Wat je moet weten over B2B Influencer Marketing en waarom verschilt het van B2C?
5,00/5Doordat betaalde reclame steeds duurder wordt en in sommige gevallen ook steeds minder effectief, wenden bedrijven van alle soorten en maten zich vaker tot influencer marketing. Het spreekt voor zich dat consumenten meer vertrouwen hebben in het zien van beelden van mensen die kennis hebben over de zakenwereld dan het zien van eenvoudige posts op sociale mediakanalen. Zorg ervoor dat je de juiste influencers inschakelt zodat deze namens het bedrijf een duidelijke boodschap kunnen verspreiden. Je zult zien dat op lange termijn de kosten zullen dalen, tegelijkertijd stijgt ook de overtuigingskracht.
B2C vs. B2B
Het aanbod van influencer marketing softwarebedrijven op de markt, is uitgebreid. Er wordt gezegd dat dit een marketing subgenre is dat een tijdje aanwezig zal blijven. Maar de overgrote meerderheid van deze softwares richt zich op het gebruik van influencers voor consumentgerichte producten. Instagram houdt zich vooral bezig met influencers die B2C producten of services promoten, je hebt ze vast al zien opduiken.
In werkelijkheid is influencer marketing op B2B niveau minstens even belangrijk als op B2C niveau. Het gemiddeld aantal aankopen in B2B is meestal veel groter dan in B2C. De impact van verwijzingen en mond-tot-mondreclame zijn kritischer voor het succes van de organisatie. Merk op dat 19 procent van de totale Amerikaanse economie (B2B en B2C) specifiek door mond-tot-mond wordt aangestuurd, maar dat 91 procent van de B2B-transacties op zijn minst hierdoor worden beïnvloed. Kort samengevat, zonder mond-tot-mondreclame en influencer marketing zouden B2B-aankopen tot stilstand komen! Veel principes van influencer marketing werken op dezelfde manier voor B2C en B2B. Toch zijn er een aantal verschillen waar je rekening mee moet houden en die leggen we verder uit in het artikel.
Verleng je tijdshorizon
Omdat de belangrijke factoren bij een B2B aankoopbeslissing vaak gecompliceerder zijn dan bij consumentenaankopen, zal het uiteraard een tijdje duren voordat de impact van B2B influencer marketing zichtbaar wordt. Bedrijven in consumentengoederen kunnen een aantal modellen betalen om bikini’s op Instagram te posten en vervolgens kunnen de bestellingen onmiddellijk binnenkomen. Let op, zo werkt het jammer genoeg niet voor B2B!
Omdat bij de meeste B2B aankopen meerdere besluitvormers betrokken zijn, zal het langer duren voordat B2B influencer marketing je doelpubliek bereikt. Wees geduldig, je zal tot minstens zes maanden na de geleverde inspanningen moeten wachten om de eerste resultaten te kunnen waarnemen. Werk daarom op jaarbasis met influencers, in plaats van kortere periodes. B2C influencer programma’s duren vaak slechts 30 dagen.
Zoek wie jouw klanten beïnvloedt
Reclame gaat over het overtuigen van potentiële klanten. Influencer marketing gaat echter over het beïnvloeden van mensen die jouw potentiële klanten gaan benaderen. Dit gaat dus een stapje verder. Als je wilt achterhalen wie een indruk achterlaat als B2B influencer – en ja, dat wil je best weten – helpt het echt om te weten naar wie je klanten luisteren, wat ze bekijken en lezen.
Hiervoor bestaan softwares, maar als je geen licentie wil kopen om dergelijke analyses uit te voeren, kun je ook een korte enquête starten voor je klanten door bijvoorbeeld platformen als Typeform te gebruiken. Vraag hen specifiek naar wie ze luisteren, waar ze naar kijken en wat ze lezen. Het is aan te raden om een vraag over vertrouwen toe te voegen, in de aard van: “Uit deze lijst van B2B influencers, waarvan je erkend hebt naar te luisteren/lezen/kijken, mag je deze rangschikken op basis van de mate waarin jij hen vertrouwt.” Dit is waardevolle informatie voor bedrijven, want vertrouwen is een kernwaarde voor B2B influencer marketing.
Focus niet alleen op sociale kracht
Natuurlijk wordt het sociale media bereik vaak gebruikt als een belangrijk referentiepunt, maar het is zeker niet de enige manier om de haalbaarheid van B2B influencer marketing te meten. In feite zijn sommige van de machtigste influencers ter wereld helemaal niet actief op sociale media. Op vlak van marketing is Seth Godin bijvoorbeeld een enorme influencer, maar toch is zijn gebruik van sociale media bescheiden tot zelfs onbestaand.
Kijk dus ook naar potentiële deelnemers die misschien niet oneindig veel volgers hebben, maar wel gerespecteerde auteurs, sprekers en denkers zijn. Ja, als we de sociale voetafdruk als enige criterium gebruiken, wordt het makkelijker om influencers te vinden. Door je enkel hierop te richten, zal je invloedrijke mensen over het hoofd zien.
B2B influencer dossiers maken
Wanneer je een lijst van potentiële influencers hebt, is het ongelofelijk nuttig om ze te vergelijken aan de hand van consistente gegevens en een gemeenschappelijk formaat. Het is een aanrader om deze gegevens altijd bij te houden en om een document op te stellen waarin de sterke en zwakke punten worden opgesomd. Hou ook de geschiedenis en passies van alle potentiële influencers bij. Stel voor elk profiel een dossier op waarin de volgende elementen aan bod komen.
- Sociale kanalen
- Engagement ratio’s
- Behandelde onderwerpen
- Gebruikte hashtags
- Vestiging
- Best presterende/relevante posts
- Geschiedenis van beïnvloedend werk/betrekkingen in de industrie
- Red flags
- Platformen voor niet-sociale beïnvloeding, zoals boeken, lezingen, podcasts
- Mediaberichtgeving
- Resultaten van je onderzoek naar de relevantie van deze persoon voor uw klanten
Wees bewust van conflicten
Veel B2C influencers laten hun leven in het teken staan van het aanbevelen van producten. Dat is niet het geval bij B2B influencer marketing. De meeste B2B influencers hebben overdag een normale job en zijn mede door die functie invloedrijk. Sommigen zijn interessant omdat ze zelf een eenmanszaak of bedrijf runnen en daardoor een eigen kijk hebben op ondernemerschap.
De persoon is in kwestie steeds gebonden aan een andere organisatie. Daarom moet je goed kijken wie je aanneemt als influencer. Vaak hebben deze mensen zelf een drukke agenda, waardoor er niet continu tijd vrijgemaakt kan worden voor het promoten van je product. Dit is nog een reden waarom je de tijd moet nemen om de juiste B2B influencer te vinden en deze zorgvuldig te selecteren. Een periode van zestig dagen is de minimale doorlooptijd die nodig is voor onderzoek en de benadering van een influencer. Vervolgens moet je overleggen wat de mogelijkheden zijn, wat een onhoudbaar conflict creëert, enz.
Besteed tijd aan educatie over producten
Wanneer je klaar bent om de relatie uit te breiden, is het noodzakelijk dat je voldoende tijd spendeert aan het uitdelen van informatie over je bedrijf, producten, klanten, concurrenten en cultuur. Deze stap wordt helaas vaak over het hoofd gezien. Dit komt waarschijnlijk doordat merken denken dat ze als opdringerig worden beschouwd wanneer ze aan hun influencers zoveel opleidingstijd opleggen. Maar, als de influencer echt betrokken is bij het bedrijf, wil hij zoveel mogelijk weten. Dit kunnen we verklaren aan de hand van twee redenen.
Ten eerste, de beste influencers hebben een echte passie voor de industrie en voor het bedrijf, dus zal tijd spenderen aan het leren over de ins en outs van het bedrijf een plezier zijn in plaats van een last. Ten tweede weten B2B influencers dat hoe meer ze leren, hoe overtuigender ze zullen overkomen bij het doelpubliek. Dit maakt influencers beter in staat om bedrijfskennis te vertalen in eigen woorden.
Focus op co-creatie
B2B influencers worden niet ingeschakeld om je slogan te kopiëren en uitzichtloos te verspreiden. Als dat het plan is, bestel je het best gewoon een paar advertenties. Hoe meer influencers hun eigen gevoel doorgeven aan de voordelen van de producten en diensten, hoe impactvoller en overtuigender ze zullen overkomen bij het doelpubliek.
De beste tactiek is dus om de juiste mensen te vinden en deze te laten transformeren tot experts met vakkennis. Leg vervolgens duidelijk uit wat je met influencers wilt bereiken en waarom. Het is trouwens belangrijk om zelf naar influencers te luisteren. Laat deze mensen met ideeën komen over hoe jij interessante content kan maken. Hun ideeën zijn vaak creatiever en komen beter terecht bij potentiële klanten. Ook hebben ze kennis over hoe je evenementen kunt promoten en hoe er gecommuniceerd moet worden met belangrijke klanten en meer.
Trek influencers aan tot je merk
In de meeste gevallen ga je op stap en “rekruteer” je mensen voor een B2B influencer marketingprogramma. Maar dat hoeft niet iedere keer zo te zijn. In feite zetten enkele van de meest succesvolle influencers deze relatie op z’n kop. In dit geval ontwikkelt het bedrijf voldoende goede content en hebben ze een community opgericht waar influencers terechtkomen. Hierbij participeren ze zonder dat ze daarvoor gevraagd worden. De uitgestorven Inbound.org gemeenschap van Hubspot is een praktisch voorbeeld van deze invloedrijke manier van aantrekken. De beste communities doen exact hetzelfde. Joe Pulizzi’s Content Marketing World en Mike Stelzner’s Social Media Marketing World verzamelen digitale influencers zoals bekende mensen rare babynamen verzamelen.
Het vereist een enige inzet om krachtige content en een bloeiende community op te bouwen. Maar het kan werken, zorg vooral dat je unieke content verspreidt die je doelpubliek inspireert. Onthoud dat B2B influencer marketing kan een enorme zegen zijn voor jouw merk.
