Je hebt waarschijnlijk wel gehoord van Black Lives Matter, #metoo, Free Palestine, StopAsianHate, Strike for Climate, LGBTQ+… Dit zijn enkele van de grootste sociale bewegingen in de wereld die het afgelopen decennium hebben gemarkeerd. Zowel sociaal als economisch.

Vele studies hebben het belang aangetoond van “movement marketing” op de koopintenties van consumenten. 64% van de consumenten, ook wel Belief-Driven Buyers genoemd, zal een merk kiezen, overstappen, vermijden of boycotten op basis van waar het staat ten aanzien van de politieke of sociale kwesties waar zij om geven. 

Consumenten moedigen niet alleen merken aan die een standpunt innemen, ze wijzen ook op merken met campagnes die als aanstootgevend worden ervaren. Denk maar aan de campagne van Pepsi met Kendall Jenner in de hoofdrol of de enorme flop van H&M met het zwarte jongetje en een foute t-shirt

Wij vragen ons af: hoe gaan merken om met deze maatschappelijke veranderingen?

Geloven merken echt in de sociale zaken die ze promoten? Of is het een marketing hoax? Denken merken echt dat ze een verschil kunnen maken of communiceren ze alleen maar wat de klant wil horen? Wat zijn hun ware bedoelingen? 

Sortlist ondervroeg 800 marketingmanagers uit 5 landen om te begrijpen hoe zij omgaan met deze veranderingen en waar zij staan op dat vlak.

Belangrijkste bevindingen:

  • 85% van de ondervraagde merken is ervan overtuigd dat hun positie op sociaal gebied meningen kan beïnvloeden
  • Tegenwoordig vinden marketingteams het uitdagender om campagnes op te zetten omdat ze meerdere keren moeten worden herzien
  • 58% van de merken vindt het nodig om een stap terug te doen om hun waarden op één lijn te krijgen voordat ze op een sociale beweging inspringen
  • Bijna 60% van de merken heeft nog nooit een campagne gevoerd op basis van een sociale beweging
  • 86% is bereid om hun consumenten voor te lichten over een sociale beweging en 83% is bereid om voor een bepaalde kwestie samen te werken met een expert
  • ½ van de ondervraagde bedrijven heeft niemand om zich intern bezig te houden met inclusie & diversiteit. Enkel 22% heeft een toegewijde persoon hiervoor.

Inhoudsopgave

Meer dan 80% merken ziet vind het belangrijk om aandacht te geven aan sociale bewegingen

De meerderheid (80%) van de ondervraagde bedrijven gelooft in het belang van sociale bewegingen en de invloed die zij kunnen hebben op de huidige samenleving.

Nederlanders en Duitsers zijn sceptischer & kritischer en ongeveer 20% van hun respondenten heeft minder vertrouwen in de sociale invloed van merken.

tom-orrow-banner
Tom Orrow
Amsterdam, Netherlands
- aanbeveling
Creative & DesignBrandingMarketingDigital & Marketing StrategyE-CommerceMedia & Advertising
Ontdek het agentschaparrow_forward
greymen-banner
Greymen&Co
Amsterdam, Netherlands
5/5 - 3 aanbevelingen
BrandingCustom Software DevelopmentProduct DesignWeb DesignMarketingMedia & AdvertisingSocial MediaWeb & Software DevelopmentWeb Developement
Ontdek het agentschaparrow_forward
megawatt-banner
Megawatt Group
Eindhoven, Netherlands
5/5 - 6 aanbevelingen
Creative & DesignBrandingWeb DesignMarketingDigital & Marketing StrategySocial MediaWeb & Software DevelopmentWeb Developement
Ontdek het agentschaparrow_forward
drivvn-banner
Driivn
Amsterdam, Netherlands
5/5 - 13 aanbevelingen
Creative & DesignWeb DesignMarketingDigital & Marketing StrategyE-CommerceMedia & AdvertisingSocial MediaWeb & Software DevelopmentWeb Developement
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-11-30-om-14-42-16
IM Lounge
Amsterdam, Netherlands
5/5 - 5 aanbevelingen
MarketingContent MarketingDigital & Marketing StrategyE-mail MarketingMedia & AdvertisingMobile MarketingSocial Media
Ontdek het agentschaparrow_forward
scherp-online
Scherp Online
Eindhoven, Netherlands
5/5 - 7 aanbevelingen
BrandingCustom Software DevelopmentMarketingDigital & Marketing StrategyWeb & Software DevelopmentSEOWeb Developement
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-16-36-29
Endeavour
Haarlem, Netherlands
5/5 - 1 aanbeveling
BrandingMarketingDigital & Marketing StrategyMedia & AdvertisingSocial Media
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-14-39-15
Bright8
Haarlem, Netherlands
5/5 - 5 aanbevelingen
Creative & DesignBrandingGraphic DesignMarketingDigital & Marketing StrategyPR
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-16-47-55
Wirelab
Enschede, Netherlands
5/5 - 5 aanbevelingen
Creative & DesignBrandingGraphic DesignProduct DesignWeb DesignMarketingMedia & AdvertisingWeb & Software DevelopmentWeb Developement
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-14-42-48
Counter Content
Zaandam, Netherlands
5/5 - 6 aanbevelingen
BrandingWeb DesignMarketingContent MarketingEventPRSocial Media
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-28-om-09-27-06
Novicom Marketing Group
Tilburg, Netherlands
5/5 - 9 aanbevelingen
BrandingGraphic DesignWeb DesignMarketingE-CommerceEventMedia & AdvertisingSocial Media
Ontdek het agentschaparrow_forward

Wanneer een merk krachtig in iets gelooft

Merken geloven dat ze vooral invloed hebben op: 

  • Het veranderen van de mening van mensen
  • Zichtbaarheid geven aan een zaak

De meeste managers geloven dat een merk de mogelijkheid heeft om het denken van mensen te veranderen. 

Dove is een goed voorbeeld van een merk dat besloten heeft de perceptie van mensen over vrouwelijke lichamen te veranderen. Het merk kan niet langer los worden gezien van lichaamsacceptatie, en alle vrouwelijke vormen maken nu deel uit van het merk.

Spanje is het enige onderzochte land waar de meerderheid opvalt met 28% die ervan overtuigd is dat merken vooral zichtbaarheid geven aan een bepaald maatschappelijk thema. Dit met het doel om hun consumenten te informeren en op te voeden

Last but not least, als het gaat om sociale bewegingen lijkt het erop dat geld niet het doel is.  Slechts 12% van de ondervraagde personen is van mening dat het inzamelen of doneren van geld de sleutel is tot het oplossen van sociale vraagstukken. 

Verandering komt niet tot stand door het gebruik van geld, maar eerder door te informeren, op te voeden en belangrijke kwesties onder de aandacht te brengen.  In het verleden besloten de meeste merken om doelen te steunen door te doneren en reclame te maken rond die donaties. Tegenwoordig vinden merken dat ze betrokken moeten zijn en dat vinden consumenten ook. 70% van de respondenten van Kera’s enquête gaf aan dat de publieke reactie van een CEO op een kwestie, zoals de Black Lives Matter-beweging, hun beslissing om bij dat bedrijf te kopen blijvend zou beïnvloeden. 

De #1 reden waarom merken in actie komen: het publiek tevredenstellen

We vroegen de marketingmanagers om hun belangrijkste redenen op te sommen waarom ze aan “movement marketing” zouden doen:

  • De zaak is belangrijk voor onze klant/publiek
  • De zaak weerspiegelt de waarde van ons merk
  • Om zichtbaarheid te geven aan ons merk 
  • Om deel uit te maken van het gesprek
  • Voor verkoop/zakelijke kansen
  • Als reactie op de concurrentie 
  • De zaak werd intern aangekaart

De belangrijkste reden waarom merken het nodig vinden om een standpunt in te nemen, is dat het belangrijk is voor hun publiek/klanten. 

Meer dan ooit zijn klanten altijd koningen in de ogen van merken. Zij kunnen sociale media gebruiken om hun zorgen, ontevredenheid of dankbaarheid te uiten over de strategie van een merk en merken hebben dit maar al te goed begrepen.

“Wanneer consumenten denken dat een merk een sterke Purpose heeft, zijn ze:  4 keer meer kans om bij het bedrijf te kopen, 6 keer meer kans om het bedrijf te beschermen bij een misstap of publieke kritiek, 4,5 keer meer kans om het bedrijf te bepleiten en aan te bevelen bij vrienden en familie, 4,1 keer meer kans om het bedrijf te vertrouwen.” 

Volgens de 2020 Zeno Strength of Purpose Study

Duitsland is de rebel in dit scenario, omdat voor hen de merkwaarden op de eerste plaats komen. Zij zijn niet zo bereid om de rol van “people pleaser” te spelen. 

58% van de respondenten denkt dat het de voorkeur verdient dat een merk een stapje terug doet en op basis van zijn overtuigingen nadenkt over hoe het kan helpen bij een maatschappelijk probleem.

De gemiddelde meerderheid van onze respondenten (32%) is ervan overtuigd dat een merk zich moet engageren in sociale bewegingen die enkel bij hun waarden passen.  En zelfs als merken hun marketing gebruiken om sociale kwesties aan te pakken, kun je de business er niet uithalen. 25% van de respondenten zegt dat ze vooral moeten ingaan op kwesties die trending zijn en online conversaties aanjagen. We nemen het ze niet kwalijk als je weet dat de duurzame merken van Unilever 46% sneller groeiden dan de rest van het bedrijf en 70% van de omzetgroei leverden & Nike een omzetstijging van 14% had toen ze Colin Kaepernick gebruikten in hun campagne

Frankrijk is met 19% het land waar marketingteams het minst geïnteresseerd zijn in het aanpakken van trending topics, terwijl Nederland met 34% het land is met de meeste interesse in onderwerpen die conversaties aanwakkeren.

Ken jouw waarden en jouw team

Het feit dat 49% van onze respondenten niet beschikt over een toegewijde persoon binnen hun organisatie om sociale kwesties in het oog te houden, was voor ons opmerkelijk. 

De antwoorden van de ondervraagden zijn uiteenlopend. Vermeldenswaard is dat op de Franse (35%) en Spaanse (36%) markt de HR-afdeling belast is met de sociale bewegingen. 

In Nederland zorgt de meerderheid van de afdelingshoofden voor de sociale bewegingen binnen hun teams. In Duitsland is 31% van mening dat iedereen verantwoordelijk is voor het sociale verkeer.

22% van de bedrijven heeft een toegewijde persoon en 6% is op zoek naar iemand. De meeste digitale bedrijven die zich richten op Millenials en Gen Z, zoals Asos & Netflix, hebben toegewijde mensen in dienst genomen. Niet alleen weten ze dat dit een belangrijke waarde is van hun publiek, maar het helpt hen ook de juiste profielen aan te trekken in hun bedrijf en de waarden te verspreiden. 60% van de beter presterende bedrijven zorgen ervoor dat alle werknemers volledig betrokken zijn bij hun Brand Purpose volgens de Association of National Advertisers.

Veel bla bla maar geen actie?

47% van onze respondenten verklaarde dat hun marketingaanpak is veranderd om thema’s te bestrijken die essentieel zijn voor hun doelgroep. Maar in feite zijn er nog steeds 58% van de merken die nog nooit een marketingcampagne op een sociale beweging hebben gebaseerd.

Met 34% is Spanje het land met de meeste marketingcampagnes gebaseerd op sociale bewegingen.  

37% van de respondenten die aan bewegingsmarketing hebben gedaan, hebben een toename van de geloofwaardigheid, loyaliteit van hun klanten gezien. 

Slechts een enkeling kreeg te maken met tegenreacties of verkeerde interpretaties. De waarde van bewegingsmarketing is onmiskenbaar op het merkimago maar ook op de omzetgroei

Zwijgen is lang geen optie meer

60% van onze respondenten vindt het belangrijk een derde partij te raadplegen alvorens een campagne te starten. Spanje is koploper met 74%, gevolgd door Frankrijk met 65%. 

Duitsland (16%), België (9%) en Nederland (10%) lijken minder overtuigd. Zoals hierboven vermeld, zijn dit landen die de waarden van een merk boven de wensen van de klanten stellen.-

De juiste personen kunnen echter voor een mislukking zorgen. Denk maar aan de H&M “monkeyboy”-gate. De gevolgen voor H&M waren uitgesproken. Ze werden geboycot, en er waren verschillende demonstraties. Ook hun operationele inkomsten daalden met 62 procent. H&M heeft zeker geld verloren als gevolg van hun gebrek aan participatie en het niet inschakelen van een derde partij voor dergelijke zorgen.

59% van de merken houdt vast aan hun waarden

Als merk kun je het je niet langer veroorloven om onverschillig te blijven als het gaat om sociale bewegingen. Je moet weten wanneer je moet reageren zonder jezelf of je idealen geweld aan te doen, maar ook zonder klanten te verliezen. 

59% van onze respondenten vindt het meer dan gebruikelijk om de samenwerking met een partner die de waarden van het merk niet deelt, stop te zetten. De Frans- en Nederlandstalige markten nemen hierin het voortouw.

Greenpeace 'voorzichtig blij' met besluit Shell | NOS
Lego vs Shell + Greenpeace

Dankzij de technologie van vandaag en de mondigheid van het publiek komen onnodige samenwerkingen vaker aan het licht. Neem het voorbeeld van Lego en Shell. Na meer dan 50 jaar samenwerking heeft Lego besloten te stoppen met de samenwerking met de oliegigant.

Voorlichting is een (lastige) must

Een van de meest cruciale factoren die merken moeten overwegen, is hun consumenten voor te lichten over opkomende sociale bewegingen. 86% van onze respondenten zegt daar zeker over na te zullen denken. Spanje is koploper met 88%, gevolgd door Duitsland met 87%.

83% van de respondenten zei dat ze zouden samenwerken met professionals om hun werknemers voor te lichten. Met een hoge kans van 91% is de Spaanse markt het meest geneigd dit te doen.

In de handen van jouw merk, zal de verantwoordelijkheid liggen

Met de groei van de sociale beweging zijn merken voorzichtiger en sceptischer voordat ze een campagne lanceren, vooral in Frankrijk en België (41%), Spanje (41%) en Nederland (38%). Duitsers (31%) vinden het daarentegen moeilijker dan voorheen. Een slechte buzz op sociale media kan zich snel verspreiden, en de gevolgen voor bedrijven kunnen ernstig zijn.

Om een slechte buzz te voorkomen, bekijkt 38% van het marketingteam de campagnes meerdere keren en 30% geeft toe dat het een grotere uitdaging is. Bovendien zegt 60% van de marketingmanagers dat ze hun campagne vóór de lancering altijd testen bij een derde partij en 30% doet dat alleen voor campagnes waarbij ze twijfels hebben.

Conclusie: Ben je nog steeds comfortabel? Dan luister je niet!

We kunnen hieruit afleiden dat bedrijven zich nog op onbekend terrein bevinden als het gaat om sociale bewegingen. De wil is aanwezig, maar de aanpak is nog niet voor de hand liggend. Merken zien de noodzaak in om zich aan te passen aan hun klanten, maar beschikken niet altijd over de beste interne middelen om dat te doen. Slechts een paar bedrijven hebben een marketingcampagne rond een maatschappelijk thema gelanceerd, en meestal doen ze dat om hun imago te verbeteren. Ze maken zich zorgen omdat ze weten dat ze alles meerdere keren zullen moeten aanpassen. De merken die de risico’s namen, kenden echter aanzienlijke stijgingen. Over het geheel genomen vertaalt het innemen van een standpunt, als het goed wordt gedaan, zich in goede zaken.

Methodologie

Wij hebben 800 marketingmanagers ondervraagd van 27/09/2021 tot 01/10/2021 in Frankrijk, België, Nederland, Spanje en Duitsland.