Waarom is Customer Journey Mapping zo belangrijk?

De beleving die een klant heeft bij het afnemen van jouw product of dienst is enorm belangrijk. Dat wist je ongetwijfeld al, de grote vraag is echter: hoe maak je deze beleving zo goed mogelijk? Om dit uit te vinden is het belangrijk om erachter te komen wat het proces is dat je klant aflegt. Hier is een manier voor en dat heet Customer Journey Mapping. In dit artikel kom je achter het basisprincipe customer journey mapping en zie je hoe dit proces jou kan helpen bij de marketing en sales van je bedrijf.

In dit artikel

Wat is Customer Journey Mapping?

Zodra je als bedrijf naar buiten komt met content, aanbiedingen of zelfs de deuren van je fysieke of online winkel opent, komen klanten met je in aanraking. Je zal het niet altijd gelijk in de gaten hebben maar er zijn toch zeker wel wat mensen die van je bestaan afweten. Dat eerste contact, de eerste keer dat mensen van je bestaan afweten is belangrijk. Gelukkig zijn er nog veel meer momenten waarop een prospect of klant met jouw bedrijf in aanraking komt. Al deze momenten kunnen bepalend zijn voor een goede connectie tussen je klant en je bedrijf

Een Customer Journey is een aaneenschakeling van contacten tussen mensen en je bedrijf. Of dit nu een prospect is, een passant of een terugkerende klant, allemaal komen ze in contact met je bedrijf. Om een geoptimaliseerde klantbeleving aan te bieden begint je met het in kaart brengen van de contactmomenten. Vervolgens kun je zien na welke momenten je prospect een beslissing maakt. Zodra je in de gaten hebt wat de belangrijkste momenten zijn in de customer journey is het tijd om aan je strategie te gaan werken. Hoe kun je ervoor zorgen dat je deze momenten nog beter maakt voor je klant en hem/haar voor jou laat kiezen.  Je moet een customer journey map dus zijn als een houvast die je vertelt hoe je klanten beter kunt bedienen.

Wat heb je aan een customer journey map?

Buiten de voordelen die je hierboven al hebt kunnen lezen zijn er nog een aantal andere voordelen aan het maken van een customer journey map. De voornaamste is misschien wel dat je een overzichtelijk beeld krijgt van de contactmomenten met je klant en dat je hier vervolgens op kunt spelen. Als je bijvoorbeeld merkt dat er gemiddeld een maand zit tussen het eerste contact en het ontvangen van een promotionele e-mail, zou je er aan kunnen denken deze periode in te korten.

Je komt achter de verschillen tussen het perspectief van de klant en je eigen perspectief. Het kan zomaar zijn dat je zelf denkt een stuk goede content hebt uitgebracht maar dat er vervolgens amper reactie of resultaat op komt. Misschien dat jouw stukje tekst wel goed is maar niet op het juiste moment is gestuurd naar je klant. Misschien dat je klant op iets anders gehoopt

Een customer journey mapping proces heeft bovendien als voordeel dat het alle afdelingen van een bedrijf bij elkaar betrekt. Hoewel je op het eerste gezicht zou denken dat alleen marketing en sales betrokken worden bij de customer journey, kom je er met een customer journey map achter dat je klant met vrijwel elke afdeling binnen je bedrijf in aanmerking komt. Van een flyer op straat tot het ontwerp van je kassabonnetje of een gesprek met je klantenservice, de customer journey is vaak uitgebreider dan je denkt. Daarom is het goed om het hele proces eens uit te tekenen zodat je weet hoe je de klant continu een goed gevoel geeft en zo sneller of meer bij je afneemt.

Hoe begin je met Customer Journey Mapping?

Laten we beginnen met een paar redenen om customer journey mapping in gang te zetten. Om een goed beeld te krijgen van je klant en het pad dat hij bij je bedrijf aflegt alvorens een contract getekend wordt of een aankoop doet, is het belangrijk dat je precies weet waar twijfels kunnen ontstaan of waar het proces nog verbeterd kan worden.

Een Customer Journey Map kun ook zien als een soort tijdlijn met daarop een bepaalde momenten tussen de gebruiker en je bedrijf,product of dienst. Dit soort contactmomenten leg je vast vanaf het moment dat een klant voor de eerste keer met je bedrijf in aanraking komt. Er is eigenlijk geen eindpunt, je hoopt natuurlijk dat je klant zo lang mogelijk bij je blijft en zelfs doorgroeit tot een brand ambassador. Er zijn bedrijven die je kunnen helpen met het opzetten van een customer journey map maar ook online zijn er genoeg templates te vinden die je goed op weg kunnen helpen.

Hieronder zie je welke stappen je kunt ondernemen om een customer journey map te maken.

• Stap 1: Voor welke doelgroep of type klant breng je de customer journey in kaart?
• Stap 2: Maak duidelijk hoe de map gebruikt gaat worden, Wat is het doel van de map?
• Stap 3: Bepaal de reikwijdte van je map. Ga je van eerste kennismaking tot brand ambassador of breng je liever kleinere stappen in kaart?
• Stap 4: Kies de juiste template. Afhankelijk van de antwoorden die je hierboven hebt gemaakt, kies je een template die de journey voor jou goed in beeld brengt.
• Stap 5: Breng verschillende teamleden bij elkaar om te brainstormen over de verschillende persona, de contactmomenten en de emoties die een klant met je bedrijf kan hebben
• Stap 6: Ga op zoek naar input van de klant zelf. Vraag om reviews of customer service onderzoeken. Zo kom je achter het perspectief van de klant.
• Stap 7: Nu je alle informatie verzameld hebt is het tijd om te analyseren. Met meerdere collega’s kun je de input verzamelen en kijken wat de verschillen zijn tussen jullie antwoorden en die van de klant
• Stap 8: Noteer de geleerde lessen, de KPI’s en maak een to do list. Nu weet je waar je volgens je klanten en je eigen team beter aan kunt werken. Tijd voor de volgende stap, het verbeteren van de customer experience.

Welke Customer Journey Map werkt voor jouw bedrijf?

Er zijn ontzettend veel verschillende templates en formats te vinden. Voor je je direct gaat storten op de eerste de beste map, is het misschien handig om je eerst af te vragen wat het doel is van je customer journey map. Zorg ervoor dat je een template waarvan je begrijpt wat je in moet vullen en dat dit voor iedereen geldt die met je mee werkt. Hoe visueel de map wordt bepaal je zelf. Het belangrijkste is het in kaart brengen van de “reis” die je klant maakt. Deze reis uittekenen en combineren met de feedback van je klanten zorgt ervoor dat je alle contactmomenten vanuit het perspectief van de klant kunt gaan zien.

De meeste customer journey mapping templates komen overeen. Het design mag dan wat anders zijn, in het algemeen worden er altijd een aantal kernpunten benoemd. Hieronder zie je een paar.voorbeelden.

• Contactmomenten of touchpoints – De contactmomenten die de klant met je bedrijf heeft. Of dit nu via de website, telefoon of zelfs social media, al het contact geldt als een contactmoment.
• Pijnpunten – In Engelstalige templates wordt dit ook wel Points of Pain genoemd. Dit moet je zien als de negatieve ervaringen tijdens de hele tijdlijn. Een lange wachttijd of een website die crasht kan al zorgen voor een negatieve ervaring. Zorg bovendien dat je hier eerlijk in bent. Elke negatief punt schrijf je op, zo weet je zeker dat je het niet vergeet te verbeteren namelijk.
• Happy moments – Na negatieve ervaringen schrijf je op wat vanuit het perspectief van de klant positief is aan jouw service, product of bedrijf in het algemeen. Extra attent zijn, een snelle en goede klachtenafhandeling of een ongevraagd advies zijn hier voorbeelden van. Let op, soms zie je hier ook Points of Delight staan, dat is hetzelfde.
• Beslissingsmomenten  – Ook wel Keymoments of Truth genoemd.  Dit zijn de pijnpunten of happy moments die de doorslag geven bij de klant. De meest belangrijke contactmomenten die er voor zorgen dat een beslissing wordt gemaakt. Dit kan zowel positief als negatief zijn. Dit kan ook een opeenstapeling van eerdere momenten zijn, het gevoel tijdens de customer journey ontbreekt hier dan ook niet.

Customer Journey Mapping is een proces dat best wel even wat tijd in beslag kan nemen. Zorg dat je goed op één lijn zit met alle afdelingen over de bovengenoemde momenten. Bij twijfelgevallen noteer je het moment alsnog. Je kunt er zelfs bij denken om de customer journey map uit te breiden met leveranciers die een belangrijke bijdrage leveren van je bedrijf. Hoe dan ook zorg dat iedereen op één lijn zit en vergeet in ieder geval niet alle betrokken partijen om input te vragen. Klanten kun je bijvoorbeeld eens opbellen en vragen hoe hun ervaring was dit kan ook veel gemakkelijker via social media. Met bijvoorbeeld Instagram stories kun je vragen naar feedback, je volgers kunnen hier vervolgens op reageren. Zo heb je de benodigde feedback maar laat je ook nog eens zien dat je waarde hecht aan de feedback van je klant.

De simpelste manier om een customer journey map te tekenen is om een lange tijdlijn te maken. Helemaal links vul het allereerste contactmoment in en vervolgens noteer je elke  stap iets verder op de tijdlijn. Hierbij zet je een + voor een positieve ervaring en een – voor een negatieve ervaring. Belangrijke momenten of zoals we ze net al beslissingsmomenten noemden, markeer je met een andere kleur of onderstreep je. Zodra je alle contactmomenten hebt genoteerd is je overzicht compleet en kun je gaan analyseren.

Wat doe je na je het vastleggen en analyseren?

Als je jouw customer journey hebt gemapt dan is het nog geen tijd om achterover te gaan leunen. Nu je de pijnpunten hebt ontdekt, weet je waar je als bedrijf kunt verbeteren. Het is tijd om actie te gaan ondernemen. Maar hoe doe je dat precies. Wij willen je gelijk alvast een tip meegeven, prioretiseer je “knelpunten” en neem kleine stappen. In een dag je hele telefoonsysteem omgooien vanwege lange wachttijden is misschien wat overmoedig. Denk bijvoorbeeld aan om te zorgen dat klanten je op andere manieren kunnen bereiken en vermeld dit ook. Denk bijvoorbeeld eens aan een chatbot of livechat. Met name door social media in te zetten kun je al veel druk van je klantenservicemedewerkers wegnemen. Kijk ook eerst eens wat je klanten zullen merken van je veranderingen en ook wat de consequenties zijn voor andere afdelingen en processen.

We raden je aan om eens goed te kijken naar enkele “quick fixes” die zonder al te veel moeite al een snel resultaat geven. De chatbot die we hiervoor al even noemden, is daar een goed voorbeeld van. We raden je bovendien ook aan om je klanten goed te onderscheiden. Elk bedrijf heeft namelijk verschillende doelgroepen en personen die zich aangetrokken voelen tot je bedrijf. Het kan daarom ook slim zijn om deze onder te verdelen, zowel voor je aan customer journey mapping begint, maar ook daarna. Elke type klant, ook wel persona genoemd, heeft namelijk andere wensen en behoeftes.

Je kunt zelfs stereotypes maken door een fictief persoon te creëren dat zelfs een naam krijgt, leeftijd, beroepsgroep en zelfs hobby’s. Door er een naam aan te koppelen kun je je veel gemakkelijker in deze fictieve persoon verplaatsen en inspelen op de behoeftes. Zo houd je rekening met een bepaald type klant en ben je veel voorzichtiger met het vinden van de juiste oplossing.

Zelfs na je customer journey mapping zou je er nog voor kunnen kiezen je klanten te benaderen en ze bijvoorbeeld een oplossing voor een pijnpunt voor te stellen. Je zal merken dat veel van je bestaande klanten er totaal geen probleem mee hebben om met je bedrijf mee te denken. Sterker nog, het kan zelfs bijdrage aan een betere klantenbinding.

Tips bij het customer journey mapping proces

Je zal merken dat het customer journey mapping proces niet een korte, snelle stap is naar een beter klantbeleving. Ook zal je customer experience niet gelijk de pan uit rijzen of je sales direct de lucht in schieten. Hoewel, soms zijn een paar kleine aanpassingen om het gevoel bij de klant volledig om te draaien. Zo maak je misschien van een twijfelaar je grootste fan. Juist omdat het zo’n omvangrijk proces is willen we je een paar tips meegeven om het proces te vergemakkelijken en ervoor te zorgen dat je het beste resultaat vindt.

Hou het simpel

Het klinkt makkelijk maar juist als er meerdere personen bezig zijn aan hetzelfde proces zul je merken dat je al snel de diepte induikt en op allerlei subprocessen komt of met elkaar al een oplossing vindt voordat je het probleem hebt blootgelegd. Houd het, met name in de customer journey mapping beginfase simpel en schrijf alleen de contactmomenten op. Nadat je alle momenten hebt genoteerd ga je pas bepalen of dit een positief-, negatief- of beslissingsmoment is

Benut je tijd zo nuttig mogelijk

Natuurlijk is het belangrijk dat iedereen aan het woord komt. Toch zul je merken dat met name bij het analyseren de discussie zal toe nemen. Voordat je customer journey mapping in een lange brainstormsessie, stel je duidelijke doelen, Je kunt er zelfs voor kiezen om per discussie een timer van bijvoorbeeld 5 of 10 minuten in te stellen.

Maak een verschillende Customer Journey Map voor elk stereotype

Herinner je nog dat we je vertelden om elke persona een naam te geven? Als je erachter bent gekomen dat je bedrijf meerdere persona’s heeft, die ook nog eens veel van elkaar verschillen, kan het nuttig zijn om bijvoorbeeld voor elk personen de customer experience uit te schrijven. Zo zorg je er voor dat je verschillende pijnpunten maar ook positieve punten vindt en kun je een stuk doelgerichter te werk gaan.

Denk aan alle details

Van een telefoontje die vraagt naar je openingstijden tot een e-mail met het verzoek om een factuur per post te sturen, elk contactmoment  is er één. Schrijf ze dan ook allemaal op en wees zeker niet te gemakzuchtig. Onthoud ook dat elke afdeling waar je klant mee in contact komt, kan bijdragen aan een zorgvuldige customer journey mapping.

Vraag om de mening van je klant

Er zijn nogal wat bedrijven die bang zijn om een klant te vragen naar feedback. Juist deze feedback van een klant is enorm belangrijk. Niet alleen om erachter te komen waar er juist

wel, of niet gekocht wordt, ook om te weten wat de gedachtengang op een bepaald moment in de customer journey is. Zonder deze informatie is het gokken en dat doe je liever niet. Je hoeft bovendien niet te wachten tot een klant een beslissing gemaakt heeft. Uit een kleine simpele vraag als:” Hoe is uw ervaring in onze winkel tot nu toe” kun je al veel informatie halen.

Begin, pas aan, begin opnieuw

Door je customer journey mapping te maken zou je erachter moeten komen waar de knelpunten liggen in de klantbeleving. Zodra je weet wat deze knelpunten zijn, is het zaak om aan de slag te gaan met verbeteringen. Daar stopt het echter niet. Ook na het doorvoeren van de veranderingen moet je nog steeds blijven moeten meten wat voor een impact dit heeft op de emotie van de klant. Je zult misschien merken dat een product of dienst eerder wordt afgenomen maar dat betekent niet dat na één sale je verbetering als succesvol beschouwd kan worden.

Zelfs na een succesvolle verandering is het belangrijk om je customer journey goed te blijven analyseren. We raden je zelfs aan om eens in het half jaar of eens per jaar een halve middag te besteden aan de analyse van je customer journey. Het is een constant proces dat je met aanpassingen steeds meer kunt verbeteren. Het stopt nooit omdat het gedrag van je klanten maar ook dat van je bedrijf, product of dienst, constant in beweging is. Customer Journey Mapping is daarom een continu terugkerend proces dat je helpt bij het analyseren van de customer experience van je (potentiële) klanten.