Sortlist heeft verschillende artikelen gepubliceerd over hoe de COVID-19 pandemie de marketingsector beïnvloedt op basis van onze eigen sectorgegevens. Maar deze keer besloten we de zaken om te draaien.  We vroegen aan bijna 500 eigenaren en algemeen directeuren van MKB’s in heel Europa hoe zij de veranderingen zien m.b.t. hun marketingstrategieën en -budgetten voor het jaar 2021.

Dit zijn onze belangrijkste bevindingen:

  • Marketingbudgetten in heel Europa worden op verschillende manieren beïnvloed, waarbij ze aanzienlijk toenemen en afnemen
  • De pandemie bepaalt nog steeds naar welke marketingmogelijkheden er veel vraag is
  • Bedrijven zoeken naar innovatieve manieren om hun capaciteiten optimaal te benutten

Inhoudsopgave

De impact van de pandemie op de marketingbudgetten voor 2021

De pandemie heeft bepaalde marketingkanalen onvermijdelijk gemaakt en heeft de digitale strategieën van veel MKB’s beïnvloed. Bovendien heeft ons laatste onderzoek een aanzienlijke impact op de marketingbudgetten aan het licht gebracht.

In de kernmarkten van Sortlist – waaronder Duitsland, Frankrijk, België, Spanje en Nederland – gaf bijna een op de twee ondervraagde MKB’s (47,0%) aan dat hun marketingbudgetten voor 2021 lager zullen uitvallen dan in 2020.

Toch zei een op de vier bedrijfseigenaren (23,7 %) dat hun marketingbudgetten voor het jaar 2021 zullen toenemen.

Daarnaast verklaarde 19,7% dat op het moment van de enquête nog geen definitief besluit over de begroting was genomen. 7,4 % zei dat hun begroting ongewijzigd was gebleven.

Als we de situatie in de verschillende Europese landen nader bekijken, wordt duidelijk dat COVID-19 de marketinginvesteringen heel verschillend heeft vormgegeven.

Nederland

Volgens ons onderzoek zal een derde van de MKB’s in Nederland (30,0%) hun marketingbudgetten in het jaar 2021 zien toenemen. De meeste budgetstijgingen zullen tussen de 11-25 % liggen.

Dit betekent dat 25,0 % van de ondervraagde bedrijven van plan is om in het lopende jaar tussen de 10.000 en 100.000 euro aan marketing uit te geven. Daarnaast wil een kwart tussen 5.000 en 10.000 euro investeren.

Nederland heeft het hoogste percentage MKB-bedrijven met een groeiend marketingbudget en het laagste percentage verlaagde investeringen van alle onderzochte landen.

39,0% van de ondernemers verklaarde minder te zullen investeren. Tot slot had 23,0% van de ondervraagden nog geen beslissing genomen.

Spanje

Spanje komt op de tweede plaats als het gaat om groeiende marketingbudgetten. 20,8 % van de MKB-eigenaren gaf aan dat hun investeringen in dit gebied zullen toenemen.

De meeste stijgingen zullen tussen 6 en 25 % liggen. Merendeel marketingbudgetten van het MKB zullen dan ook ongeveer 1.000 – 10.000 euro bedragen, waarbij een vijfde van de budgetten tot 100.000 euro kan oplopen.

Spanje ligt dicht bij het EU-gemiddelde als het gaat om gelijkblijvende of krimpende budgetten. 44,0% van de bedrijfseigenaren zei dat hun marketingbudget zal dalen en 7,0% van de marketingbudgetten zal ongewijzigd blijven.

20,0% had op het moment van de enquête nog geen beslissing genomen.

Duitsland

Een op de vier Duitse MKB’s zal in het lopende jaar een groeiend marketingbudget achter de hand hebben.

De geplande marketinginvesteringen voor het komende jaar liggen in Duitsland gemiddeld hoger dan in Spanje. Bijna een kwart van de Duitse MKB-bedrijven zal het komende jaar tussen de 10.000 en 100.000 € aan marketing uitgeven.

Duitse ondernemers zullen samen met Nederlandse ondernemers het minst bezuinigen op hun marketingbudget (39,0%). Dalingen en stijgingen van de investeringen zullen vooral tussen 6 en 25% liggen.

België

Ruwweg een kwart van de Belgische MKB’ers (22,4 %) zal zijn marketinginvesteringen in 2021 zien toenemen. Dit betekent dat meer dan een kwart van de MKB’s een marketingbudget van ongeveer 1.000 – 5.000 € ter beschikking zal hebben, met nog eens een kwart dat tot 100.000 € zal gaan.

Meer dan de helft van de ondervraagde bedrijfseigenaren en algemeen directeuren (53,1 %) zegt echter dat hun marketingbudget krimpt. Nog eens 4,1 % zei dat hun budget gelijk zal blijven en 19,4 % had nog geen beslissing genomen.

De meeste dalingen zullen in de orde van grootte van maximaal 25 % blijven, verhogingen zullen meestal in de orde van grootte van 6 – 25 % vallen.

Frankrijk

Frankrijk heeft volgens onze enquête het laagste percentage budgetverhogingen en het hoogste percentage bezuinigingen. 14,0% van de Franse MKB’s zullen hun marketingbudgetten in 2021 zien toenemen.

Daarnaast zal 12,0% van de jaarlijkse marketinginvesteringen ongewijzigd blijven en over nog eens 12,0% was nog geen besluit genomen toen de enquête werd uitgevoerd.

Daarentegen zegt 60,0% van de Franse ondernemers dat hun marketingbudgetten in het lopende jaar zullen krimpen.

Dit komt neer op een vijfde van de budgetten in de orde van grootte van 1.000 – 5.000 € en nog eens een vijfde van 5.000 tot 10.000 €.

tom-orrow-banner
Tom Orrow
Amsterdam, Netherlands
- aanbeveling
Digital & Marketing StrategyBrandingE-CommerceMedia & AdvertisingCreative & DesignMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
greymen-banner
Greymen&Co
Amsterdam, Netherlands
5/5 - 3 aanbevelingen
Custom Software DevelopmentBrandingProduct DesignWeb DesignWeb DevelopementSocial MediaMedia & AdvertisingWeb & Software DevelopmentMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
megawatt-banner
Megawatt Group
Eindhoven, Netherlands
5/5 - 6 aanbevelingen
Digital & Marketing StrategyBrandingWeb DesignWeb DevelopementSocial MediaCreative & DesignWeb & Software DevelopmentMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
drivvn-banner
Driivn
Amsterdam, Netherlands
5/5 - 13 aanbevelingen
Digital & Marketing StrategyWeb DesignWeb DevelopementSocial MediaE-CommerceMedia & AdvertisingCreative & DesignWeb & Software DevelopmentMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-11-30-om-14-42-16
IM Lounge
Amsterdam, Netherlands
5/5 - 5 aanbevelingen
Digital & Marketing StrategyMobile MarketingContent MarketingSocial MediaE-mail MarketingMedia & AdvertisingMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
scherp-online
Scherp Online
Eindhoven, Netherlands
5/5 - 7 aanbevelingen
Custom Software DevelopmentDigital & Marketing StrategySEOBrandingWeb DevelopementWeb & Software DevelopmentMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-16-36-29
Endeavour
Haarlem, Netherlands
5/5 - 1 aanbeveling
Digital & Marketing StrategyBrandingSocial MediaMedia & AdvertisingMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-14-39-15
Bright8
Haarlem, Netherlands
5/5 - 5 aanbevelingen
Digital & Marketing StrategyBrandingGraphic DesignPRCreative & DesignMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-16-47-55
Wirelab
Enschede, Netherlands
5/5 - 5 aanbevelingen
BrandingProduct DesignWeb DesignGraphic DesignWeb DevelopementMedia & AdvertisingCreative & DesignWeb & Software DevelopmentMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-14-42-48
Counter Content
Zaandam, Netherlands
5/5 - 6 aanbevelingen
BrandingWeb DesignContent MarketingSocial MediaPREventMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-28-om-09-27-06
Novicom Marketing Group
Tilburg, Netherlands
5/5 - 9 aanbevelingen
BrandingWeb DesignGraphic DesignSocial MediaEventE-CommerceMedia & AdvertisingMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward

Waar de Europese MKB’s in 2021 zullen investeren

Naast de impact op hun budgetten vroegen we bijna 500 mkb-eigenaars waar ze hun marketinggeld in 2021 in zullen investeren. Uit de resultaten blijkt dat digitale communicatiekanalen een grote prioriteit zullen blijven.

In alle onderzochte landen zal de top drie van marketingkanalen in het jaar 2021 bestaan uit sociale media, websites en e-mailmarketing.

Digitale strategie, het maken van websites en sociale media zullen dus de top 3 van meest gevraagde expertises zijn in 2021.

Nederland

Nederlandse ondernemers bieden weinig verrassingen aan wanneer het gaat om de top 3 marketingkanalen voor hun MKB in 2021. Sociale media, gevolgd door de websites en e-mailmarketing voeren de ranglijst aan. De expertises waarin ondernemers van plan zijn te investeren in 2021 verschillen enigszins. Digitale strategie en online reclame voeren de peiling aan, gevolgd door sociale media en traditionele reclame.

Een uitstekend voorbeeld van slimme investeringen in social media advertising is de lopende campagne van het Nederlandse bureau Digital Movers met een budget van 25.000 €. Dankzij de juiste “microtargeting” verzamelen zij momenteel inschrijvingen voor een 3-daagse extreme amateur wielerwedstrijd bij een goed geselecteerd publiek.

 

Spanje

Sociale media en de website van het bedrijf zijn de belangrijkste communicatiekanalen in Spanje. E-mailmarketing komt op de derde plaats, op de voet gevolgd door nieuwe digitale initiatieven zoals webinars of virtuele evenementen. Dit wordt ook weerspiegeld in de marketingexpertise waar in Spanje in 2021 de meeste vraag naar zal zijn. Digitale strategie en online reclame staan op de eerste plaats, gevolgd door het opzetten van websites en e-commerce, en sociale media.

Een voorbeeld dat er geen grenzen zijn als het gaat om het online verplaatsen van de verkoop is het onlangs uitgevoerde project van Brandwash Agency. Het Madrileense agentschap zette een nieuwe website en e-commerce op (budget: 2.500 €) voor ONLINE BUTCHER, een digitaal bedrijf dat kwaliteitsvlees aan de Spaanse deur levert.

Online Butcher Website
Source: Screenshot onlinebutcher.es

Duitsland

Duitse eigenaren van kleine en middelgrote ondernemingen geven in 2021 de voorkeur aan dezelfde top drie marketingkanalen, waarbij sociale media, de website van het bedrijf en e-mailmarketing de lijst aanvoeren.

Wat expertise betreft, zijn digitale strategie en online reclame het meest gewild, gevolgd door het maken van websites en e-commerce. De derde plaats is een nek-aan-nekrace tussen sociale media, merk en positionering, en traditionele reclame.

De websites die onlangs door de Duitse bureaus FORMLOS Berlin en chaerry zijn gecreëerd, laten zien hoezeer gebruikerservaringen kunnen verschillen op basis van de behoeften en verwachtingen van de gebruikers.

FORMLOS Berlin creëerde voor een budget van 25.000 € een barrier-free website voor de NGO Handicap international, die gebruikers met verschillende capaciteiten toegang geeft tot dezelfde informatie.

Chaerry Digitalagentur implementeerde een geheel andere gebruikerservaring voor een grootschalig schoolproject in Berlijn. De website voor kietz:story is bedoeld om kinderen te motiveren de geschiedenis van hun buurt te onderzoeken en hun bevindingen online te documenteren. Prijskaartje: 10,000 €.

België

Belgische MKB-ondernemers voegen zich bij hun Europese collega’s om in 2021 hun favoriete communicatiekanalen te kiezen, zij het in een andere volgorde. In België staat de eigen website op de eerste plaats, gevolgd door sociale media en e-mailmarketing.

De top drie van gezochte marketingexpertises verschilt lichtjes. Digitale strategie en online reclame, evenals het creëren van websites en e-commerce, voeren de poll aan, maar traditionele reclame komt op de derde plaats.

De online reclamecampagne van Just Like U laat zien wat er met een relatief klein budget kan worden bereikt. Voor een budget van 3.000 € creëerde het Belgische bureau zowel een landingspagina als een Google AdWords-campagne voor het familiebedrijf slotenmakerij GS Serrurerie.

Frankrijk

Ook in Frankrijk zijn de top drie marketingkanalen voor 2021 sociale media, de bedrijfswebsite en e-mailmarketing. De meest gevraagde competenties volgens ondernemers zijn echter een beetje anders.

Traditionele reclame voert de ranglijst in Frankrijk aan, gevolgd door digitale strategie en online reclame, evenals sociale media. Website en e-commerce, evenals mobiele app creatie, strijden om de 4e positie.

PublicAverti implementeerde een traditionele reclamecampagne voor de productlancering van een neusspray voor baby’s voor een budget van 10.000 €. De campagne omvatte zowel B2C inspanningen zoals posters in apotheken, als B2B maatregelen zoals advertenties in vakpers publicaties.

PublicAverti
Source: PublicAverti

Conclusies

De onafgebroken sociale afstandsmaatregelen en soms beperkte budgetten zetten de toon voor het marketingjaar 2021.

Digitale strategie en online reclame behoren tot de top 3 van de meest gevraagde marketingexpertises in alle onderzochte landen. Het maken van websites en e-commerce is een topprioriteit in drie van de vijf landen, evenals sociale media.

Dit zou te maken kunnen hebben met de ontoegankelijkheid van fysieke verkooppunten en een grotere behoefte aan digitalisering.

Uit onze resultaten blijkt dat de landen waar het MKB de sterkste daling van de marketingbudgetten verwacht, samenvallen met de Europese landen waar het bbp in 2020 het sterkst is gekrompen.

Toch hebben veel Europese MKB’s een verhoogd marketingbudget tot hun beschikking en onze voorbeelden laten zien dat goed geïnvesteerde kleinere bedragen er nog steeds voor kunnen zorgen dat MKB’s zich onderscheiden van de massa.

Methodologie

Voor dit rapport heeft Sortlist 498 eigenaars en algemeen directeuren van kleine en middelgrote ondernemingen in Spanje, Frankrijk, Duitsland, België en Nederland ondervraagd. Een MKB is een bedrijf met minder dan 250 werknemers en een jaaromzet van maximaal 50 miljoen euro. Het onderzoek werd uitgevoerd tussen 27 november en 7 december 2020 via online vragenlijsten.