Winkels in volle digitale transformatie: Kan AI de toekomst vormgeven?

In dit rapport:

• 27% toename in Social Media-projecten betekent digitale transformatie van de detailhandel leidt
• Meer bedrijven vragen CRM-projecten aan om fysieke en digitale bestellingen te koppelen
• Bedrijven ervaren een 50% hogere orderwaarde door visueel zoeken
• 70% van de consumenten heeft online gekocht nadat ze een product in de winkel hadden gezien

Twaalf jaar zijn verstreken sinds Marc Andreesen beweerde dat software de wereld zou opeten. In 2023 is dat meer dan duidelijk geworden, vooral met de digitale transformatie in de detailhandel. Volgens het laatste onderzoek van Gartner zal dit jaar meer dan 50% van alle consumentenbestedingen online plaatsvinden. 60% daarvan zal via mobiele apparaten gebeuren.

Terwijl e-commerce voor veel winkels bijna een vanzelfsprekend is, is retail meer een ervaring voor de klant geworden. Ze worden ondergedompeld in het merk en de waarden die het omarmt. En die ervaring is alleen mogelijk dankzij technologie en digitale transformatie.

Kan het dat dezelfde technologie nu de redding is? Laten we eens kijken.

Een stijging van 27% in social media duidt op bloei van digitale transformatie in detailhandel

Onderzoek wijst uit dat een omnichannelstrategie cruciaal is voor bakstenen winkels om te overleven. Volgens een onderzoek van Salesforce verwacht 76% van de consumenten een consistente ervaring via verschillende kanalen.

In lijn met omnichannel-implementatie zagen we dat onder de 1.410 Retail-projecten die de afgelopen vier jaar op Sortlist plaatsten. Social Media de meest gevraagde expertise was (15%), gevolgd door Digitale Strategie (12,27%) en Reclame (11,21%).

Meer in het bijzonder was er in 2022 een stijging van 27% in Social Media projecten voor de Retail sector.

Op het gebied van omnichannel-functies gebruikt de detailhandel nu voorraadbeheersystemen. Zij geven in real-time de zichtbaarheid van de voorraad over alle kanalen.

De vraag is dan… Wat gebeurt er als klanten die consistente omnichannelervaring niet krijgen?

Uit gegevens blijkt dat 65% van de klanten zich gefrustreerd toont over inconsistente ervaringen of informatie via verschillende kanalen.

Opvallend: de helft van de klanten gaat na één slechte ervaring naar een concurrent. 80% van klanten vertrekt na meerdere slechte ervaringen.

Upselling

Detailhandelaren hebben het afhalen en retourneren van e-commerce aankopen in de winkel geïmplementeerd. Hierdoor zijn er meer consumente in de fysieke locaties gaan, wat zorgt voor upselling.

Click-and-collect toont aan dat een online winkel de verkoop in de winkel verhoogt. 67% van de klanten die een online aankoop ophalen een extra aankoop doen in de winkel.

Een voorbeeld van hoe upselling helpt door digitale transformatie in de detailhandel is in de vorm van aankoopprikkels. Met andere woorden, klanten voldoende motiveren om meer uit te geven in de winkel.

Supermarkten zoals Checkers of Pick n Pay met hun Stikeez-campagne hebben aankoopprikkels effectief gebruikt door hun loyaliteitsprogramma te gamificeren. Door per winkel een bepaald bedrag uit te geven, ontvangen klanten een beloning. Voor Pick n Pay alleen al verhoogde deze strategie de winst met 8,5% in zes maanden.

Meer bedrijven vragen CRM-projecten aan om fysieke en digitale bestellingen te koppelen

Het gebruik van de QR-code, vooral tijdens het pandemische tijdperk van 2020 en 2021, is een perfect voorbeeld van hoe de retailsector zich heeft aangepast met behulp van technologie. In 2022 werden door gebruikers gegenereerde dynamische QR-codes in totaal 6.825.842 keer gescand door gebruikers wereldwijd – een stijging van 433% ten opzichte van 2021.

Ketens zoals Decathlon geven de klantervaring binnen hun muren ook een nieuwe vorm. Na het scannen van een productbarcode of QR-code kunnen klanten van Decathlon producten toevoegen aan hun winkelwagentje en hun reis afronden door digitaal te betalen via de app. QR-codes zijn ook gebruikt om gebruikers te stimuleren een Google-recensie achter te laten.

Bovendien kunnen klanten kiezen of ze hun kassabonnen naar hun e-mail willen laten sturen en papier helemaal willen vermijden, waardoor Decathlon haar e-maildatabase kan uitbreiden en een nieuw kanaal kan gebruiken voor retargeting en specifieke promoties.

De opkomst van big data heeft retailers ook in staat gesteld om klanten gepersonaliseerde ervaringen te bieden. Uit een rapport van Accenture bleek dat 56% van de consumenten eerder geneigd is te kopen bij een retailer die hen bij naam herkent, opties aanbeveelt op basis van eerdere aankopen of hun aankoopgeschiedenis kent. Op dezelfde manier heeft digitale transformatie in de detailhandel hen geholpen om klantgedrag te analyseren en producten aan te bevelen op basis van hun voorkeuren.

Retailprojecten bij Sortlist laten zien dat bedrijven snel investeren in digitale transformatie en beter klantbeheer. De implementatie van CRM-software (Customer Relationship Management) voegt bijvoorbeeld een extra laag van menselijke interactie en personalisatie toe die elk interactiepunt, aankoopgedrag en persoonlijke informatie bijhoudt. Door klanten te individualiseren kunnen bedrijven elke reis van de koper nauwkeurig volgen.

Eén zo’n project bij Sortlist vroeg om het ontwerp van een CRM-strategie, met een budget van ongeveer 30.000 euro.

Andere retailprojecten worden complexer naarmate het aankooptraject van klanten zich uitbreidt en de behoefte om ze te volgen groeit. Naarmate meer winkels online aankoopsystemen integreren als onderdeel van hun omnichannelstrategie, wordt de toegang tot gegevens eenvoudiger… maar zonder een goed CRM kan het ook gemakkelijk overweldigend worden.

Plotseling wordt de behoefte aan een naadloze integratie tussen het fysieke en het digitale van het grootste belang.

Een project uit Nederland beschreef de behoefte aan een websiteontwerp dat zowel fysieke als digitale bestellingen nauwkeuriger koppelde. Er is gevraagd om een website die gebruiksvriendelijk is voor zowel de klant als de niet-deskundige medewerker.

Inventaris en verkooppunten (POS) moesten naadloos aansluiten tussen de fysieke winkel en de online site, met integratie van Amazon en Bol (de Nederlandse e-commerce gigant). Tot slot moesten er ook goede contentmanagement- en CRM-functies worden geïmplementeerd (zoals nieuwsbrieven, een spaarpuntensysteem en blogartikelen).

Het is duidelijk dat de tendens naar digitale transformatie in de detailhandel en de beschikbaarheid van meer gedetailleerde gegevens over klanten detailhandelaren in staat stelt om te experimenteren en nieuwe strategieën uit te voeren die worden ondersteund door technologie.

Bedrijven ervaren een 50% hogere orderwaarde door visueel zoeken.

Stel je voor: je stuit op een foto van Beyoncé in een betoverende groene jurk op straat en je wilt iets soortgelijks. Als je in Google “beyonce green dress street” intypt, vind je niet precies de juiste match.

Stel je voor dat je nu zou kunnen zoeken naar soortgelijke jurken met behulp van dezelfde afbeelding die je van Beyoncé hebt gevonden. Stel je voor dat je Google, of een ander platform, vertelt om gewoon naar de afbeelding te kijken en de jurken voor je te vinden. Met AI geïntegreerd in de retail is het meer dan mogelijk. Het is er al.

Met visueel zoeken verandert kunstmatige intelligentie de manier waarop we winkelen. Retailers gebruiken visuele zoekopdrachten op basis van AI om klanten in staat te stellen producten te vinden door afbeeldingen te uploaden in plaats van zoekopdrachten op basis van tekst. Uit een rapport van Credible Markets Analytics blijkt dat de markt voor visueel zoeken naar verwachting 28.470 miljoen dollar zal bereiken in 2027, met een jaarlijkse groei van meer dan 17% van 2022 tot 2030.

Vandaag de dag zijn visuele beelden belangrijker voor klanten dan trefwoorden of andere vormen van filtering. Google heeft ontdekt dat consumenten die visueel zoeken “meer geneigd zijn om producten aan hun mandje toe te voegen en te kopen dan degenen die een traditionele zoekopdracht op trefwoorden gebruiken.”

Dat is logisch, want 74% van de consumenten vindt zoeken op trefwoorden in tekst inefficiënt om hen te helpen het juiste product online te vinden.

Google’s eigen Lens-platform is misschien wel een van de bekendste in de industrie, een technologie die niet alleen de originele afbeelding gebruikt om soortgelijke afbeeldingen te vinden, maar ook objecten in de originele afbeelding identificeert om zijn resultaten te informeren. In 2021 werd Google Lens ongeveer drie miljard keer per maand gebruikt.

En het hoeft geen betoog dat de waarde die visuele zoekfuncties kunnen geven aan bedrijven online wordt verantwoord. E-commercesites met een visuele zoekfunctie ervaren een 30% hogere conversie en een 50% hogere gemiddelde bestelwaarde.

In Philadelphia heeft de Home Depot franchise een visueel zoekprogramma opgezet in verschillende kiosken die precies kunnen scannen, identificeren en illustreren waar in de winkel een bepaald product te vinden is. Hierdoor kunnen klanten die bijvoorbeeld een vervangende schroef of bout zoeken, het onderdeel in de kiosk plaatsen om te zien in welk gangpad en waar in dat gangpad het onderdeel te vinden is.

70% van de consumenten heeft online gekocht nadat ze een product in de winkel hadden gezien

Vroeger werd er gezegd dat “software de wereld zou opeten”. Maar in de detailhandel kwam e-commerce om de fysieke winkelervaring aan te vullen in plaats van te verdringen.

Inventarisbeheer

E-commerce heeft retailers in staat gesteld om hun voorraad te volgen via meerdere verkoopkanalen te optimaliseren. Zo konden ze voorraaduitval voorkomen.

Walmart gebruikt een AI-gestuurd systeem Eden om de voorraad in de verschillende winkels te beheren. Door gebruik te maken van machine learning-algoritmes kan Eden de vraag voorspellen, de voorraadniveaus optimaliseren en verspilling tegengaan. Dankzij AI is Walmart erin geslaagd om het aantal out-of-stock incidenten met 30% te verminderen. Hiermee is ook overbevoorrading en verspilling tegengegaan.

Ook retailgigant Zara gebruikt gegevens en een AI-gestuurd voorraadbeheersysteem om de vraag te voorspellen en de voorraadniveaus te optimaliseren. Hun systeem maakt gebruik van gegevens uit de verkoop, feedback van klanten en trends in de sociale media.

37% van de verkopers die hun voorraad intern beheren, zegt dat voorraadproblemen, zoals te grote voorraden, te veel verkochte artikelen, het aanvullen van populaire artikelen en problemen met de toeleveringsketen hun grootste voorraaduitdagingen zijn. Maar een voorraadbeheersysteem voor e-commerce helpt deze uitdagingen aan te gaan en geld te besparen, omdat het bedrijven een betere voorraadcontrole en nauwkeurigere voorraadgegevens kan geven.

Showrooming

Een interessante trend die is ontstaan als reactie op e-commerce is “showrooming”, waarbij klanten fysieke winkels bezoeken om producten te zien en aan te raken voordat ze online een aankoop doen. Als gevolg hiervan hebben sommige retailers hun winkels opnieuw ingericht om zich meer te richten op de ervaring in de winkel en minder op het verkopen van producten.

Winkels willen hun fysieke locaties vooral “social media-vriendelijker” of “Instagrammable” maken – 83% van de Instagram-gebruikers ontdekt immers nieuwe producten op dat platform. Het maakt deel uit van een grotere trend om de merkidentiteit te laten zien en klanten te motiveren om de authentieke merkervaring te beleven.

Volgens een onderzoek uit 2018 van het Britse e-commercebureau PushOn heeft 70% van de consumenten een product in de winkel gezien en vervolgens de uiteindelijke aankoop online gedaan.

Een goed voorbeeld van een retailer die showrooming tot in de puntjes beheerst is IKEA, die in zijn winkels specifieke displays of sets heeft met geselecteerde producten uit de winkelvoorraad om klanten te helpen zich voor te stellen hoe een bepaald artikel, zoals een bank, eruit zal zien in combinatie met een salontafel. In Londen heeft IKEA kleinere bestel- en afhaalpunten geopend waar klanten de winkel kunnen bezoeken om producten te bekijken voordat ze mobiel of via de digitale selfservice terminals bestellen.

Maar zelfs als showrooming hun digitale strategie helpt, schrijft IKEA nog steeds bijna 90% van zijn wereldwijde verkoop toe aan zijn traditionele winkels.

De showrooming trend wordt vaak gezien bij retailers van grotere, dure artikelen zoals meubels en voertuigen, omdat klanten zeker willen weten waar ze in investeren zonder het eerst mee naar huis te nemen. Showrooming kan echter ook een uitzonderlijke gepersonaliseerde ervaring bieden voor retailers van minder omvangrijke artikelen. De luxueuze detailhandelaar Nordstrom heeft zeven Nordstrom Local showrooms in New York en Californië waar het winkelend publiek onder andere kleding kan laten aanpassen, cadeaus kan laten inpakken, gratis hulp kan krijgen bij het stylen en afgedankte kleding kan afgeven aan liefdadigheidsinstellingen.

Afwikkelingscentra

De klant van vandaag vraagt meer flexibiliteit en snelheid van retailers dan traditionele distributiecentra in het verleden konden leveren.

In dit opzicht hebben we gezien hoe de fysieke winkel ook een distributiefunctie heeft in de e-commercewereld: veel retailers hebben hun winkels ook opnieuw ingericht om te dienen als fulfilmentcentra voor online bestellingen.

Grote winkelketens zoals Target, Walmart en Best Buy gebruiken hun minder productieve en overtollige winkelruimte als een concurrentievoordeel.

Alternatieve bedrijfsmodellen

Op een vergelijkbare manier als bij het herontwerpen van winkels voor distributie, werken retailers ook aan fysieke ontwerpen met een kleinere fysieke voetafdruk als reactie op de opkomst van e-commerce.

Macy’s heeft bijvoorbeeld een “Macy’s Backstage”-programma geïmplementeerd waarbij goedkope producten worden verkocht in kleinere, op zichzelf staande winkels met een meer gestroomlijnd ontwerp.

Hierdoor kan Macy’s zijn fysieke voetafdruk verkleinen en zich richten op het bieden van een meer verzorgde en persoonlijke winkelervaring.

Fysieke verkoop is nog niet dood

Het percentage online verkopen ten opzichte van de verkoop in de winkel is een indicator dat de traditionele winkelverkoop zeker niet achterop is geraakt. In het eerste kwartaal van 2023 was e-commerce goed voor 15% van de totale detailhandelsverkopen in de VS.

Dit is weliswaar een stijging van 3% ten opzichte van het vorige kwartaal, maar het cijfer maakt duidelijk dat het niet zozeer een gevecht moet aangaan met de bakstenen en mortel, maar dat het er juist naast moet komen.

---

E-commerce heeft dethailhandel in staat gesteld om hun voorraad te volgen via meerdere verkoopkanalen, waaronder in de winkel, online en mobiel, waardoor ze hun voorraadniveaus kunnen optimaliseren en voorraaduitval kunnen voorkomen.

Walmart gebruikt een AI-gestuurd systeem Eden om de voorraad in de verschillende winkels te beheren. Door gebruik te maken van machine learning-algoritmes kan Eden de vraag voorspellen, de voorraadniveaus optimaliseren en verspilling tegengaan. Dankzij AI is Walmart erin geslaagd om het aantal out-of-stock incidenten met 30% te verminderen, terwijl ook overbevoorrading en verspilling werden tegengegaan.