Conversies & optimalisaties in digitale marketing

Conversie is één van de vele marketingtermen die jou als ondernemer of online marketeer waarschijnlijk niet is ontgaan. Het aantal conversies bepaalt namelijk in grote mate de winstgevendheid, oftewel ROI, van je bedrijf. Want hoewel het bereik van digitale campagnes van belang is, is het veel interessanter om te kijken naar wat de inspanningen en het bestede budget hebben opgeleverd en hoe je dit nog kunt verbeteren. In dit verband spreken we van conversie marketing; alle marketingactiviteiten met betrekking tot het definiëren, meten en optimaliseren van conversies. In dit artikel vertellen wij, van Baas & Baas, jou wat een conversie precies is, welke verschillende soorten conversies er zijn, waarom het instellen van conversies belangrijk is en hoe je een conversie kunt meten.

In dit artikel

Wat zijn conversies?

Een conversie is het moment waarop een bezoeker overgaat tot een door jou gedefinieerde en dus gewenste actie. Het gevolg? Deze voormalige bezoeker kan nu worden gezien als een klant en is dus zeer waardevol voor jouw bedrijf. Een conversie kan dus gezien worden als bepaalde actiepunten die een gebruiker moet maken. Zodoende kun jij online succes behalen. Waar bij SEO (Search Engine Optimalisation) vaak de focus wordt gelegd op het behalen van bezoekers, is voor een e-commerce shop, met de doelstelling producten/diensten te verkopen, alleen paginabezoeken niet voldoende. De bezoeker moet ook echt tot een aankoop overgaan in dit voorbeeld. Het is dus belangrijk dat je goed nadenkt over de gewenste conversiedoelen met oog op de bedrijfsdoelstellingen.

Er bestaan ontzettend veel type conversies in de digitale marketing. Het is zodoende dan ook gebruikelijk dat een bedrijf verschillende type conversies nastreeft. De meest gebruikelijke zijn:

• het doorklikken naar een volgende pagina op je website;
• het klikken op het telefoonnummer om te bellen (op mobiele apparaten);
• het aanmelden voor een nieuwsbrief;
• het aanvragen van een offerte;
• het invullen van een formulier;
• het bekijken van een video;
• het downloaden van een whitepaper of ebook;
• het toevoegen van een product/dienst aan je winkelmandje;
• het afrekenen van de producten/diensten in je winkelmandje.

De verschillende actietypen worden op hun beurt ook weer ingedeeld in twee categorieën: micro en macro conversies.

Micro conversies of zachte conversies:

Conversies die slechts een klein aandeel hebben in het online succes van je campagne. Een micro conversie is bijvoorbeeld een bezoek aan een bepaalde pagina, het doorklikken naar een volgende pagina, het bekijken van een video, een aanmelding voor een nieuwsbrief, het downloaden van een whitepaper/ebook of een klik op een telefoonnummer. 

Macro conversies of harde conversies: 

Macro conversies zijn de belangrijkste conversies. Het zijn conversies met een grote waarde voor het online succes van je campagne. Deze conversies leveren dus vaak écht iets op, oftewel het einddoel dat je voor ogen hebt. Denk bij macro conversies aan een winkelbezoek, het toevoegen van een product/dienst aan het winkelmandje, een online transactie, het invullen van een contactformulier of het aanvragen van een offerte.

Doorgaans is het zo dat een bezoeker eerst meerdere micro conversies moet hebben gedaan, voordat deze bezoeker overgaat tot een macro conversie. Met andere woorden: het percentage van micro conversies draagt bij aan het percentage van macro conversies. Aan de hand van conversie-optimalisatie kan het aantal van zowel micro als macro conversies worden verhoogd.

Conversies en Facebook Business Manager

Om websiteconversies te kunnen registreren heb je een Facebook-pixel nodig die op je website is geregistreerd. Op het moment dat deze pixel in je website geïntegreerd is en actief staat, kun je gebeurtenissen toevoegen aan de pagina’s die belangrijk zijn voor je bedrijf om inzicht te krijgen in de customer journey. Een actie van een bezoeker op de website (bijvoorbeeld het toevoegen van een artikel aan je winkelwagen) wordt zodoende gelogd als een gebeurtenis. 

Als je gebeurtenissen instelt voor elke stap in de customer journey (denk aan de weergaven van productpagina’s tot het maken van een aankoop), kun je jouw advertenties meten en optimaliseren voor die conversies die het meest interessant en ook het belangrijkst zijn voor je bedrijf. Alle informatie de pixel verzamelt kan je terugvinden in ‘’Gebeurtenisbeheer’’. Hier wordt een overzicht getoond van alle gebeurtenissen die actief zijn binnen jouw website en advertenties. Middels de pixel kun je dus sitebezoekers bereiken die waarschijnlijk de gewenste actie zullen uitvoeren en bijhouden hoeveel mensen uiteindelijk ook echt converteren. 

Er bestaan 2 soorten gebeurtenissen:

1. Standaardgebeurtenissen: Facebook herkent deze gebeurtenissen en ondersteunt deze tevens met advertentieproducten. Voor elke standaardgebeurtenis bestaat er een standaardgebeurteniscode. Plak in je websitecode in het gedeelte van de Facebook-pixelcode boven de tag de standaardgebeurteniscode die relevant is voor jouw pagina. Doe dit voor elke pagina die je wilt bijhouden. Voorbeelden van standaardgebeurtenissen zijn als volgt:

• Toevoegingen van betalingsgegevens
• Toevoegingen aan winkelwagentje
• Toevoegingen aan verlanglijstje
• Voltooide registratie
• Contact(telefoongesprek, sms, e-mail, chat,etc.).
• Product aanpassen
• Doneren
• Locatie zoeken
• Betaalproces starten
• Lead
• Aankoop
• Plannen
• Search
• Proefperiode starten
• Aanvraag verzenden
• Abonneren
• Inhoud weergeven

2. Aangepaste conversie/gebeurtenissen: acties buiten de standaard gebeurtenissen van Facebook. Gebeurtenissen worden bij deze instelling meer gedetailleerd geregistreerd, oftewel: de klantacties worden meer specifiek. Zo kun je je gebeurtenisgegevens indelen op basis van waarden, gebeurtenistypen, aangepaste gegevensvelden en andere kenmerken. Op die manier creëer jij jouw unieke activiteit die belangrijk is voor jouw bedrijf. De meeste voorkomende aangepaste conversie is de conversie op basis van een specifieke URL (bijvoorbeeld de bedankpagina). Facebook registreert dan alle mensen die deze pagina op jouw website bezoeken. Daarnaast kan men met aangepaste conversie ook middels het toevoegen van regels aan standaardgebeurtenissen, gebeurtenissen filteren (bijvoorbeeld het maken van een regel waarbij enkel de mensen die een product duurder dan 40,- EU kopen worden gemeten).

Een aangepaste conversie/gebeurtenis kun je als volgt instellen:

1. Ga naar Advertentiebeheer van jouw Facebook Business Manager en selecteer het account dat je wilt gebruiken.
2. Navigeer naar Gebeurtenisbeheer
3. Selecteer Aangepaste conversies.
4. Selecteer Aangepaste conversie maken.
5. Vul de details in: geef een naam aan je conversie en eventuele beschrijving, stel regels in met betrekking tot je aangepaste conversie en selecteer een categorie die het beste de regels die je hebt gemaakt beschrijft.
6. Klik op Maken als je klaar bent.
7. Je hebt nu een aangepaste conversie gemaakt
8. Ga naar de pagina ‘’Aangepaste conversies’’ om een lijst met je aangepaste conversies te bekijken (status), te bewerken of te verwijderen.

Conversie-optimalisatie

Conversies gaan hand in hand met optimalisatie. Middels conversie-optimalisatie, oftewel CRO (Conversion Rate Optimization), kun je er namelijk voor zorgen dat er meer resultaat en conversies worden behaald. Er zijn drie metrics die centraal staan binnen CRO: 

1. Conversieratio: hoeveel bezoekers hebben er uiteindelijk geconverteerd (Conversieratio = aantal conversies / aantal sessies per pagina);
2. Traffic: bezoekers naar je website/specifieke pagina;
3. Klantwaarde: meer/waardevollere conversies per klant. 

Hoewel het aantal geconverteerde bezoekers belangrijk is voor het succes van conversie optimalisatie, heb je er zonder traffic niets aan. Ook ná die conversie van een bezoeker wil je meer bereiken, namelijk het bewerkstelligen van klantloyaliteit in de vorm van een positieve attitude naar het bedrijf toe en in de vorm van gedrag (herhalingsaankopen en retentie).

Jouw website is een plaats waar conversies onder andere plaatsvinden. Daarnaast kan conversie-optimalisatie ook plaatsvinden op andere gebieden, zoals bijvoorbeeld advertenties. Google Ads-campagnes, display-banners en advertenties op Facebook, Instagram, Messenger of LinkedIn zijn hier goede voorbeelden van.

Waarom conversie-optimalisatie?

Laten we het omdraaien: waarom geen conversie-optimalisatie? Zoals eerder werd gezegd, bepalen conversies de mate van succes van jouw online campagne. Des te meer conversies, des te beter dus! En geloof ons, op het moment dat je investeert in adverteren, dan wil je ook het meeste uit deze advertentiekosten halen. Investeren zonder enig resultaat is natuurlijk weggegooid geld. Het optimaliseren van je advertenties om ervoor te zorgen dat de bezoekers die op jouw advertentie hebben geklikt ook daadwerkelijk converteren, zal zodoende jouw nummer één prioriteit worden.

Daarnaast kunnen websites elementen bevatten die de gebruiksvriendelijkheid teniet doen; de zogenoemde ‘fricties’. Letterlijk vertaald staat dit voor wrijving of weerstand. Echter binnen de sales en e-commerce kan het beter gedefinieerd worden als de moeite die een bezoeker moet doen om bepaalde drempels te overwinnen gedurende het bestelproces. Dit veroorzaakt een negatieve ervaring die gepaard gaat met psychologische weerstand zoals verwarring, vermoeidheid of ergernis. Zeer zorgelijk aangezien dit een punt in jouw funnel kan zijn waar jouw bezoeker (voortijdig) afhaakt van het bestelproces. Dit heeft een negatieve impact op het conversiepercentage. Het optimaliseren van de website kan helpen deze fricties te ontdekken en weg te nemen om zodoende de conversies weer te kunnen laten toenemen. Er zijn verschillende technieken om dit te doen, waarvan A/B testing het bekendste voorbeeld is. Enkele voorbeelden van fricties zijn als volgt:

• Een te lange laadtijd van pagina’s op de website;
• Een onoverzichtelijke navigatie;
• Een overdaad aan keuzemogelijkheden;
• Een zoekfunctie die niet de juiste resultaten teruggeeft;
• Een call-to-action button die niet opvalt of slecht leesbaar is;
• Een formulier die naar teveel gegevens vraagt;
• Een onverwachte kostenpost bij het afrekenen van het winkelmandje;
• Een link die nergens naartoe leidt.

Naast het optimaliseren van bovenstaande fricties op de website, kan het aantal conversies tevens worden verhoogd middels ‘reacties’. Op het moment dat een bezoeker eerder afhaakt dan wenselijk is, kan er een reactie plaatsvinden. Hierbij kun je denken aan een e-mail met extra ondersteuning of een kortingsactie. Dit geeft de bezoeker extra informatie, vertrouwen en aanleiding om de laatste stappen tot een aankoop te zetten.

Conversies meten

Een conversie kan worden uitgedrukt in een absoluut aantal. Het komt echter vaker voor dat de conversie wordt uitgedrukt in een percentage van het aantal bezoekers/ontvangers van een bepaalde campagneboodschap. Conversies zijn te meten via Google Analytics (indien websiteconversies) of via de Business Manager van Facebook (indien een conversie op campagneniveau). Ook is er een mogelijkheid om de gegevens op te zoeken in je AdWords-account, mocht dit van toepassing zijn. 

Via Google Analytics kun je verschillende acties eenvoudig instellen. De tool verzamelt vervolgens specifieke gegevens over jouw bezoekers en/of klanten; wie zijn deze mensen, waar besteden zij veel aandacht aan én misschien nog belangrijker: waar haken ze af in de funnel? De beste manier om je conversies te meten en te optimaliseren is middels een marketingfunnel. Deze funnel weergeeft de verschillende stappen die een klant moet zetten om uiteindelijk tot een aankoop over te gaan. Neem als voorbeeld de volgende funnel:

Het klikken op een advertentie → het bezoeken van de landingspagina → het doorklikken naar een volgende pagina op de website → het toevoegen van een product/dienst aan het winkelmandje → het afrekenen van de producten/diensten in het winkelmandje.

Elke stap binnen deze funnel beslaat een conversiedoel. Op het moment dat het conversiedoel bij een bepaalde stap aanzienlijk laag ligt, is het verstandig deze stap onder de loep te leggen. Het kan namelijk zo zijn dat dit deel van het proces niet gebruiksvriendelijk is en dus kwetsbaar voor afbrekingen. Uiteindelijk kan je hierop inspelen, met als doel het conversiepercentage verhogen.

Tot slot…

Het is dus van belang bij jouw digitale marketingactiviteiten dat je elke bezoeker dusdanig bedient dat zij dit zien als een unieke ervaring welke afgestemd is op zijn of haar informatiebehoefte. Besteed dan ook nauwkeurig aandacht aan jouw verschillende klanttypen, koopfasen (zoals het AIDA-model) en overtuigingstechnieken. Houd in gedachten dat een bezoeker altijd haast heeft en dus geen tijd heeft om alles uit te zoeken en ergens over na te denken. Het is dus belangrijk om het de bezoekers zo makkelijk mogelijk te maken om in een bepaalde actie over te gaan. Vraag je daarnaast telkens af wat jouw conversiedoel is: meer contactaanvragen, meer bestellingen of meer inschrijvingen voor bijvoorbeeld de nieuwsbrief? Alleen dan wordt de kans dat een individuele bezoeker/gebruiker op jouw website of advertentie converteert groter. 

Aan de hand van het stellen van conversiedoelen en vervolgens conversie-optimalisatie probeer je het maximale uit jouw bezoekers te halen. Zeer profijtelijk als je het ons vraag!