COVID-19 verhoogt Audio-content verbruik met 76,2% – Onderzoek 2021

Onder de 900.000 podcasts die vorig jaar werden gemaakt, lanceerde Sortlist zijn eigen podcast: ‘Beyond Marketing‘, in augustus 2020.  Met de opkomst van 300.000 nieuwe podcasts in 2019, besloten we om dit snel groeiende medium te onderzoeken.  We vroegen het aan 500 CEO’s, managers en teamleiders van MKB’s in heel Europa. We vroegen naar hun gebruik van audio-content als consument en als reclamestrategie voor hun bedrijf.

Hier zijn enkele van de belangrijkste bevindingen:

• 76,2% van de mensen luisteren naar meer audio-content sinds het begin van de pandemie
• Radio is nog steeds de koning van de audio en Clubhouse moet zichzelf nog bewijzen
• Slechts 10% van de mensen luistert naar audio-content die verband houdt met hun werk, tegenover 29% voor hobby’s
• 78% heeft producten gekocht van advertenties op audio-content  of staat ervoor open dergelijke producten te kopen

In dit artikel

COVID-19 doet audiogebruik met 76,2% stijgen

De Covid-19 pandemie is misschien een zegen in vermomming geweest voor de audiowereld.  Dit is wat onze enquête aan het licht bracht.

Een overweldigend aantal mensen antwoordde dat zij vaak naar audio-content luisteren.  In elk land was ten minste 90% van de antwoorden ja. Frankrijk was de koploper met een uitschieter van 92%.

We vroegen ook of hun audiogebruik was gestegen of gedaald sinds de eerste beperkingen van Covid-19.

76,2% van degenen die audio-content benutten, zegt dat hun gebruik als gevolg van de pandemie is toegenomen, 13% benut nog steeds hetzelfde en slechts 2% luistert minder.  Bovendien gaven alle landen, met uitzondering van Nederland, aan dat hun gebruik van audio-content aanzienlijk was toegenomen.

De twist der pendelaars

Aan degenen die antwoordden dat ze audio-content nuttigden, vroegen we ook wanneer ze er het meest naar zouden luisteren.

In elk land, met uitzondering van Nederland, antwoordde ten minste 53% van de mensen dat zij naar audio-content luisteren tijdens het woon-werkverkeer of tijdens het uitvoeren van repetitieve taken.  Hoewel slechts 33,63% van de Nederlandse respondenten dit antwoord gaf, was het nog steeds het winnende antwoord, net voor “luisteren tijdens het werk (32,74%)”.

Hoewel naar schatting 40% van de Europeanen als gevolg van de pandemie gedwongen was thuis te werken, waardoor het woon-werkverkeer wegviel, hebben mensen alternatieve momenten gevonden om naar audio-content te luisteren.

Radio blijft #1, Podcasts blijven opkomen, ….en wat met Clubhouse?

We vroegen mensen welke vorm van audio-content hun voorkeur geniet.  We ontdekten dat  dat radio nog altijd op nummer 1 staat.

Bijna 50% van de mensen geeft de voorkeur aan radio – Spanje met 56%

Hoewel het aantal mensen dat naar de radio luistert daalt (vooral onder jongere generaties), blijft de radio zijn modernere concurrenten voorbijstreven.  Met een meerderheid van 46% in Frankrijk en een piek van 56% in Spanje geven alle landen de voorkeur aan dit traditionele medium boven andere.

Podcasts zijn duidelijk de tweede favoriet met 36% van de luisteraars

Hoewel niet zo hoog scoort als radio, antwoordde een aanzienlijk aantal mensen in sommige landen dat ze liever audio-content nuttigden via podcasts.  In Duitsland is de voorkeur voor podcasts 8% minder dan voor radio, terwijl dat in Spanje maar liefst 20% minder is.  De ondervraagden in Nederland gaven echter 11% minder voorkeur aan podcasts dan aan radio en in Spanje een opmerkelijke 20% minder.

Podcasts, de grootste rivaal van de radio, zijn de voorbije jaren in populariteit blijven toenemen en kunnen daarentegen de jongere generaties wel aantrekken.  Van de 18- tot 44-jarigen, vormen 67% van het podcastpubliek over de hele wereld.  Mettertijd zullen deze generaties de voorkeur voor radio overtreffen.

Clubhouse’s exclusiviteit betekent dat slechts 3% van de mensen het gebruikt

Ironisch genoeg, lijkt Clubhouse alleen maar op veel blabla en weinig actie... Gesteund door grote namen zoals Oprah Winfrey, Elon Musk, en Mark Zuckerberg, is deze te gehypte app nu meer dan 1 miljard dollar waard na slechts 10 maanden te bestaan.  Uit onze enquête blijkt echter dat het moeilijk is om uit te maken waar deze waarde vandaan komt.  Minder dan 3% van de Europeanen gebruikt deze app ook echt!

Met een piek van 2,65% van de consumenten van audio-content die Clubhouse gebruiken in Nederland, 2,63% in Duitsland, 0,87% in Frankrijk, en 0% in Spanje, heeft deze vorm van luisteren naar audio-content nog een lange weg af te leggen als het wil concurreren met de rest.

Zou dit te wijten zijn aan zijn exclusiviteit?  Om de app te kunnen gebruiken, moeten luisteraars eerst een iPhone hebben en vervolgens een uitnodiging ontvangen.  Maar CEO Paul Davison zegt dat hij van plan is om de app in de toekomst open te stellen voor andere platformen. Wellicht zal hij het proces versnellen, want de concurrentie is sterker aan het worden.

Ondertussen heeft Spotify dit gedaan…

Spotify lanceert zichzelf ook in live audio-content.  Het audio streaming platform koopt Betty Labs, de makers van de live audio social app ‘Locker Room’ die zich richt op sport.  Spotify kondigde aan dat hun samenwerking “ongeëvenaarde data, inzichten en kracht in gebruikerservaring zal toevoegen, om een volledige aanvulling van live en on-demand aanbod voor gebruikers en makers over de hele wereld uit te bouwen.“

Zou dit de opkomst en ondergang kunnen betekenen voor start-ups zoals Clubhouse?

Misschien…misschien niet.  Voor Thomas Angerer, medeoprichter en CCO van BeInfluence Europe, is Clubhouse een veelbelovend sociaal netwerkplatform dat op een exponentiële manier audio-content doet ontstaan. Voor hem geeft het uitnodigingssysteem voor professionals bedrijven de kans om zich te positioneren als expert in hun vakgebied ten opzichte van andere professionals die mogelijk geïnteresseerd zijn in een bepaalde branche.

“BeInfluence is rond eind februari het avontuur gestart met de creatie van een wekelijkse “room”. Op dinsdagochtend bespreken we de laatste invloedrijke trends, met gebruikers die geïnteresseerd zijn in het onderwerp. We hebben een gemiddelde van 80 luisteraars per room en de club heeft al meer dan 500 leden en volgers! Er zijn echte zakelijke kansen. Ik heb in de loop van de kamers echt interessante mensen voor BeInfluence ontmoet en twee klanten hebben al contact met ons opgenomen om onze diensten op het gebied van invloed aan te bieden nadat ze naar ons op Clubhouse hadden geluisterd!”

User intent: Wat stroomt er door de koptelefoon?

We wilden inzicht krijgen in het soort content waar mensen naar luisteren.  Onze resultaten kwamen overeen met Manuel Fraga’s beroemdste slogan: “Spanje is anders.”

Hoewel Frankrijk (34,78%), Nederland (29,2%) en Duitsland (35,09%) het meest luisteren naar audio-content die verband houdt met hobby’s, was Spanje nog meer verspreid rond content die verband houdt met het nieuws (29,82%), verhalen en amusement (28,07%), en hobby’s (27,19%).

We wilden ook een blik werpen op de belangrijkste intentie van de luisteraar bij het beluisteren van audio-content.

In overeenstemming met de vorige vraag luisteren Fransen (37,39%), Nederlanders (43,36%) en Duitsers (34,21%) het meest naar audio-content om zich te ontspannen en Spanjaarden (40,35%) om nieuwe dingen te leren.

3 keer meer luisteraars hebben liever recreatieve content dan zakelijke content

Volgens Chartable was onderwijs met 133.107 podcasts de belangrijkste categorie voor nieuwe podcasts in 2020. Vrije tijd kwam echter op de 10e plaats met slechts 47.584 nieuwe podcasts.

Uit ons onderzoek blijkt dat het aanbod groter is dan de vraag, aangezien een groot deel van de luisteraars de educatieve content links laat liggen.

Wat betekent dit vanuit een zakelijk perspectief?

Als bedrijven willen uitbreiden naar audio-content, is het belangrijk dat ze flexibel blijven en content maken die tegemoet komt aan de wensen van de gebruikers.  Hoewel zakelijke podcasts de 4de meest gelanceerde podcasts waren in 2020 met 85.155, luistert slechts 10% van de mensen naar audio-content die gerelateerd is aan hun werk.  Dat is een verdubbeling van het aantal nieuwe podcasts voor een publiek dat bijna drie keer kleiner is (29%) dan degenen die de voorkeur geven aan content met betrekking tot vrije tijd.

Audio-inhoud kan net de plaats zijn waar je zaken en plezier moet mengen…

De haat-liefdeverhouding tussen reclame en audio-content

Consumentenperspectief: 46% van de mensen wordt overgehaald door audio-reclame

Podcastreclame lijkt een positieve invloed te hebben op de koopgewoonten van luisteraars.

46% van de luisteraars kan zich voorstellen dat ze een product kopen dankzij een reclameboodschap die ze via een podcast hoorden en 31% heeft de stap al gezet en dit gedaan.  Slechts 8%  zegt resoluut neen.

Zakelijk Perspectief: Slechts 19% van de bedrijven had geadverteerd op audio-inhoud

Hoewel de ondervraagden een positieve koophouding t.o.v. reclame voor audio-content leken te hebben aangenomen, weerspiegelt hun bedrijfsstrategie niet die van hun consumenten.

49% van de CEO’s, managers en teamleiders kan zich voorstellen dat zij adverteren op podcasts en slechts 19% heeft dit al gedaan.  Aan de andere kant waren in Nederland meer mensen geneigd om helemaal nee te zeggen tegen reclame op podcasts (29,2%) tegenover degenen die het al hadden gedaan (17,7%).

Audio-content en reclame beginnen tegenwoordig goed samen te gaan.  In 2020 waren er gemiddeld 160 nieuwe adverteerders per week op podcasts.  In januari van vorig jaar verscheen elke advertentie gemiddeld op 3,6 shows en tegen november sprong het gemiddelde naar 6,2.

Met podcasts die om de 30 seconden over de hele wereld worden gemaakt, is er genoeg ruimte voor bedrijven om advertenties te maken.  Podcasts zijn ook de beste plaats om de aandacht te trekken van een jonger publiek.  48% van de maandelijkse podcast luisteraars in de VS zijn tussen de 12-34 jaar oud. Deze leeftijdsgroep, die radio links laat liggen en adblockers gebruikt op diverse andere media, is gemakkelijk te vangen voor podcasts.

Bovendien bereikte podcastreclame in 2018 479 miljoen dollar aan inkomsten en er wordt voorspeld dat dit aantal in 2021 1 miljard dollar zal bereiken.

De reclamevangst

Sommigen hebben weliswaar belangstelling getoond voor reclame, maar ook voor de fijne kneepjes die ermee gepaard gaan.

Ruwweg 58% van alle ondervraagden antwoordde dat zij gestopt zijn met het luisteren naar audio-content door de reclame.

Reclame kan geweldig zijn voor sommigen, maar het kan ook vervelend zijn. Bedrijven moeten een originele manier vinden om luisteraars betrokken te houden tijdens hun reclame. 

Conclusie

Audio-content mag dan wel aan het veranderen zijn, maar het is nog steeds old school.  Mensen luisteren nog steeds graag naar de radio en nemen hun tijd om over te stappen op modernere manieren.  Maar de tijd zal inderdaad komen dat we de voorkeur geven aan streamingsystemen.