De reële prijs van diensten bij internationale uitbreiding

In dit rapport:

Introductie

Prijzen van diensten in Europa & MENA

Voorbereidingsfase

Lanceringsfase

Onderhoudsfase

Welke stad heeft de vaardigheden? Stadsspecialisatie per land

Internationaal uitbreiden is de definitie van het erop of eronder.

Van de juiste lokalisatie die de essentie van je merk behoudt tot PR die de grote nationale kranten enthousiast maakt – alle merken die een succes maken van hun expansie hebben iets gemeen.

Ze vonden de juiste lokale partners om hen te helpen het aanbod en de berichtgeving aan te passen en hun lancering een hoge vlucht te laten nemen.

Maar net zoals de markt voor je product of dienst verandert, verandert ook de markt van leveranciers die je kunnen helpen. Budgettering wordt dus lastiger, net als de zoektocht zelf.

Daarom hebben we op basis van 100.000 projecten die jaarlijks op het Sortlist-platform worden geplaatst van bedrijven die op zoek zijn naar betrouwbare teams over de hele wereld, de cijfers gekraakt om de meest voorkomende prijzen te vinden in de grootste markten in heel Europa en het Midden-Oosten.

De markten zijn:

Verenigd Koninkrijk
Duitsland
Frankrijk
België
Nederland
Spanje
Italië
VAE

En we hebben onze bank van geverifieerde leveranciers in elke stad geanalyseerd om te laten zien waar talent zich concentreert en waar je meer kans hebt om iemand in te huren voor Branding in Berlijn of Lokalisatie in Leipzig.

Prijzen van diensten in Europa & MENA

De prijzen hebben de neiging om een normale verdeling te volgen – dus wat we je laten zien is de piek van de curve, de meest voorkomende waarden, tussen het 40e en 60e percentiel.

Er zijn altijd prijzen boven en onder deze waarde, maar dit is meestal het meest voorkomende bereik.

En we splitsen de belangrijkste diensten voor een merk dat wil lokaliseren op in drie afzonderlijke fasen: voorbereidingsfase, lanceringsfase en onderhoudsfase.

Voorbereidingsfase

In de voorbereidingsfase hebben we het over het doen van onderzoek naar je nieuwe markt en het aanpassen van al je benodigde materialen aan dat marktonderzoek.

De prijs van marktonderzoek

De basis van een succesvolle internationale expansie is een duidelijk begrip van de nieuwe markt.

Dat is het filter waardoor elke campagne, verkoopactie en productlancering wordt bekeken. Is je concurrentie op de nieuwe markt sterker of zwakker dan thuis? Dat beïnvloedt de positionering van je product of dienst.

Is jouw product of dienst een onbekende categorie voor klanten in deze nieuwe markt? Dat kan je een pioniersvoordeel geven, wat krachtig kan zijn. Maar het betekent wel dat je marketingmateriaal en verkoopgesprekken moeten gaan over de voordelen van jouw categorie, in plaats van te beweren waarom je beter bent dan de concurrentie.

Een lokale partner met contacten, die de cultuur en het zakelijke landschap van je nieuwe regio begrijpt, is een essentiële bondgenoot bij het bouwen van deze sterke fundamenten voor je strategie. En het kan zelfs van invloed zijn op de vraag of je je überhaupt wel op deze markt moet richten.

De prijs van branding en positionering

Je marktonderzoek heeft je een leidraad gegeven om te volgen en het doel voor uitbreiding is gekozen.

Maar om maar meteen met de deur in huis te vallen: in dit nieuwe land is je merk onbekend. Daarom is er een lokale partner nodig om de kloof tussen jouw merk en je nieuwe klanten te overbruggen.

Alles van kleuren, logo, positionering, referenties en concurrentie kan worden aangehaald, veranderd of verwijderd voor een nieuwe markt – allemaal met het doel om dezelfde culturele taal te spreken.

Het idee is om je band lokaal te laten lijken en zo vertrouwen op te bouwen. Deze logo’s, bijvoorbeeld, komen je misschien bekend voor, op één belangrijk detail na…

Dat komt omdat het Deense merk Just Eat zich uitbreidde naar Australië en Canada via een overnamestrategie, en lokale merkpartners adviseerden om de naamsbekendheid te behouden die deze bedrijven in de loop der jaren hadden opgebouwd.

In Spanje volgden ze echter een andere strategie: Sin Delantal ging gewoon op in het merk Just Eat.

En in het Verenigd Koninkrijk, waar ze een voorsprong hadden, was hun merkstrategie gericht op aansluiting bij het Britse culturele leven – de plaatsen waar het land “samenkwam” (vanaf hun plek op de bank) – en waar het misschien tijd was voor een afhaalmaaltijd.

Ze hebben voetbalteams en de realityshow X Factor gesponsord en verbinden deze Britse culturele momenten met het idee van bestellen via Just Eat.

De prijs van lokalisatie

Lokalisatie is misschien een van de eerste diensten waar je aan denkt als je een lancering in een nieuwe regio voorbereidt.

Maar het verschil tussen vertalen en lokalisatie is groot: het eerste pakt alleen de taal aan. De laatste vereist cultureel begrip en inzicht in de producten van je bedrijf en hun positie op de nieuwe markt.

En van al deze diensten is lokale ondersteuning misschien wel het meest essentieel.

Een voorbeeld van lokalisatie, niet alleen vertaling, is aPriori’s gerichtheid op de Duitse markt, een project gelokaliseerd door SWC Partnership, gespecialiseerd in het lanceren van Engelstalige merken in Duitsland (en vice versa).

A Priori’s German Creative Translated to English

Niet alleen is de volledig Amerikaanse SUV vervangen door een meer Duitse sportwagen, maar ook heeft de kopie het over “meer tijd om te elektrificeren” in plaats van over een specifiek lichtgewicht.

De waardepropositie is ook niet gericht op de kosten. Duitsland als land heeft de neiging om veel waarde te hechten aan kwaliteit, zelfs als dat iets meer kost. Dus verandert de positionering in “de time-to-market versnellen en aan de bal blijven”.

De prijs van copywriting

Hoewel transcreatie een veel voorkomende eerste stap is om je bestaande bedrijf naar een nieuw publiek te brengen, is het ook gebruikelijk om productlijnen aan te passen met de nadruk op deze uitgebreide geografie.

Je hebt vast wel eens een McDonald’s menu gezien in het buitenland en ongewone items gezien (de McLobster komt in je op).

Of neem de Nike Pro Hijab die in 2017 werd uitgebracht. Dat is een kledingstuk dat één betekenis heeft in de VS, maar een totaal andere culturele betekenis in een land met een moslimmeerderheid zoals de VAE.

Om de lancering voor een Emirati publiek goed te laten verlopen, hadden ze originele copywriting nodig, niet alleen lokalisatie.

Lanceringsfase

De lanceringsfase draait allemaal om het maken van een hausse in de eerste maanden van je aanwezigheid op de markt – en dat betekent nieuws naar buiten brengen in de media, via sociale media en met lanceringsevenementen, vaak allemaal in combinatie met elkaar.

De prijs van public relations

Als je klaar bent om te lanceren, is het logisch dat je in de pers wilt komen. Maar zelfs weten welke Franse publicatie het meest relevant is voor jouw bedrijf, Le Monde of Le Figaro, kan moeilijk zijn.

Het opbouwen van een netwerk, het begrijpen van de behoeften en beats van elke journalist, bij elke krant, en de invalshoek van elk verhaal waardoor ze zullen bijten, vergt jaren van relatievorming.

En daarom is het werken met een lokaal PR-bureau een hoeksteen van elke internationale lancering.

Hoe dat eruit komt te zien, hangt af van het bureau en de behoeften van je bedrijf.

Het zou het krijgen van parmaham op de Franse tv kunnen zijn.

Of de Duitse H.R. media benaderen om Gympass als een bedrijfsvoordeel te positioneren.

PR maakt altijd deel uit van het versterken van een grotere lanceringsstrategie, misschien gekoppeld aan evenementen of influencer marketing (waarover later meer).

Neem de samenwerking van het Australische laarzenmerk Steel Blue met de Nederlandse popsterren Goldband – een aanpak waarbij de band als influencers het merk activeerde tijdens een speciaal evenement, versterkt door het PR-bureau Counter Collective om een klapper te maken in de Nederlandse media.

Niet slecht voor een werklaars.

De prijs van evenementen

Of je merk nu B2B of B2C is, pagina één van het internationaliseringsdraaiboek is het organiseren van een evenement. Zorg voor entertainment, eten en gasten die aansluiten bij je doelgroep, nodig ze uit en gebruik het als een kans voor hen om je product te proberen of om je merk en de waarden ervan te begrijpen.

En er zijn evenveel soorten lanceringsevenementen als merken die wereldwijd gaan. Twee die onlangs in Spanje werden gelanceerd, met Barcelona als startpunt, illustreren het contrast.

Een daarvan zijn grote bedrijfslanceringen zoals de opening van het nieuwe R&D-centrum van de Chinese Wanhua Chemical Group in Barcelona – waarbij de minister van Handel sterk de nadruk legde op politieke banden, groei en innovatie – op wereldschaal.

Wanhua Chemical Group's R&D Launch — Wanhua Chemical Group’s R&D Launch

Een andere is een merkactivatie voor de Britse retailer JD Sports. In het Verenigd Koninkrijk staat het bekend als een toonaangevende bestemming voor street style.

JD Sports Brand Activation

In Spanje werd het gecommuniceerd door middel van een persoonlijk evenement met de muziek en het eten die de subcultuur schragen – met de kleding (en JD als verkoper) als derde pijler van die cultuur.

Jong en een voorliefde voor streetstyle? Dit evenement is voor jou, en JD ook.

De rol van evenementenbureaus blijft hetzelfde: ze regelen het geluid, de gastenlijst, stellen het vervoer samen (indien nodig met een privéjet) en beheren elk detail zodat alles vlekkeloos verloopt.

De prijs van Influencer Marketing

Een manier om ervoor te zorgen dat je doelgroep je lancering te zien krijgt, is door gebruik te maken van de bekendheid en het bereik van lokale beïnvloeders en zo het almachtige sociale bewijs aan te boren.

Nu marketeers afscheid hebben genomen van cookies van derden, is het een relevante strategie geworden voor het bereiken van niche-publiek, zowel geografisch als qua relevantie. Deze relaties zorgen voor een geweldige ROI, als ze in de eerste plaats goed worden beheerd en gekozen.

De bovenstaande prijzen geven een goede indicatie van hoeveel het zou kunnen kosten om met een professioneel influencer marketingbureau te werken. Maar elke individuele influencer heeft zijn eigen tarieven en het kan lastig zijn om te vergelijken.

Onderhoudsfase

In de onderhoudsfase gaat het erom de vaart erin te houden – als je eenmaal begonnen bent met het maken van geluid over je positie en aanbod in de nieuwe markt, wil je dat niet laten verstommen.

De prijs van sociale media

Sociale media moeten, net als elke andere vorm van inhoud en communicatie in de nieuwe markt, worden beheerd door iemand die de cultuur en tradities begrijpt.

Lidl Tweet — Lidl’s “Middle of Lidl” strategy in the UK

De kracht van sociale media als kanaal ligt in de nauwe persoonlijke band die het kan bevorderen en de informele aard van de communicatie, waardoor er een nauwere band met het merk ontstaat. Een cultureel begrip van de lokale taal, humor, tradities en actualiteit is dus cruciaal om dat te laten werken.

En daarom zie je dat grotere bedrijven meerdere social media-accounts hebben: één voor elk land.

De Duitse supermarkt Lidl is een goed voorbeeld – in het Verenigd Koninkrijk gebruiken ze de taal met onder andere actualiteiten:

In Spanje leunen ze op woordspelingen en absurde humor, met een sterke nadruk op de prijs. Veel van hun woordspelingen zouden nooit werken in andere talen.

De prijs van SEO

SEO kan deel uitmaken van de voorbereiding of van de lopende werkzaamheden, maar als je website uitbreidt met nieuwe producten, inhoud of andere pagina’s en organisch verkeer een belangrijke bron voor je is, is het essentieel om te rekenen op voortdurende lokale hulp bij je SEO.

Trefwoordonderzoek en contentoptimalisatie kunnen het beste worden gedaan door iemand die de lokale taal, uitdrukkingen en culturele verwijzingen begrijpt, en een analyse van lokale concurrenten zal helpen bij het identificeren van groeikansen of nieuwe bedreigingen voor je positie.

Ook op het gebied van linkbuilding zal een sterk backlinkprofiel van gerenommeerde lokale websites ervoor zorgen dat je goed scoort.

De prijs van Google Ads

Nogmaals, creativiteit is essentieel voor een goed converterende advertentie, en het is ongelooflijk belangrijk om de lokale cultuur te begrijpen om een aantrekkelijke tekst te maken die op de juiste knoppen drukt.

Meer dan dat, als het op Google Ads aankomt, begrijpen lokale partners de geografie en het zakelijke landschap van het land. Dit kan helpen bij het geo-targeten van specifieke regio’s, steden of zelfs buurten waar mensen waarschijnlijk het meest geïnteresseerd zijn in jouw product of service.

Beide zijn een snelkoppeling naar advertenties met een hoge conversie en een sterke ROI, zonder afhankelijk te zijn van duur vallen en opstaan.

Welke stad heeft de vaardigheden? Stadsspecialisatie per land

Wanneer je internationaal uitbreidt, is het werken met lokale experts een fundamenteel onderdeel van het proces.

Inzicht in het talentlandschap van het land dat je op het oog hebt, kan interessant zijn als startpunt van je zoektocht. In Spanje staat Barcelona bekend om zijn lange geschiedenis van innovatief design, maar het loopt ook voorop als het gaat om AI-technologie.

Om dit te visualiseren, hebben we de 68.000 aanbieders geanalyseerd die aanwezig zijn op het Sortlist-platform, elk met slechts een handvol specialisaties: we hebben elke aanbieder een “specialismescore” gegeven. Een score voor elk specialisme wordt berekend aan de hand van het aantal gevalideerde aanbieders per hoofd van de bevolking in een stad en gebruikt dat als een variatie op het nationale gemiddelde.

Eén ding moet duidelijk zijn: grotere steden hebben veel meer aanbieders. De “specialismescore” is geen maatstaf voor het aantal aanbieders in een bepaalde stad (daarvoor kun je gewoon de zoekfunctie op Sortlist gebruiken). Gezien hun grootte komen ze niet altijd per persoon als beste uit de bus.

Het is eerder een maatstaf voor het gewicht dat elke stad geeft aan elke specialisatie, genormaliseerd voor haar grootte.

Als je binnen Europa wilt uitbreiden, zie je hier hoe die steden eruitzien.

Servicespecialisaties in Nederland

Als je niet uit Nederland komt, zou het je niet verbazen Amsterdam te zien als een centrum voor dienstverlening: een go-to als je uitbreidt naar het land.

Wat misschien nog verrassender is, is de kracht per hoofd van de bevolking in Utrecht, de op drie na grootste stad van Nederland.

Maar als thuisbasis van de grootste universiteit van het land (de universiteit van Utrecht, waarvan de studenten bijna 10% van de bevolking uitmaken tijdens het collegejaar) en beroemd om haar artistieke leven, is het een kleine maar belangrijke Nederlandse stad boordevol innovatie.

Servicespecialisaties in Frankrijk

Hoewel Parijs het centrum is van veel economisch leven in Frankrijk en je daar zeker een aanbieder vindt die aan je behoeften voldoet, valt de relatieve kracht van zowel Bordeaux als Lyon op, vooral als het gaat om digitale diensten.

In verhouding tot hun grootte hebben beide een grote concentratie SEO-bureaus en Frankrijk staat algemeen bekend om de kracht van zijn SEO-industrie.

Als je op zoek bent naar reclame, zul je misschien verbaasd zijn over de hoge concentratie reclamebureaus in Straatsburg, en hetzelfde geldt voor webdesignbureaus in Nantes.

Servicespecialisaties in Duitsland

Als een van de grotere Duitse steden valt München op door zowel de kracht als de breedte van de dienstverlening, maar vooral door de toepassing van geavanceerde technologieën. Het aantal agentschappen dat gespecialiseerd is in AI in München is hoog, en per inwoner kan hetzelfde gezegd worden van Frankfurt.

Zowel Düsseldorf als Hamburg hebben een breed aanbod van agentschappen per hoofd van de bevolking. En over de hele linie is het Duitse dienstenlandschap sterk in de meeste grote steden: welke dienst je ook nodig hebt, je vindt er waarschijnlijk wel een lokale aanbieder voor.

Servicespecialisaties in Spanje

In Spanje hebben Madrid en Barcelona de overhand, hoewel er één opvallende uitzondering is als het gaat om AI-diensten in Valencia.

Barcelona springt er echter in bijna alle categorieën uit, met het hoogste algemene gemiddelde: de thuisstad van Gaudi is toonaangevend op het gebied van Branding, Design, Evenementen en meer.

En als misschien wel de meest internationale stad van Spanje, met een grote haven, is het een veelgebruikt toegangspunt voor internationale merken die willen doorbreken op de Spaanse markt.

Servicespecialisaties in het Verenigd Koninkrijk

Londen is het centrum van het economische leven in het Verenigd Koninkrijk en elk bureau dat je nodig hebt, is daar te vinden. Maar per hoofd van de bevolking springt Bristol eruit, vooral als het gaat om SEO en PR (twee diensten die tegenwoordig vaak hand in hand gaan).

Een opmerkelijke vermelding voor PR gaat ook naar Manchester en daar vinden we ook een sterke clustering van Branding-bureaus.

En zowel Edinburgh als Cardiff wegen zwaar op evenementenbureaus; het is misschien wel een van de meest regio-afhankelijke diensten als je je respectievelijk op Schotland en Wales wilt richten.

Servicespecialisaties in België

Brussel is een wereldstad, wereldwijd bekend als het hoofdkwartier van de Europese Unie. En het is ook de thuisbasis van de Belgische AI-industrie, die per hoofd van de bevolking de toon aangeeft.

Maar in België is dat maar de helft van het verhaal. Uitbreiden naar België brengt unieke uitdagingen met zich mee, als land met twee veel gesproken talen. De lingua franca van Brussel is Frans, maar in Antwerpen, de hoofdstad van de Vlaamse regio, wordt meer Nederlands gesproken.

En Antwerpen is een economische grootmacht, met een van de grootste havens ter wereld en 1,2 miljoen inwoners – na Brussel.

Hier vind je een sterke clustering van PR-, evenementen– en reclamebureaus, maar het moet worden benadrukt dat elke strategie die uitbreiding naar België inhoudt, rekening moet houden met twee verschillende talen en medialandschappen, niet slechts één.

Vermeldenswaardige vermeldingen gaan ook naar Hasselt, dat een sterk webdesigncluster heeft, en het sterke dienstenlandschap van Gent in het algemeen.

[Internationalisatiebenchmark 2025] De reële prijs van diensten bij internationale uitbreiding