Marketingonderzoek: Budgetten en Trends voor voor MKB’s!

In dit marketingrapport:

• De impact van de pandemie op de marketingbudgetten voor 2021
• Waar het Europese MKB in 2021 zal investeren
• Conclusie
• Methodologie

Sortlist heeft verschillende artikelen gepubliceerd over hoe de COVID-19 pandemie de marketingsector beïnvloedt op basis van onze eigen sectorgegevens. Maar deze keer besloten we de zaken om te draaien.  We vroegen aan bijna 500 eigenaren en algemeen directeuren van MKB’s in heel Europa hoe zij de veranderingen zien m.b.t. hun marketingstrategieën en -budgetten voor het jaar 2021.

De impact van de pandemie op 2021 marketingbudgetten

Hoeveel ga je in 2021 uitgeven aan marketing?

De pandemie heeft sommige marketingkanalen onvermijdelijk gemaakt en de digitaliseringsstrategieën van veel MKB-bedrijven beïnvloed. Daarnaast onthulde ons laatste onderzoek een aanzienlijke impact op marketingbudgetten.

In de kernmarkten van Sortlist – waaronder Duitsland, Frankrijk, België, Spanje en Nederland – gaf bijna de helft van de ondervraagde MKB-bedrijven (47,0%) aan dat hun marketingbudgetten voor het jaar 2021 lager zullen zijn dan in 2020.

Toch zei een op de vier bedrijfseigenaren (23,7%) dat hun marketingbudgetten voor het jaar 2021 zullen stijgen.

Nog eens 19,7% zei dat er op het moment van de enquête nog geen definitieve budgetbeslissing was genomen. 7,4% zei dat hun budget ongewijzigd is gebleven.

Nederland

Volgens ons onderzoek zal een derde van de MKB’s in Nederland (30,0%) hun marketingbudgetten zien groeien in het jaar 2021. De meeste budgetverhogingen zullen tussen de 11-25 % liggen.

Dit betekent dat 25,0% van de ondervraagde bedrijven van plan is om in het lopende jaar tussen 10.000 en 100.000 euro uit te geven aan marketing. Nog eens een kwart wil tussen € 5.000 en € 10.000 investeren.

Nederland heeft het hoogste percentage MKB-bedrijven met een groeiend marketingbudget en het laagste percentage lagere investeringen van alle onderzochte landen.

39,0% van de MKB-eigenaren gaf aan minder te zullen investeren. Nog eens 23,0% had nog geen beslissing genomen toen ze werden ondervraagd.

Spanje

Spanje komt op de tweede plaats als het gaat om groeiende marketingbudgetten. 20,8% van de MKB-eigenaren zegt dat hun investeringen in dit gebied zullen toenemen.

De meeste stijgingen zullen tussen 6 en 25% liggen. Daarom zullen de meeste marketingbudgetten van KMO’s rond de € 1.000 – 10.000 liggen, waarvan een vijfde tot € 100.000 gaat.

Spanje ligt dicht bij het EU-gemiddelde als het gaat om gelijkblijvende of krimpende budgetten. 44,0% van de bedrijfseigenaren zei dat hun marketingbudget zal dalen en dat 7,0% van de marketingbudgetten ongewijzigd zal blijven.

20,0% had op het moment van de enquête nog geen beslissing genomen.

Duitsland

Een op de vier Duitse MKB-bedrijven zal in het lopende jaar over een groeiend marketingbudget beschikken.

De geplande marketinginvesteringen voor het komende jaar zijn in Duitsland gemiddeld hoger dan in Spanje.

Bijna een kwart van de Duitse MKB-bedrijven zal het komende jaar tussen de € 10.000 en € 100.000 uitgeven aan marketing.

Duitse ondernemers zullen samen met Nederlandse MKB-eigenaren het minst bezuinigen op hun marketingbudget (39,0%). Investeringsverlagingen en -verhogingen zullen voornamelijk tussen de 6 en 25% liggen.

Blegië

Ongeveer een vierde van de Belgische KMO’s (22,4%) zal zijn marketinginvesteringen zien stijgen in 2021. Dit betekent dat meer dan een kwart van de KMO’s over een marketingbudget van ongeveer 1.000 – 5.000 € zal beschikken, en nog eens een kwart tot 100.000 €.

Meer dan de helft van de ondervraagde bedrijfseigenaren en general managers (53,1%) zei echter dat hun marketingbudgetten krimpen. Nog eens 4,1% zei dat hun budget gelijk zal blijven en 19,4% had nog geen beslissing genomen.

De meeste dalingen zullen tot 25 % blijven, de stijgingen zullen meestal tussen 6 – 25 % liggen.

Frankrijk

Frankrijk heeft het laagste percentage verhoogde budgetten en het hoogste percentage verlagingen, volgens ons onderzoek. 14,0% van de Franse MKB-bedrijven zullen hun marketingbudgetten in 2021 zien stijgen.

Daarnaast zal 12,0% van de jaarlijkse marketinginvesteringen ongewijzigd blijven en nog eens 12,0% had nog geen beslissing genomen toen het onderzoek werd uitgevoerd.

Echter, 60,0% van de Franse ondernemers zei dat hun marketingbudgetten in het lopende jaar zullen krimpen.

Dit komt neer op een vijfde van de budgetten in de range van 1.000 – 5.000 € en nog eens een vijfde van 5.000 tot 10.000 €.

Waar het Europese MKB in 2021 zal investeren

Nederland

Nederlandse ondernemers bieden weinig verrassingen als het gaat om de top 3 marketingkanalen voor hun MKB in 2021. Sociale media, gevolgd door de website van het bedrijf en e-mailmarketing voeren de ranglijst aan.

De expertises waarin ondernemers van plan zijn te investeren in 2021 verschillen enigszins. Digitale strategie en online reclame voeren de peiling aan, gevolgd door sociale media en traditionele reclame.

Een uitstekend voorbeeld van slimme investeringen in reclame op sociale media is de lopende campagne van het Nederlandse bureau Digital Movers met een budget van 25.000 euro. Dankzij de juiste microtargeting verzamelen zij momenteel inschrijvingen voor een 3-daagse extreme amateurfietsrace bij een goed geselecteerd publiek.

Spanje

Sociale media en de website van het bedrijf zijn de belangrijkste communicatiekanalen in Spanje. E-mailmarketing komt op de derde plaats, op de voet gevolgd door nieuwe digitale initiatieven zoals webinars of virtuele evenementen.

Dit wordt ook weerspiegeld in de marketingexpertise waar in 2021 in Spanje de meeste vraag naar zal zijn. Digitale strategie en online reclame staan op kop, gevolgd door de creatie van websites en e-commerce en sociale media.

Een voorbeeld dat er geen grenzen zijn als het gaat om het online verplaatsen van de verkoop is het onlangs uitgevoerde project door Brandwash Agency. Het bureau uit Madrid zette een nieuwe website en e-commerce op (budget: € 2.500) voor ONLINE BUTCHER, een digitaal bedrijf dat kwaliteitsvlees aan de Spaanse deur levert.

Duitsland

Duitse eigenaren van kleine en middelgrote bedrijven geven de voorkeur aan dezelfde top drie marketingkanalen in 2021, waarbij sociale media, de bedrijfswebsite en e-mailmarketing de peiling aanvoeren.

In termen van expertise zijn digitale strategie en online reclame het meest gevraagd, gevolgd door het maken van websites en e-commerce. De derde plaats is een nek-aan-nek race tussen sociale media, merk en positionering en traditionele reclame.

De websites die onlangs zijn gemaakt door de Duitse bureaus FORMLOS Berlin en chaerry laten zien hoezeer gebruikerservaringen kunnen verschillen op basis van de behoeften en verwachtingen van de gebruikers.

FORMLOS Berlin creëerde een barrièrevrije website voor de NGO Handicap International voor een budget van 25.000 € die gebruikers met verschillende capaciteiten toegang geeft tot dezelfde informatie.

Chaerry Digitalagentur implementeerde een totaal andere gebruikerservaring voor een grootschalig schoolproject in Berlijn. De website voor kietz:story is bedoeld om kinderen te motiveren de geschiedenis van hun buurt te onderzoeken en hun bevindingen online te documenteren. Prijskaartje: 10,000 €.

België

Belgische eigenaars van kleine en middelgrote ondernemingen zitten op dezelfde lijn als hun Europese tegenhangers als het gaat om de keuze van hun favoriete communicatiekanalen in 2021, zij het in een andere volgorde. In België voert de eigen website de ranglijst aan, gevolgd door sociale media en e-mailmarketing.

De top drie van gezochte marketingexpertise verschilt enigszins. Digitale strategie en online reclame, evenals de creatie van websites en e-commerce, voeren de peiling aan, maar traditionele reclame komt op de derde plaats.

De online reclamecampagne van Just Like U laat zien wat er kan worden bereikt met een relatief klein budget. Voor een budget van 3.000 € creëerde het Belgische bureau zowel een landingspagina als een Google AdWords-campagne voor de familiale slotenmaker GS Serrurerie.

Frankrijk

In Frankrijk zijn de top drie marketingkanalen voor 2021 ook sociale media, de bedrijfswebsite en e-mailmarketing. De meest gevraagde competenties volgens ondernemers zijn echter een beetje anders.

Traditionele reclame voert de ranglijst in Frankrijk aan, gevolgd door digitale strategie en online reclame en sociale media. Website en e-commerce, evenals het maken van mobiele apps, strijden om de 4e positie.

PublicAverti implementeerde een traditionele reclamecampagne voor de productlancering van een neusspray voor baby’s voor een budget van 10.000 €. De campagne omvatte zowel B2C-inspanningen zoals posters in apotheken, als B2B-maatregelen zoals advertenties in vakbladen.

Conclusie

Voortdurende sociale distantiëringsmaatregelen en soms beperkte budgetten zetten de toon voor het marketingjaar 2021.

Digitale strategie en online reclame staan in alle onderzochte landen in de top 3 van meest gevraagde marketingexpertises. Het maken van websites en e-commerce is een topkeuze in drie van de vijf landen, evenals sociale media.

Dit kan te maken hebben met de ontoegankelijkheid van fysieke verkooppunten en een toegenomen behoefte aan digitalisering.

Onze resultaten laten zien dat de landen waar MKB’s de sterkste daling in marketingbudgetten verwachten, correleren met de Europese landen waar het BBP in 2020 het sterkst is gekrompen.

Desondanks hebben veel Europese MKB-bedrijven een groter marketingbudget tot hun beschikking en onze voorbeelden laten zien dat goed geïnvesteerde kleinere bedragen MKB-bedrijven nog steeds kunnen laten opvallen.

Methodology

Voor dit rapport heeft Sortlist 498 eigenaren en algemeen managers van kleine en middelgrote bedrijven in Spanje, Frankrijk, Duitsland, België en Nederland ondervraagd. Een MKB-bedrijf is een bedrijf met minder dan 250 werknemers en een jaaromzet van maximaal 50 miljoen euro. Het onderzoek werd uitgevoerd tussen 27 november en 7 december 2020 door middel van online vragenlijsten.

Verschenen in