar net als Rome wordt een sterk merk niet in één dag gebouwd, en de voordelen van een succesvolle rebranding wegen ruimschoots op tegen de risico’s.

Laten we eens kijken waarom sommige bedrijven terughoudend zijn en hoe anderen het wél succesvol aanpakken.

In dit artikel

4 obstakels die bedrijven tegenhouden

Vast aan het verleden

Jouw merk is als je kindje. Logisch dat je het beschermt.

Die emotionele band speelt niet alleen bij jou, maar ook bij je klanten en medewerkers. Het verklaart ongeveer 43% van de bedrijfswaarde – meer dan het promoten van producteigenschappen, wat slechts 20% uitmaakt.

Voor je team kan die emotionele betrokkenheid ook de uitkomst van een rebranding beïnvloeden. Het idee om een vertrouwd logo, een bekende naam of je merkidentiteit te veranderen, voelt als het loslaten van je geschiedenis.

Maar het juiste moment kiezen om die emotionele band los te laten, kan juist veel opleveren. Rebranding houdt je merk relevant. Blijf je vasthouden aan iets dat niet meer werkt, dan raak je de connectie met je doelgroep kwijt.

Angst om loyale klanten te verliezen

Een veelgehoorde zorg is dat rebranding bestaande klanten in verwarring brengt of vervreemdt.

Een bekend voorbeeld is de naamsverandering van Aunt Jemima naar Pearl Milling Company. Alleen al de naamsverandering leidde tot minder verkopen, minder merkvoorkeur en minder vertrouwen.

Daarom zijn de eerste stappen cruciaal bij elke rebranding. Een sterke merkstrategie, gedegen onderzoek naar je doelgroep en duidelijke positionering – uitgevoerd door professionals – verkleinen het risico. Het kiezen van het juiste rebrandingbureau is hierbij essentieel.

Ook de lancering vraagt om zorgvuldigheid. Betrek je klanten bij het hele proces en communiceer duidelijk waarom de verandering plaatsvindt. Dit kan niet alleen loyaliteit behouden, maar ook versterken.

Kijk naar wat de Co-operative Group deed met Robot Food: ze gebruikten de manier waarop mensen hen al noemden (“Co-op”) als basis voor hun rebranding. Dit inzicht vormde de leidraad voor alles: van tone of voice en kleurgebruik tot verpakking.

Het resultaat? 15% meer actieve leden en een stijging van 21% in de verkoop.

“We kunnen het niet betalen”

De kosten van rebranding zijn lastig te voorspellen, omdat ze afhankelijk zijn van verschillende factoren: marktonderzoek, design, campagnes en digitale middelen. Zonder goede begeleiding kunnen de kosten snel oplopen.

Op Sortlist ligt het gemiddelde budget voor rebrandingprojecten rond de €15.000.

Volgens Boris Thuery van Designlaboratory, een creatief bureau uit het Verenigd Koninkrijk, draait alles om prioriteiten.

“Het is net als de klassieke driehoek van kosten, kwaliteit en tijd. Je kunt er maar twee kiezen. Bij Designlaboratory doen we nooit concessies aan kwaliteit, dus wat blijft er over?“

–Boris Thuery, medeoprichter van Designlaboratory

Het grote verschil tussen wat bedrijven verwachten te betalen en wat bureaus vragen, komt voort uit misverstanden over wat een rebranding eigenlijk inhoudt.

Een compleet brandingpakket, inclusief een basiswebsite, vraagt meestal twee tot drie maanden werk. Het gaat namelijk niet alleen om het visuele aspect. Het proces begint met onderzoek: gesprekken met oprichters en leiders om de ideale klant en merkpersoonlijkheid te definiëren. Die inzichten bepalen de rest van de strategie en het design.

Daarom variëren de kosten voor een rebrand meestal tussen de €25.000 en €40.000. Voor startups die hun merk en website willen lanceren, ligt het budget idealiter tussen de €30.000 en €40.000, met een doorlooptijd van twee tot drie maanden. Dit omvat volledige merkregels, verder dan alleen een logo, lettertypes en kleuren.

“Veel klanten denken dat branding alleen een trend of een mooi logo is. Ze willen iets snels en eenvoudigs. Daarom is het belangrijk om uit te leggen waarom het zoveel kost en transparant te zijn over het proces.“

–Boris Thuery, medeoprichter van Designlaboratory

De juiste manier om rebranding te benaderen? Als een investering. Het versterkt je marktpositie, verbetert je imago bij klanten en kan, als het goed wordt gedaan, de conversieratio’s op alle kanalen verhogen.

Bovendien zorgt een sterke rebranding ervoor dat je marketing effectiever wordt en je advertentiebudget beter wordt benut. Bedrijven die hierop bezuinigen, betalen vaak later de prijs: inefficiënte campagnes, gemiste kansen en minder klantloyaliteit.

Geen tijd, geen team

Veel bedrijven hebben niet de interne middelen of expertise om een rebranding goed aan te pakken.

Rebranding vereist een multidisciplinaire aanpak: marktanalyse, creatieve vormgeving, strategie en projectmanagement. Zonder de juiste teams of ervaring kan het proces snel overweldigend worden.

Bea Carballo, medeoprichter van het Spaanse bureau Rload Studio, vat het als volgt samen:

“Je hebt drie belangrijke skills nodig: goed kunnen luisteren en aanvoelen wat de klant nodig heeft, op de hoogte blijven van trends en zowel analytisch als creatief kunnen denken.“

–Bea Carballo, medeoprichter van Rload Studio

Daarnaast is het vaak nodig om nieuwe communicatie en visuele concepten te testen bij de doelgroep. Dit betekent extra werk: focusgroepen, enquêtes en ander onderzoek.

Zelfs grote bedrijven hebben zelden alle expertise in huis. PayPal schakelde Pentagram in voor hun rebranding, en Dunkin’ Donuts werkte samen met JKR.

Voor kleinere bedrijven zonder uitgebreide creatieve teams kan een samenwerking met een gespecialiseerd bureau zelfs nóg waardevoller zijn.

Hoe ziet een succesvolle rebranding eruit?

Tegen deze tijd is duidelijk dat rebranding meer is dan een nieuw logo. Het is een strategisch proces dat uit meerdere fases bestaat. Dit is hoe professionals het aanpakken:

Waar sta je nu? – Ontdekking en audit

Dit is de fase waarin je de gezondheid van je merk beoordeelt, klantinzichten verzamelt en zwakke plekken identificeert.

Bureaus als CRU en Rload beginnen vaak met workshops en interviews met bedrijfsleiders. Bij Designlaboratory vormt het resultaat van deze audit de basis voor het rebrandingtraject.

“Als je een verhaal hebt om je strategie te vertalen, verandert er al zoveel binnen het bedrijf. Zelfs voordat we iets ontwerpen, zie je dat mensen zich al anders gaan gedragen.”

–Lasse Giese, medeoprichter van CRU Brand Consultancy

Vereiste vaardigheden:

• Marktonderzoek
• Analytische vaardigheden
• Communicatie (rapportage, presentatievaardigheden)

Wat maakt je uniek? – Strategie en positionering

In deze stap bepaal je je missie, waarden en onderscheidende kenmerken.

Dit gebeurt door marktonderzoek, concurrentieanalyse, consumenteninzichten en branchetrends.

Succesvolle bedrijven zijn proactief in hun positionering. Onderzoek toont aan dat 81% van snelgroeiende bedrijven minstens één keer een rebranding heeft doorgevoerd.

Vereiste vaardigheden:

• Datagedreven besluitvorming
• Strategisch denken
• Communicatie en boodschapvorming

Breng het tot leven: Creatieve concepten

Dit is de fase waar mensen vaak aan denken bij rebranding: het ontwikkelen van visuele elementen en bijpassende communicatie. Maar het echte succes zit in de verbinding tussen strategie en creativiteit.

“Hier gaan we over naar strategisch design. We definiëren de merkpersoonlijkheid, stijl en visuele identiteit.”

–Bea Carballo, medeoprichter van Rload Studio

Een goed voorbeeld is de rebranding van Mailchimp in 2018. Samen met het bureau Collins wisten ze hun kern te behouden en toch een frisse, moderne uitstraling te creëren.

Vereiste vaardigheden:

• Creatief denken
• Visueel verhalen vertellen
• Ontwerpvaardigheden
• Prototyping en testen

Maak het echt: Implementatie en lancering

Nu is het tijd om alle merkuitingen te updaten, van je website tot je socialmediaprofielen.

Consistentie is hier cruciaal. Een typische rebranding betekent dat gemiddeld 215 assets worden bijgewerkt, van interne documenten tot marketingmateriaal.

Een Digital Asset Management (DAM) platform kan helpen om de juiste bestanden te beheren en ervoor te zorgen dat iedereen binnen het bedrijf toegang heeft tot de nieuwste middelen.

Vereiste vaardigheden:

• Projectmanagement
• Stakeholdercommunicatie
• Probleemoplossend vermogen
• Leiderschapsvaardigheden
• Kwaliteitscontrole

Werkt het? – Analyse na de lancering

De laatste stap is het meten van succes. Dit doe je door te kijken naar belangrijke statistieken, zoals merkbekendheid, klantbetrokkenheid en verkoopcijfers.

Merkbekendheid kan je meten via enquêtes, terwijl klantperceptie inzichtelijk wordt door social media monitoring en Net Promoter Scores (NPS).

Een goed voorbeeld is Green Thumb Landscaping. Na hun rebranding steeg het aantal socialmediainteracties met 50% en gingen hun reviewcijfers binnen drie maanden van 3,5 naar 4,2 sterren.

“Branding is niet alleen een verandering van imago. Het is een krachtige zakelijke hefboom. Als je niet weet waar je naartoe gaat, zal er geen gunstige wind waaien.”

–Lasse Giese, medeoprichter van CRU Brand Consultancy

Vereiste vaardigheden:

• Data-analyse
• Monitoring
• Feedback verzamelen
• Optimalisatie
• Rapportage en communicatie

Succesvolle bedrijven volgen deze routekaart en zorgen ervoor dat elke stap gebaseerd is op data en gericht is op de klant.

Klaar om te rebranden… en nu?

Een succesvolle rebranding draait niet alleen om het juiste moment, maar ook om een doordachte strategie en uitvoering.

Zelfs de grootste bedrijven schakelen bureaus in om door het complexe proces te navigeren en de voordelen te maximaliseren.

In het derde en laatste deel van deze serie duiken we in de praktijk: hoe begin je? Wie betrek je erbij? En misschien wel het belangrijkst: wat gaat het kosten?

Blijf op de hoogte terwijl we de prijzen, processen en aandachtspunten voor een succesvolle rebranding op een rij zetten.