Decision making unit: Een complex netwerk van belanghebbenden binnen een organisatie

Een decision making unit (DMU) speelt een belangrijke rol bij het besluitvormingsproces binnen bedrijven. Bedrijven die zich richten op B2B (business-to-business) zullen hier regelmatig mee te maken krijgen. De beslissing of een product of dienst wel of niet aangeschaft zal worden zal eerst langs de DMU gaan voordat een beslisser de knoop doorhakt. Het is daarom belangrijk om te weten hoe een decision making unit DMU werkt. Hiermee kan de juiste manier gevonden worden om het bedrijf aan te sturen om tot aankoop over te gaan. 

In dit artikel

Wat is een decision making unit?

Een decision making unit DMU is een groep individuen die in een bedrijf betrokken is bij het maken van beslissingen. Deze groep mensen is verantwoordelijk voor het verzamelen van verschillende opties, het evalueren van de mogelijkheden en het nemen van de juiste beslissingen. Het kan hierbij gaan om beslissingen over aankopen, investeringen en het bepalen van een plan van aanpak of beleid.

Een decision making unit DMU bestaat uit meerdere partijen die elkaar kunnen helpen bij het nemen van de juiste beslissing. Het gaat om managers, marketeers, eigenaren en mensen die direct met de klant werken. Hoe groot de groep is kan per onderneming verschillen. Op basis van de complexiteit van het onderwerp en de grootte ervan kan besloten worden hoe groot de DMU moet zijn en welke mensen nodig zijn. 

Een decision making unit speelt op twee manieren een rol binnen een bedrijf. Enerzijds wordt een decision making unit DMU gebruikt om intern beslissingen te nemen. Anderzijds heeft een leverancier die producten aan andere bedrijven verkoopt (B2B) te maken met de decision making unit DMU van hun potentiële klanten. Voor deze leverancier is het van essentieel belang om de decision making unit van de doelgroep in beeld te krijgen. In dit artikel zullen we dieper ingaan op het belang van B2B bedrijven om de DMU van de doelgroep in kaart te brengen. 

Voordelen en nadelen van een decision making unit 

Het werken met een decision making unit heeft een aantal grote voordelen voor organisaties. Maar zoals bij alles zijn er ook een aantal nadelen om rekening mee te houden. 

Voordelen van een decision making unit:

• Geïnformeerde besluitvorming –  Met een goede decision making unit is het mogelijk om besluiten te nemen op basis van alle beschikbare informatie. Hierdoor is de kans groter dat de genomen beslissing de juiste is. 

• De besluitvorming volgt de doelen van het bedrijf – Een decision making unit kan dankzij de verschillende partijen in de gaten houden of de doelen van het bedrijf in de gaten worden gehouden.  

• Alle partijen op een lijn – Door een decision making unit samen te stellen zijn alle disciplines in het bedrijf betrokken bij de besluitvorming. Dit zorgt voor een groter draagvlak. 

• Breed gedragen verantwoordelijkheid – Dankzij een decision making unit worden beslissingen met meerdere mensen genomen. Het gaat ervoor zorgen dat meerdere partijen zich verantwoordelijk voelen voor de uitvoer.  

• Innovatieve ideeën – Dankzij de samenwerking met een grote mensen met verschillende expertises ontstaan nieuwe innovatieve ideeën. Bij een kleine groep beslissingsmakers kan er sprake zijn van tunnelvisie.  

De nadelen van een decision making unit:

• Beslissingen nemen kost meer tijd – Bedrijven die werken met een decision making unit moeten er rekening mee houden dat het veel tijd kost. Als die tijd goed besteed wordt en de analyse goed uitgevoerd wordt is het zeker de moeite waard. 

• Er is het gevaar dat geen besluit genomen wordt – Als een decision making unit bestaat uit te veel mensen waar allemaal naar geluisterd moet worden dan is er het gevaar dat er geen beslissing genomen wordt. Hoe meer mensen om tafel zitten binnen de DMU des te moeilijker het is om een uiteindelijke beslissing te nemen. Dat is zeker het geval als men te veel rekening houdt met de hiërarchische rollen. 

• Er kan sprake zijn van conflicterende belangen – Er is een kans dat verschillende partijen verschillende belangen hebben, dat kan ertoe leiden dat men in een impasse raakt. 

Voor bedrijven die zich bezighouden met B2B is het van belang om te weten wat de voordelen en nadelen van een DMU zijn. Dit geeft meer inzicht in de kansen, mogelijkheden en zwakke punten om het bedrijf te stimuleren tot aankoop over te gaan.

Wat is een voorbeeld van decision making unit?

Om een goed idee te krijgen van wat een decision making unit is, hier een voorbeeld. Dankzij dit voorbeeld is het makkelijker om te begrijpen wat een decision making unit is en hoe de besluiten binnen een bedrijf worden genomen. 

Aanschaf CRM-systeem

Een goed voorbeeld is een bedrijf dat een nieuw CRM-systeem wil aanschaffen. Een CRM-systeem is een systeem waarmee klantgegevens beheerd kunnen worden. Dit systeem ondersteund meerdere disciplines binnen het bedrijf waaronder het salesteam, klantenservice en marketingteam. 

De rollen van de DMU

Het is dan ook van groot belang dat alle betrokken partijen meedenken over de aanschaf van dit systeem. Niet alleen de mensen die het systeem uiteindelijk gebruiken, maar ook de afdeling IT en de CEO of eigenaar van het bedrijf. Binnen deze decision making unit DMU is er sprake van verschillende rollen. Zo is er iemand die het hele proces op gang brengt, de initiator en alle betrokkenen bij elkaar brengt. Daarnaast zijn er collega’s die de rol van beïnvloeder hebben door invloed uit te oefenen op de beslissing die genomen zal worden. 

De factoren die men overweegt

Deze groep mensen zal alle voordelen en nadelen van de verschillende CRM-systemen tegen elkaar afzetten. Hierbij worden de belangrijkste factoren in ogenschouw genomen. Het gaat hierbij onder andere om de kosten, maar ook het gebruiksgemak, eenvoud van implementatie en hoe functioneel het systeem is. 

Er is ook iemand die de uiteindelijke beslissing neemt, iemand die de aankoop doet en de eindgebruikers die gebruikmaken van het systeem. In dit geval zijn de eindgebruikers het eerder genoemde salesteam, de klantenservice en het marketingteam. 

Rollen betrokken mensen binnen DMU

Zoals blijkt uit het bovenstaande zijn er binnen de decision making unit verschillende rollen nodig. Deze leden hebben allemaal een belangrijke taak binnen de DMU. Wie zich bezighoudt met B2B moet zich ervan bewust zijn wat deze rollen zijn en wat voor impact ze hebben op de besluitvorming. Dit zijn de juiste DMU leden binnen de decision making unit DMU:

Initiatiefnemer

De initiatiefnemer of de initiator is degene die een probleem of een behoefte ziet binnen de organisatie en daarvoor een oplossing wil vinden. De initiator besluit om het initiatief te nemen om een decision making unit DMU op te zetten om dit probleem aan te pakken. 

Dat kan gaan om de aankoop van nieuwe apparatuur, een nieuw systeem of externe diensten. De initiator kan overigens ook een DMU opzetten om een beslissing te nemen over nieuw beleid, maar dat is voor een B2B onderneming niet van belang. 

Beïnvloeder

Beïnvloeders zijn de personen die invloed hebben op het uiteindelijke besluit dat genomen wordt binnen de DMU. Denk hierbij aan mensen die specifieke kennis hebben over het onderwerp zoals ervaringsdeskundigen of consultants van buitenaf. Naast beïnvloeders of influencers die specifiek voor deze taak zijn gevraagd zijn er ook informele beïnvloeders. 

Denk hierbij aan familie en vrienden van besluitvormers die een persoonlijke mening hebben. Het kan ook gaan om mensen uit het werkveld die men in de wandelgangen spreekt over het onderwerp.

Beslisser

De beslisser is iemand binnen de organisatie die de uiteindelijke knoop doorhakt en een besluit neemt in de DMU. Binnen een kleine organisatie zijn de beslissers vaak de eigenaren van het bedrijf. In grotere bedrijven zijn beslissers meestal managers die deze taak kregen toegewezen. De beslissers maken hun besluit binnen de DMU op basis van alle informatie van eindgebruiker, de initiator, beïnvloeders en poortwachters. 

Koper 

De rol van koper in een decision making unit DMU is toebedeeld aan degene die uiteindelijk tot de koop overgaat. Deze persoon zal in principe alleen de taak van het aanschaffen van een product of dienst uitvoeren. Daarbij zal deze persoon wel rekening moeten houden met alle eisen, en randvoorwaarden die door de rest van de decision making unit zijn gegeven. 

Poortwachter 

De poortwachter of gatekeeper is iemand die op bepaalde momenten moet beslissen of wel of niet doorgezet wordt. Deze mensen hebben de rol om op de rem te trappen als een product of dienst niet binnen het beleid van het bedrijf past. Dit kan vanuit verschillende disciplines gebeuren. 

Zo zal de afdeling IT andere minimale eisen stellen dan de klantenservice. De IT-afdeling wil bijvoorbeeld dat het systeem veilig is en dat de eigen servers voldoende capaciteit hebben om het systeem te draaien. De klantenservice hecht waarschijnlijk meer waarde aan een overzichtelijk systeem met een groot aantal nuttige functies. 

Gebruikers

Tot slot zijn er de gebruikers die het product of de dienst uiteindelijk zullen gaan gebruiken. Het is zeer belangrijk om deze groep personen te betrekken bij het besluitvormingsproces. Als de gebruiker meedenkt over de besluiten die genomen worden zal er meer draagvlak zijn. Dit zorgt ervoor dat de gebruiker zich betrokken voelt en meer tevreden zal zijn over de aanschaf.

Een voorbeeld met alle rollen binnen de DMU

Om beter inzicht te krijgen in de verschillende rollen binnen de DMU hier het voorbeeld van het CRM-systeem met alle rollen.

• Initiator: Dit is iemand die merkt dat er geen goede communicatie over de consument tussen de onderlinge teams is. Deze persoon is belast met het vinden van een methode om de communicatie over klanten beter te stroomlijnen en initieert het proces om het juiste systeem te vinden.

• Beïnvloeder: Om meer inzicht te krijgen in verschillende systemen en de vele mogelijkheden mogen verschillende bedrijven hun systeem presenteren. Daarnaast wordt een bevriende bedrijfseigenaar gevraagd naar het systeem dat ze gebruiken. 

• Beslisser: De beslisser bekijkt alle gegevens die de decision making unit DMU verzameld heeft en zal uiteindelijk een beslissing nemen. Een beslisser is niet altijd één persoon. Het kan ook gaan om meerdere beslissers. 

• Koper: Nadat de besluitvormer besloten heeft wat voor systeem aangeschaft zal worden is het aan één persoon om het systeem aan te schaffen en te implementeren.

• Poortwachter: De IT-afdeling heeft vooraf gekeken of het systeem dat men graag wil aanschaffen geschikt is voor gebruik binnen het bestaande netwerk en servers. Daarnaast heeft iemand van personeelszaken gekeken of het systeem voldoende capaciteit heeft voor alle medewerkers die toegang nodig  hebben tot het systeem. 

• Eindgebruiker: De eindgebruikers is gevraagd wat hun behoeften zijn als het gaat om een systeem. Een eindgebruiker is uiteindelijk degene die de dienst gaat gebruiken, de eindgebruiker moet er dus zeker achter staan. 

Breng de DMU van potentiële klanten in kaart

Als B2B onderneming is het belangrijk om op de hoogte te zijn van de decision making unit van potentiële klanten. Om een bedrijf te overtuigen om een bepaald product of dienst te kopen moeten alle leden binnen de decision making unit op een lijn zitten. Ze moeten allemaal akkoord gaan met de aanschaf. 

Het doel van het in kaart brengen van de DMU

Het doel van de verschillende rollen is om een goed nieuw product of dienst aan te schaffen dat past bij het bedrijf. Toch letten al die leden daarbij op verschillende zaken. Iemand die bij de klantenservice werkt heeft hele andere behoeften dan de afdeling IT. Die laatste zal veel meer kijken naar de veiligheid en de belasting voor het systeem dan de functies en het gebruiksgemak. 

Als onderneming is het van belang om alle leden te overtuigen om tot de aankoop over te gaan. Om een duidelijk beeld te krijgen van wat de rollen willen weten tijdens het koopproces en welke impact ze hebben op de aanschaf is het aan te raden om alle rollen in kaart te brengen. 

Vind informatie over de rollen binnen de DMU

Een belangrijk hulpmiddel om de rollen binnen een onderneming in kaart te brengen is LinkedIn. Bedrijven, medewerkers en hun functies binnen het bedrijf zijn op LinkedIn terug te vinden. Naast het gebruik van LinkedIn zijn er nog meer manieren om de DMU in kaart te brengen:

• Ga in gesprek – Een van de makkelijkste methoden om de decision making unit DMU in kaart te brengen is door in gesprek te gaan met de initiator van de DMU of het contactpersoon bij een bedrijf. Dat kan zowel telefonisch, via e-mail als persoonlijk.

• Vind online-informatie – Het is mogelijk om via de website van de potentiële klant, maar ook via kanalen zoals LinkedIn en de Kamer van Koophandel informatie over een bedrijf te krijgen. 

• Website tracking software – Als onderneming is website tracking software een goede investering om erachter te komen wie de website van het bedrijf bezoekt. 

Maak de rollen binnen de DMU inzichtelijk

Als bekend is welke rollen er zijn binnen de organisatie is het mogelijk om per rol aan te geven wat voor hun de voordelen van dit product of dienst zijn. Het laat ook direct zien welke bezwaren een rol kunnen spelen. De organisatie kan hierop inspelen door vooraf al te bekijken hoe die bezwaren weggenomen kunnen worden. Breng de volgende kenmerken van elke rol van de doelgroep in beeld:

1. Naam
2. Functie 
3. Rol 
4. Beschrijf waarom deze persoon in de DMU zit
5. Beschrijf de impact en invloed die deze persoon heeft in het proces 
6. Vertel wie deze persoon kan beïnvloeden
7. Wat is het doel van deze persoon en waar ligt de prioriteit
8. Wat wil deze persoon weten over het product of de dienst?
9. Welke punten zijn het belangrijkst voor deze persoon?
10. Wat zijn mogelijke bezwaren van deze persoon?

Maak een algemeen overzicht van de rollen voor marketingdoeleinden

Dit overzicht van de rollen binnen de decision making unit helpt om een goede marketingstrategie te bedenken. Als de leverancier vergelijkbare producten verkoopt, hoeft dit proces slechts een paar keer herhaald te worden. Door meerdere profielen samen te voegen ontstaat een algemeen overzicht van de rollen binnen de DMU. De strategie die gemaakt wordt om deze rollen te beïnvloeden kan voor meerdere potentiële klantgroepen gebruikt worden. 

Pas het overzicht continu aan 

Het is overigens wel van belang om het overzicht continu aan te passen en bij te schaven. Controleer altijd vooraf hoe de besluitvorming bij een potentiële klant verloopt en of de rollen overeenkomen met het algemene overzicht van de rollen. Is het anders dan moet het overzicht bijgesteld worden. 

Houd rekening met verschillende koopsituaties

Niet elke aankoop verloopt hetzelfde. Een nieuwe klant moet anders benaderd worden dan een klant die al eerder producten of diensten heeft aangeschaft. Het is mogelijk om drie koopsituaties te onderscheiden:

• Nieuwe aankoop – Het bedrijf heeft nog niet eerder een artikel of dienst aangeschaft en gaat over tot een nieuwe aankoop. De DMU voor deze aankoop moet nog volledig in kaart worden gebracht om een completer beeld van de organisatie te krijgen. 

• Modified rebuy – Er is sprake van een modified rebuy of gewijzigde herhalingsaankoop als de onderneming al eerder iets aangeschaft bij de organisatie. Ze hebben de behoefte om nogmaals tot aankoop overgaan, maar willen een aantal modificaties of wijzigingen. Het eerder gemaakte overzicht voor de DMU kan gebruikt worden om de aankoopbeslissing over de gewijzigde herhalingsaankoop te sturen. 

• Straight rebuy – Er is sprake van een straight rebuy van de leverancier als een bedrijf hetzelfde artikel nogmaals wil aankopen. 

Hoe beïnvloed je de DMU van de potentiële klant?

Er zijn verschillende marketingmethoden die gebruikt kunnen worden om de DMU te beïnvloeden om tot aankoop over te gaan. Dit is een overzicht van de belangrijkste marketingtechnieken waarmee de decision making unit DMU bereikt kan worden. 

Content marketing

Aankopen waarvoor een decision making unit DMU in het leven wordt geroepen zijn meestal vrij prijzig. Dat betekent ook dat men goed geïnformeerd wil zijn. Men zal niet zomaar een besluit nemen. Contentmarketing is voor deze groep een belangrijk middel om de klant te overtuigen. Content marketing zijn de marketinguitingen waarbij content zoals blogs, whitepapers en case studies gedeeld worden. Het is content die de doelgroep diepe inzichten geeft in het bedrijf achter het product en het product zelf. Een goed platform om deze content te delen is de eigen website of LinkedIn. 

Social media

Ook social media is een goed platform om content te delen met als doel om stakeholders, de initiator, beslissers en de uiteindelijke koper te beïnvloeden. Via social media zoals LinkedIn is het mogelijk data te verzamelen over de effectiviteit van de posts. Zo is te zien welke mensen de posts bekijken en wat de click through rate (hoe vaak men doorklikt) is. 

E-mailmarketing

E-mailmarketing is een krachtige marketingmethode. E-mailmarketing is het versturen van e-mails naar een e-maillijst. Deze methode maakt het mogelijk om hele specifieke berichten te sturen. Zo kunnen naar kopers andere berichten gestuurd worden dan naar eindgebruikers. 

Account based marketing

Account based marketing is een marketingmethode die zeer specifiek is. Deze methode richt zich op zeer sterk gepersonaliseerde campagnes die een beperkte groep aanspreekt. Dit is mogelijk omdat veel B2B organisaties maar een kleine markt hebben. Hierdoor is het voor bedrijven mogelijk om zeer specifieke campagnes te bedenken die alleen deze groep aanspreekt. 

Onder account based marketing kunnen online advertenties, webinars en e-mailcampagnes worden verstaan. Het voordeel van account based marketing is dat de personalisatie zorgt voor een hogere return on investment (ROI). Bovendien zijn de resultaten zeer goed meetbaar. 

Conclusie: Van lead naar sale met behulp van DMU

Een DMU is een beslisorgaan waarin verschillende personen betrokken zijn met specifieke behoeften. Als B2B onderneming is het in kaart brengen van deze DMU of buying center van groot belang. Pas als duidelijk is welke personen betrokken zijn  en invloed uitoefenen op het besluitproces kan de juiste manier van marketing gevonden worden. 

Alle rollen binnen de DMU zijn individuen die verschillende prioriteiten stellen. Met een goede DMU kunnen al die rollen weergegeven worden en zal duidelijk worden wat de leden van de DMU nodig hebben om tot aankoop over te gaan. 

Het doen van onderzoek naar de DMU of buying center van een bedrijf kost redelijk wat tijd. Zo moet er gesproken worden met een contactpersoon en klantrelaties om de informatiestroom op gang te krijgen. Andere manieren om informatie te krijgen is via LinkedIn of de Kamer van Koophandel. 

Als alle gegevens bekend zijn geeft dat belangrijke inzichten over de specifieke behoeften en de meerdere rollen die invloed uitoefenen op het aankoopproces. Het is daarna nog slechts een kwestie van de juiste marketingtechnieken gebruiken om de klant te benaderen. Het is heel belangrijk om de DMU in kaart te brengen en de juiste marketingtechnieken te gebruiken. Bedrijven die hiervoor zelf niet de expertise hebben kunnen hiervoor professionele hulp inschakelen. Sortlist is een website waar dergelijke professionals te vinden zijn. 

Veelgestelde vragen over decision making unit DMU

Dit zijn de meest gestelde vragen over DMU en de verschillende rollen die betrokken zijn bij het besluitvormingsproces 

Wat is de betekenis van decision unit?

Een decision unit wordt ook wel decision making unit, DMU of buying center genoemd. DMU staat voor een groep mensen met meerdere rollen die betrokken zijn bij het nemen van een belangrijke beslissing over een aankoop. 

In kaart brengen welke rollen er binnen een specifieke DMU zijn zal een goed beeld geven van de manier waarop het aankoopproces verloopt. Dit geeft bedrijven een voorsprong als het gaat om het sturen van de uitkomst op het moment van onderhandelen. Bovendien kunnen de juiste marketingmethoden worden ingezet om de beslissing daadwerkelijk te sturen. 

Wat is de decision making unit concept?

Het concept van de decision making unit DMU of buying center bestaat uit een groep mensen die beslissingen nemen. Deze DMU groep bestaat uit individuen die allemaal verschillende rollen hebben. Zo is er een initiator, beïnvloeder, beslisser, koper en eindgebruik. Het in kaart brengen van de DMU helpt om de rollen beter te begrijpen. Dit maakt daadwerkelijk onderhandelen over de aankoop met een contactpersoon veel makkelijker. 

What is the unit of decision?

The unit of decision is een andere Engelse benaming voor een decision making unit, DMU of buying center. De unit of groep bestaat uit verschillende individuen die samen bezig zijn met het nemen van een beslissing over het doen van een aankoop. Als B2B organisatie is het belangrijk om inzicht te hebben in de rolverdeling binnen de DMU. Op die manier kan daadwerkelijk invloed uitgeoefend worden over de besluitvorming.