Willen of niet, het is onvermijdelijk: elk jaar opnieuw moet je een marketingbudget opstellen. In tegenstelling tot andere tradities, zoals Kerstmis of die eerste zomerbarbecue, leef je hier echter met weinig enthousiasme naar toe. Jammer, want moeilijk is het niet en bovendien bepaalt een uitgekiend marketingbudget voor een groot deel de groei van je bedrijf.

Om een correct marketingbudget op te stellen, is het allereerst belangrijk om een kijkje te nemen naar een aantal trends in marketing. Dat kan perfect via de jaarlijkse CMO Survey. Eén van de opvallendste veranderingen het afgelopen decennia is de stormachtige groei van digitale marketing. Weinig verrassend als je weet dat het aantal zoekopdrachten op Google elk jaar opnieuw stijgt. Net als het aantal dagelijkse gebruikers van Facebook en andere social media kanalen. Ook in 2020 verwachten bedrijven om tot 13% meer te investeren in digitale marketing. Vandaar onze eerste aanbeveling wanneer je start met het opstellen van jouw marketingbudget: kies resoluut voor digitale marketing.

In deze blog lees je verder wat er onder een marketingbudget valt, hoe je het in 3 stappen opstelt en welke tips & tricks je toepast om er het maximale uit te halen.

Om een correct marketingbudget te bepalen, is het cruciaal om een goed overzicht te maken van wat je vandaag al spendeert. Dat gaat niet alleen over evidente zaken zoals kosten om een advertentie in de lokale krant te plaatsen of je uitgaves voor Google Ads, maar denk ook aan zaken zoals:

  • Websitedesign, -ontwikkeling en updates
  • Contentmarketing inclusief de tijd en materiaal voor het maken van blogs of vlogs
  • Fotografie
  • Sociale media marketing inclusief advertentiebudgetten
  • Zoekmachineoptimalisatie (SEO)
  • Marketingpersoneel en freelancers
  • Software voor marketing zoals Hootsuite of Photoshop
  • Persberichten en andere public relations acties
  • Event marketing
  • Radio-, televisie- en printreclame

Een marketingbudget opstellen in drie stappen

STAP 1: begin met een analyse

Analyseer je huidige marketingresultaten

Door je huidige marketingresultaten te analyseren, identificeer je best practices die op hun beurt je nieuwe marketinginspanningen zullen verbeteren. Hoeveel bezoekers trekt je website maandelijks? Via welke kanalen komen bezoekers bij jou terecht? Wat zijn je populairste webpagina’s? En waar haken mensen af? Welke kanalen en campagnes presteren goed? En welke leverden niet de gewenste resultaten op? Het zijn maar enkele vragen die je hierbij kan stellen.

Analyseer je concurrentie

Het is absoluut niet de bedoeling om je concurrenten te copypasten, maar het is wel leerrijk om een grondige analyse te maken van hun marketingaanpak. Spenderen ze meer geld op Facebook dan Instagram bijvoorbeeld? Of welke blogs halen het meeste likes? Het vertelt je duidelijk wat jullie gemeenschappelijke klanten appreciëren en hen overtuigt.

Analyseer je elevator pitch & USP’s

Gewapend met dit concurrentieonderzoek ga je aan de slag om jouw elevator pitch en bijhorende USP’s kritisch te evalueren. Wat onderscheid je nu echt van de concurrentie? Waarom moet iemand bij jou een product of dienst kopen en niet bij één van je concurrenten? Vat het kort, krachtig en duidelijk samen in een elevator pitch. En combineer het met een aantal duidelijke USP’s (Unique Selling Propositions) of verkoopargumenten die klanten echt overtuigen.

Vandaag is AirBnB wereldwijd bekend, maar toen het in 2009 opstartte, moest het haar doelgroep overtuigen met een krachtige elevator pitch. En dat klonk ongeveer zo: “De meeste toeristen die online boeken, hechten veel belang aan de prijs die ze betalen voor een hotel. Dit is vaak de grootste kost van hun reis. Onderzoek bewijst dat meer dan een half miljoen mensen bereid is om hun sofa of logeerkamer te verhuren. Wij creëerden een platform dat reizigers en verhuurders verbindt met elkaar. Terwijl de eerste groep geld bespaart, verdient de tweede groep geld aan een anders leegstaande ruimte. Wij nemen slechts 10% commissie”. Overtuigend, niet?

Analyseer je buyer persona’s

Buyer persona’s tenslotte zijn onmisbaar voor een effectief marketing- en budgetplan. Waarom? Uit onderzoek van MarketingSherpa blijkt dat een marketingstrategie met buyer persona’s gemiddeld 124% meer rendement oplevert! Buyer persona’s zijn gedetailleerde, fictieve profielen van jouw potentiële klanten. Je omschrijft deze personages op basis van hun gedrag, demografie en noden. Hierdoor krijg je een beter idee met welke marketingaanpak je ze verleidt. Bovendien heeft het een belangrijke impact op je budget. Bereik je jouw doelgroep het best via LinkedIn, Youtube of een magazine? Advertentiebudgetten op Youtube zijn bijvoorbeeld goedkoper dan LinkedIn. En LinkedIn is dan weer een stuk goedkoper dan een advertentie in pakweg Libelle.

STAP 2: bepaal je doelen & marketingstrategie

Een goed marketingbudget en een duidelijke marketingstrategie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Waar wil je naartoe met je bedrijf? En wat zijn je doelen op korte en lange termijn? Zonder doelen ben je letterlijk doelloos bezig. Door je doelen helder te definiëren, ben je zeker dat je budget wordt besteed aan de juiste dingen, op de juiste manier en op het juiste moment.

Hoe pak je zo’n marketingstrategie aan? Het See, Think, Do, Care-model is de ideale aanpak. Volgens Google, grondlegger van deze methode, bestaat de customer journey uit 4 grote fases. In elk ervan is de mindset van jouw doelgroep anders. Dit betekent dat hier ook een verschillende boodschap, verschillend marketingkanaal en verschillend budget tegenover staat. Ontdek er alles over in deze blog.

Heb je verschillende marketingdoelstellingen opgelijst? Vergeet ze dan zeker niet in een SMART-jasje te steken.

  • Specifiek: omschrijf je doel ondubbelzinnig, duidelijk en zo specifiek mogelijk. Dus niet “wij willen groeien”, maar “wij willen met 10% groeien”.
  • Meetbaar: vertrouw niet alleen op je buikgevoel, maar zorg dat je doelen meetbaar zijn. Zo niet weet je niet wat wel en niet werkt, of je je doelen bereikt en of je marketingstrategie rendeert.
  • Aanvaardbaar: ‘The sky is the limit’ blijft vooral een leuk televisieprogramma, in marketing probeer je vooral doelen voorop te stellen die aanvaardbaar en haalbaar zijn. Hengelde je de afgelopen jaren gemiddeld 10 nieuwe potentiële klanten per maand binnen? Dan is het niet realistisch om plots een doel van 100 leads per maand voorop te stellen.
  • Relevant: kies enkel die doelen die ook relevant zijn voor het succes van je bedrijf. Als webshop die enkel en alleen levert in Vlaanderen, is het misschien leuk om te weten hoeveel bezoekers uit Frankrijk komen, maar relevant is het niet.
  • Tijdsgebonden: last but not least is het belangrijk om concrete deadlines te koppelen aan je doelstellingen. Als je geen specifieke datum voor ogen houdt, is de kans groot dat het doel nooit bereikt wordt. Dus niet “wij willen groeien”, maar “wij willen met 10% groeien tegen het einde van het jaar”.

STAP 3: gebruik bestaande richtlijnen

Het marketingbudget is voor elk bedrijf verschillend en afgestemd op je marketingstrategie en doelstellingen. Toch is het nuttig om de gemiddeldes in jouw sector of branche onder de loep te nemen en te hanteren als richtlijn. Bovendien speelt de leeftijd van je bedrijf een belangrijke rol.

Drie algemene richtlijnen om te volgen

  • B2C-bedrijven besteden 2 keer zoveel aan marketing dan B2B-bedrijven.
  • Gemiddeld besteden bedrijven 7,9% van hun totale bedrijfsinkomsten aan marketing.
  • Bedrijven die meer dan 10% van hun verkopen online doen geven ongeveer 13% van hun totale budget aan marketing.

De levensduur van je bedrijf

Eén van de grootste factoren die beïnvloedt hoeveel je aan marketing besteedt, is de leeftijd van jouw bedrijf. Hoe jonger, hoe minder naamsbekendheid en dus hoe meer marketingbudget om marktaandeel te krijgen.

  • Is je bedrijf 1 tot 5 jaar oud? Investeer dan 12-20% van je bruto-inkomsten aan marketing.
  • Ben je een gevestigde waarde? Dan is 6-12% van je bruto-inkomsten een realistisch marketingbudget.

Vier tips om je marketingbudget optimaal te besteden

Een veelgemaakte fout bij het opstellen van je marketingbudget is om het grootste deel ervan exclusief te spenderen aan betaalde on- en offline advertenties. Maar dit zou slechts een deel mogen zijn van een succesvol marketingbudget. Naast betaalde media maak je authentieke en inspirerende content waarmee je potentiële klanten bereikt én die bovendien spontaan gedeeld wordt.

  • Zet in op naamsbekendheid

Als je denkt aan een willekeurige sportschoen, wat is dan het eerste merk dat in je hoofd opkomt? De kans is groot dat het om Nike of Adidas gaat. Hoe klein of groot je bedrijf ook is, om iets te kunnen verkopen, moet je naamsbekendheid hebben. Zet hier dus, zeker in de eerste fase van je bedrijf, vol op in. Bovendien kan je het ene kanaal gebruiken om op het andere extra vertrouwen te creëren.

  • Visuele autoriteit: stel dat Test Aankoop jouw regenjas als beste beoordeelt in haar nieuwste magazine. Dan zal iedereen die het artikel (on- of offline) leest dit zien. Maar je kan het ook gebruiken in andere marketingcampagnes. Plaats bijvoorbeeld in je Google Ads de zin “Verkozen tot beste product door Test Aankoop”.
  • Aantal tevreden klanten: verzamelde je al 100 vijfsterrenrecensies over jouw product of dienst? Gebruik deze positieve scores om vertrouwen op te wekken en plaats het bijvoorbeeld op je website.
  • Bevestigingsmail: dit is de mail die iemand ontvangt nadat hij of zij zich aanmeldt voor je nieuwsbrief. De open rate voor dit soort nieuwsbrieven is meestal torenhoog: tussen de 50 en 90%. Hou het dus niet op een droge ‘je bent nu ingeschreven voor onze nieuwsbrief’, maar zorg dat je meteen je potentiële klant inpakt met bijvoorbeeld een kortingscode, de Test Aankoop recensie en een aantal leuke vijfsterrenreviews.
  • Televisie: zelfs in een wereld van apps en smartphones blijft tv de meest gebruikte vorm om vertrouwen op te wekken. ‘As seen on television’ kan dus een erg sterk argument zijn om jouw bezoeker te overtuigen.
  • Investeer in content marketing

Volgens onderzoek van het Content Marketing Institute wordt 70% van de consumenten overtuigd door informatieve content in plaats van commerciële advertenties. Investeren in het bedenken, maken en delen van blogberichten, video’s, infographics, e-books en andere content is dus de sleutel tot succes.

Maak in deze content marketing strategie bovendien duidelijk welke oplossing je biedt voor het concrete probleem waarmee je doelgroep worstelt. IKEA inspireert bijvoorbeeld via een speciaal YouTube kanaal waarop je ontdekt wat voor creatiefs je allemaal kan doen met een kleine ruimte.

  • Blijf ook niet-kopers betrekken 

Sommige consumenten beslissen op 5 minuten, terwijl anderen er dagen of weken overdoen om iets aan te kopen. Toch loont het ook de moeite om deze, op het eerste zicht, niet-kopers te blijven betrekken in je marketingstrategie. Denk aan geautomatiseerde e-mails die je verstuurt met daarin relevante, inspirerende en nuttige content. Voorbeelden van o.a. BuzzFeed en Dropbox vind je hier.

  • Test met growth hacking

Growth hacking tenslotte, een term bedacht door Silicon Valley investeerder en entrepreneur Sean Ellis, is een manier om je bedrijf snel te laten groeien met minimale middelen. Als start-up, wanneer je over weinig marketingbudget beschikt of om nieuwe marketingmethodes te testen, is het de aangewezen aanpak. Growth hacking is een combinatie van marketing, data en techniek. Bedrijven zoals Spotify en Uber zijn bekende voorbeelden die het succesvol toepasten in de praktijk.

In plaats van maandenlang te schrijven aan een strategisch plan, daarna alles stap voor stap te implementeren en achteraf de resultaten te analyseren, ga je zoveel mogelijk verschillende zaken tegelijkertijd testen. Door deze talloze experimenten ontdek je snel wat wel en niet aanslaat. Wat niet werkt wordt van tafel geveegd, wat wel werkt, ga je opschalen. Wil je je kosten per conversie binnen 3 maanden bijvoorbeeld met 10% verlagen? Test allerlei manieren om dit te doen en ga verder met de beste. Op die manier zorg je voor een snelle groei!

Klaar om deze tips in de praktijk toe te passen en met een marketingbudget op te stellen dat jouw bedrijf helpt groeien? Of zoek je de nodige ondersteuning bij één van onze marketingbureaus? Neem dan snel een kijkje bij onze diensten in Amsterdam en Rotterdam.