Ontdek het ideale Brand Key Model voor jouw merk

Het Brand Key model is een internationaal marketingmodel dat ingezet wordt bij tal van succesvolle bedrijven. Je gebruikt het om jouw merk in kaart te brengen, als kompas voor je marketingstrategie én als evaluatiemiddel achteraf. In deze blog leggen we uit hoe je met de Brand Key aan de slag gaat.

Door de geschiedenis heen zijn er ontelbare modellen, inclusief het BrandKey model, gecreëerd om merken te definiëren en te analyseren. Toonaangevende organisaties zoals Unilever, Heineken, en Nike hebben zelfs hun unieke modellen ontwikkeld. Bovendien hebben wetenschappelijke studies een overvloed aan merkmodellen opgeleverd. Tijdens de jaren ’60 en ’70 van de vorige eeuw hebben talrijke scherpe geesten de financiële, psychologische en sociale impact van merken onderzocht. Het resultaat? Een weelderige woud van definities, modellen en theorieën, waaronder het BrandKey model, waarin het soms moeilijk is om het overzicht te behouden.

Het Brand Key model is echter een sterk, rechttoe rechtaan internationaal gerenommeerd model dat gebruikt door tal van grote spelers. Zeker nu consumenten steeds kritischer worden en de wereld transparanter is een doordachte merkstrategie van cruciaal belang. Bovendien moet je als merk je beloftes waarmaken. Dit alles is mogelijk met het Brand Key model waar we in deze blog een blik op werpen.

In dit artikel

Het ontstaan van merken

Maar voor we op het Brand Key model inzoomen, vertellen we jou graag iets over het ontstaan van merken. De eerste merken vinden we ruim tweeduizend jaar geleden terug. Enkele slimme Romeinen voorzien hun zelfgemaakte producten van initialen. Door deze initialen vinden tevreden klanten de maker makkelijk terug en kunnen ze nog meer producten kopen. Een praktijk die daarna decennialang populair blijft.

In de jaren 1850 zien we ‘echte’ merken ontstaan. Voorheen bestonden er heel wat smoezelige en overvolle kruidenierswinkeltjes waar je allerlei producten kan kopen. Het zijn de kruideniers zelf die de jam, koffie, koekjes, snoep of wasmiddelen kookten, bakten, rookten, mengden en produceerden achterin hun winkel. Deze items werden dan ingepakt in papier met de naam van de kruidenierswinkel op.

Door de industriële revolutie ontstonden echter de eerste fabrieken die al deze kruideniersspullen beter, sneller, goedkoper en hygiënischer maakten dan de kruidenier zelf. Bovendien werden ze voorzien van een merknaam. Op die manier legden ze het fundament van wat we vandaag een merk noemen.

In Glasgow bijvoorbeeld opende Thomas Lipton, bekend om zijn lekkere thee, zijn eerste winkeltje in 1874. Niet veel later besliste hij op grotere schaal te produceren en vandaag is Lipton één van de grootste theemerken ter wereld.

Het Brand Key model 

Wanneer je als bedrijf met je merkstrategie aan de slag gaat, start je waarschijnlijk met de belangrijkste merkeigenschappen overzichtelijk in kaart te brengen. Het gaat hierbij om eigenschappen als je merkwaarden, je merkpersoonlijkheid, je belangrijkste concurrenten, het onderscheidend vermogen of je elevator pitch. 

Om deze kenmerken georganiseerd en structureel op papier te krijgen, is het aan te raden een merkmodel te gebruiken. De wereld van branding kent diverse merkmodellen. Een bijzonder populair en veelgebruikt model is de Brand Key. Oorspronkelijk ontworpen door Unilever, is de Brand Key nu een integraal onderdeel van de strategie bij tal van andere organisaties, waardoor het zijn nut en effectiviteit bewijst.

Het Brand Key model ziet er zo uit:

Door de vorm van sleutelgat het krijg je een onderscheid tussen het onderste deel (de input uit de buitenwereld) en het bovenste deel (de positionering die hieruit ontstaat). De link tussen beide delen is het consumenteninzicht: een diepgewortelde waarheid die door iedereen wordt herkend maar tegelijk toch verrast. En bovendien relevant is voor het merk zelf en de doelgroep. Het antwoord op dit consumenteninzicht is de merkbelofte. Hieronder spreken we elk onderdeel van de Brand Key in detail.

De onderdelen van het Brand Key model

We sommen even heel snel de onderdelen van een Brand Key model die van belang zijn:

1. Historische kracht van het merk
2. Concurrentieomgeving 
3. Doelgroep
4. Inzicht
5. Voordelen 
6. Waarden, opvattingen en persoonlijkheid
7. Ondersteunend bewijs
8. Onderscheiding 
9. Essentie

Historische kracht van het merk

Dit omvat de omschrijving van het oorspronkelijke product, de initiële waarden, eigenschappen, de voordelen die het merk hebben gemaakt tot wat het is, enz. Bij het merk Google kun je bijvoorbeeld denken aan de verschillende kleuren van het logo, de naam die verwijst naar de wiskundige term “Googol” of de oorspronkelijke missie om elk stukje informatie ter wereld online toegankelijk te maken. Bij het merk Dove gaat het om kwaliteitsvolle verzorgingsproducten, de getuigenissen van echte gebruikers of de strakke witte kleur van de verpakkingen.

A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another. – Seth Godin

Concurrentieomgeving

De andere merken die een potentiële klant in overweging neemt. Dit kunnen directe concurrenten zijn van het merk, maar ook concurrenten die verder van het merk staan, maar wel in dezelfde behoefte voorzien. De directe concurrent van Coca Cola is Pepsi, maar ook Ice Tea zou dit kunnen zijn wanneer je een keertje een andere smaak van frisdrank wil.

Doelgroep

De personen voor wie het merk de beste keuze is of kan worden. Deze personen worden niet alleen gedefinieerd door hun socio-demografische eigenschappen zoals leeftijd, geslacht, taal, woonplaats en inkomen. Maar ook in termen van hun dromen, levensstijl en waarden.

Inzicht

In de Brand Key model wordt het inzicht of consumenteninzicht beschreven als de duidelijke aankoopmotivatie die iedereen kent en klanten effectief aanzet tot de aankoop. Wanneer je bijvoorbeeld een heerlijke burger koopt bij McDonalds is dat niet omdat je een gezonde snack wil, maar omdat je zin hebt in een hartige, sappige, feel-good burger.

Waarden, opvattingen en persoonlijkheid

Het brand key model illustreert de fundamentele waarden waar het merk voor staat, de overtuigingen die het merk belichaamt en de persoonlijkheid die het merk definieert. Volvo heeft in hun brand key model gekozen voor vijf zorgvuldig geselecteerde waarden: klantensucces, vertrouwen, passie, verandering en prestaties. Lotus, aan de andere kant, heeft in hun brand key model: teamgeest, passie en open dialoog als sleutelwaarden geïdentificeerd.

Voordelen

De voordelen van een merk die de aankoop motiveren en die je onderscheiden van je concurrenten. Het voordeel van Volvo is bijvoorbeeld dat hun wagens niet alleen erg mooi ogen, maar ook super veilig zijn. Het voordeel van Lotus is dan weer dat ze enkel kwaliteitsvolle ingrediënten gebruiken in hun recepten en dat proef je. Terwijl Lotus aan de hand van getuigenissen van medewerkers haar waarden kracht bijzet.

Ondersteunend bewijs door brand key 

Het bewijs dat het merk, de producten of diensten leveren om de hierboven genoemde voordelen te onderbouwen. Zo organiseert Volvo regelmatig ‘Volvo Moments’-events waarin het informatie geeft over tal van onderwerpen zoals veiligheid. 

Onderscheidende kracht

Hoe onderscheidt het merk zich op een authentieke, relevante en duidelijke manier van de concurrentie? Dit kan worden gecommuniceerd via een statement dat begint met: enkel merk x (heeft, kan of verricht). Neem bijvoorbeeld Dove’s unieke positionering, die luidt: “In tegenstelling tot andere merken, viert Dove de schoonheid van de imperfecties van echte vrouwen. Die schoonheid verdient het om gekoesterd te worden.”

Essentie

Een samenvatting van stap 4 tot en met 8 die zo kort en krachtig is verwoord dat je het op een T-shirt kan drukken. De merkessentie van Dove? Beauty without artifice.

Waarom zou je nu voor de Brand Key gaan?

Het grote voordeel van het Brand Key model is dat het alle belangrijke onderdelen van een merkstrategie benoemd. Volg je dit model, dan ben je zeker dat je niets over het hoofd ziet. Een nadeel is echter dat het uitgaat van outside-in denken.

Dit wil zeggen dat het merk een antwoord moet bieden op bestaande behoeften van consumenten en het bedrijf zich daarop moet aanpassen. Het gaat dus minder uit van de passie, visie of droom van de oprichter van het merk die iets wil verbeteren of veranderen. En hiermee een behoefte creëert bij de consumenten. Dit noemen we inside-out denken.

De laatste jaren is Unilever trouwens steeds meer opgeschoven in de richting van inside-out denken. Het legt daarbij de focus op de ‘purpose’ van haar merken of de positieve verandering die het merk teweeg wil brengen voor mens en/of planeet. De purpose van Dove is bijvoorbeeld een inclusiever beeld creëren van schoonheid: er is geen ideaalbeeld, iedereen is op haar eigen, unieke manier mooi.

Het brand key model bepaalt het belang van een sterk merk

Waarom is een sterk merk uitbouwen zo belangrijk voor jouw bedrijf? Wel … een sterk merk is geld waard. Het merk BMW is bijvoorbeeld enkele tientallen miljarden dollars waard. Als door een natuurramp opeens alle fabrieken en kantoren van BMW verwoest zijn, zou dit minder erg zijn dan wanneer door een collectieve geheugenstoornis iedereen de naam BMW zou vergeten. 

Zo’n merk kan kan trouwens niet alleen een tastbaar product zijn als een auto, ook diensten zoals Netflix of Google zijn wereldbekende en waardevolle merken. Is het zinvol voor een niet-commerciële organisatie, zoals een ziekenhuis, overheid of goed doel, om zichzelf als een merk te beschouwen? Het antwoord op die vraag is volmondig ja!

Elke organisatie, instelling of dienst heeft voordelen om dat te doen. Een merk zorgt niet alleen voor meerwaarde (het ene ziekenhuis heeft een beter imago dan het andere), het is daarenboven een kompas dat de richting bepaalt voor alle activiteiten in de toekomst. Een organisatie als Amnesty International zet doelbewust in op haar merkbekendheid en plukt daar de vruchten van.

Commerciële voordelen van sterke merken

Door de jaren heen is er zoveel over merken geschreven en gepraat dat het begrip ‘merk’ aan populariteit inboet. Over Steve Jobs gaat de mythe dat hij de termen marketing, merken of branding niet meer wou horen tijdens meetings. In de case van Apple hoort het overigens bij het merkimago om juist zo’n mening te uiten. Het is het ultieme bewijs van de eigenzinnigheid en creativiteit van het merk. Maar soms is het ook de schuld van marketeers en wetenschappers. Zij maken de merktheorieën en -modellen zo complex en stoppen het vol met jargon dat ze hun doel voorbijschieten.

Onderzoek wijst echter uit dat het belangrijk is én blijft om producten, diensten, organisaties en instellingen als merken te zien en zo te besturen. Dit zorgt voor meerwaarde en een duidelijk commercieel voordeel.

Organisaties met een duidelijke merkstrategie doen het financieel beter. Waarom wordt LEGO voor 75 dollar per kilo verkocht terwijl de kostprijs maar 1 dollar per kilo is? Omdat de consument LEGO-blokjes als beter, leuker of veelzijdiger dan andere blokjes.

Interbrand maakt jaarlijks een lijst met de meest waardevolle merken ter wereld. Het kijkt daarbij naar 3 dingen: de financiële prestaties van de merken, de rol die het merk speelt in de keuze van de consument en de kracht die het merk heeft om een hoge prijs te vragen. Dit jaar op één: Apple met een groei van maar liefst 36% en een waarde van $322 miljard, gevolgd door Amazon (+60% en $200 miljard) en Microsoft (+53% en $166 miljard).

Wil jij het Brand Key model in de praktijk toepassen? En van jouw bedrijf een sterk merk maken? Twijfel niet en laat je begeleiden door een ervaren experten via Sortlist.