Een externe analyse voor je marketing doe je zo!

Om kansen en bedreigingen op te kunnen sporen binnen de externe bedrijfsomgeving wordt gebruik gemaakt van de mogelijkheden die de externe analyse te bieden heeft. De interne analyse alsook het in kaart brengen van de kansen en bedreigingen van een ondernemingen kun je als input gebruiken voor het uitvoeren van een SWOT- analyse.

Op basis van deze analyses kan een onderneming een strategie bepalen oftewel een strategisch beleid in elkaar zetten. Je kunt hiermee onder andere je marketingstrategie bijstellen en afstemmen op positieve alsook negatieve ontwikkelingen op de markt. De interne en de externe analyse bepalen samen de situatie van een onderneming. Daarom wordt het uitvoeren van beide analyses ook wel situatieanalyse genoemd.

Succesvolle ondernemingen weten precies hoe om te gaan met de in kaart gebrachte kansen en bedreigingen. Deze kunnen ze ook goed in hun eigen voordeel omzetten. Als onderneming zul je kansen vooral moeten aangrijpen om te kunnen groeien op een bepaald gebied. Je dient verder op tijd eventuele bedreigingen moeten voorzien en deze zo snel als mogelijk transformeren in kansen.

In dit artikel

Waarom heb je een externe analyse nodig? 

Het kan best dat je je afvraagt waarom het uitvoeren van een externe analyse voor je onderneming nodig is.

Het meest belangrijke wat je wil bereiken met zo een analyse is het in kaart brengen van je kansen en bedreigingen. Je kijkt daarbij ook naar bijvoorbeeld sociaal culturele factoren en politiek juridische factoren.

Middels zo een externe analyse ben je in staat om de omgeving van je onderneming in kaart te brengen. Je kunt daarmede de ingeslagen weg van je onderneming voor wat betreft het strategische waar nodig aanpassen of vernieuwen.

Daarnaast zul je als onderneming ook in staat zijn om beter in te spelen op de wensen en behoeften van je doelgroep, de consumenten. Je hebt uiteindelijk de resultaten van de uitgevoerde externe analyse nodig om je strategischmarketingplan verder inhoud te geven.

Hoe maak je een externe analyse voor je marketingplan?

Voor het in elkaar zetten van je marketingplan is het van eminent belang om een externe analyse uitgevoerd te hebben. Door de marktanalyse die je daardoor doet krijg je inzage in de ontwikkelingen die zich op demografische en economisch gebied voordoen.

Bij het onderzoeken van deze externe factoren kom je dus ook te weten wat de kansen en bedreigingen zijn voor je onderneming. Behalve demografische factoren kan het dat je ook inzage krijgt in de technologische factoren en ecologische factoren. Deze kunnen een bedreiging zijn voor je onderneming of ze kunnen juist kansen bieden.

De externe omgeving in kaart brengen gebeurd aan de hand van de volgende analyses:

• Macro analyse
• Meso analyse

Met behulp van een aantal marketingmodellen is het mogelijk om de verschillende analyses van de markt te maken.

Maak je eigen externe analyse model voor je marketing plan 

Externe analyse – Macro omgeving onderzoeken en analyseren

Bij het onderzoeken van de markt dien je bijvoorbeeld de macro-omgeving te analyseren. Je onderzoekt daarbij vooral trends en factoren waar de onderneming nauwelijks tot geen invloed op heeft.

Je krijgt bijvoorbeeld naar demografische gegevens, de economie, het sociaal culturele, technologie, het ecologische en de politieke invloeden. Deze factoren zou je het best in kaart kunnen brengen middels het DESTEP-model.

Externe analyse – Meso omgeving onderzoeken en analyseren

Bij het onderzoeken van de externe omgeving zul je ook een meso-omgeving moeten analyseren. Je kijkt daarbij vooral naar factoren die betrekking hebben op de directe omgeving van het bedrijf.

Hier worden vooral factoren in kaart gebracht waar het bedrijf invloed op kan hebben. Er wordt hierbij vooral gekeken naar directe concurrenten, de afnemers en distributie. Hier kan men vooral gebruik maken van de ABCD- analyse.

ABCD-analyse

Als je een succesvolle onderneming wil hebben, dan zul je weet moeten hebben van je omgeving. Dit is van eminent belang om de uiteindelijke strategie van je onderneming op bijvoorbeeld marketinggebied te bepalen. De letters geven je een indicatie wat onderzocht moet worden binnen de externe analyse.

• De A staat voor het onderzoeken van afnemers. Je gaat daarbij na wie producten van diensten van je afneemt en hoe ze gebruik maken van je aanbod.
• De B staat voor het onderzoeken van een bedrijfstak. Je gaat daarbij na hoe een specifieke bedrijfstak van je onderneming zich beweegt op de markt en wat de ontwikkelingen en trends zijn binnen je branche.
• De C staat voor concurrentie. Je maakt hier dus een concurrentie analyse. Je gaat daarbij na hoeveel concurrentie op de markt actief zijn. Het laatste letter staat voor distributie.
• Je beoordeeld daarbij de kanalen die je gebruikt voor de distributie, daar staat de letter D voor . Het mindere van deze analyse is dat het geen aandacht besteed aan de stakeholders. Denk daarbij aan de consument.

Volledigheidshalve zou je hen ook moeten meenemen bij het uitvoeren van de verschillende analyses.

Het Vijfkrachtenmodel van Porter

Het vijfkrachtenmodel van Porter stel je als ondernemer in staat om in kaart te brengen wat de laatste stand van zaken is met betrekking tot de concurrentie binnen je branche. Je kijkt daarbij naar hoe factoren invloed kunnen hebben op de onderlinge concurrentie, hoe ze deze op hun eigen manier kunnen beïnvloeden.

Een van de factoren waar je naar kunt kijken is hoe snel nieuwe bedrijven de top kunnen bereiken binnen de branche. Je gaat daarbij ook na hoe eenvoudig het is voor afnemers om een andere product of dienst af te nemen van concurrenten. Je beoordeeld verder ook de kracht van afnemers en leveranciers.

Klanten die binnen je branche veel mogelijkheden hebben zullen ook hogere eisen stellen. Alleen aanbiedende bedrijven kunnen hierop reageren, wat uiteindelijk voor concurrentie op de markt zorgt.

Het analyseren van afnemers is hier ook van eminent belang. Je kunt daarbij nagaan of ondernemingen meerdere mogelijkheden hebben om dezelfde producten af te nemen of als ze dat slechts bij een of enkele bedrijven kunnen. Het vijfkrachtenmodelvanPorter gaan in op deze factoren. Deze hebben verder allemaal invloed op de onderlinge concurrentie die er is binnen de markt.

Onderdeel van de SWOT

Met het afronden van de externe analyse heb je ook direct in kaart kunnen brengen wat de kansen en bedreigingen zijn voor je onderneming en wat de positie van je bedrijf is op de markt. Je hebt een indicatie wat op je kan afkomen en hoe je daarop moet inspelen. Het is ook een uitstekend hulpmiddel om je marketingstrategie te bepalen en in elkaar te zetten.

Alle zaken die je op basis van je externe analyse in kaart hebt kunnen brengen kun je onderbrengen in een SWOT. Je weet op basis daarvan dan wat de sterke en zwakke punten zijn van je onderneming en op basis van de externe analyse wat de kansen en bedreigingen zijn.

Mede op basis van zo een SWOT- analyse kun je de positie van je bedrijf op de markt verder bepalen. Je kunt ook al op basis van de trends en ontwikkelingen op de markt een indicatie hoe je bedrijf zich zal voortbewegen.

De ideale externe analyse

Je zult uiteraard willen weten hoe de ideale externe analyse eruitziet. Er zijn echter geen voorgeschreven regels, de zogenaamde one size fits all modellen, die op jouw bedrijf van toepassing zullen zijn. Je zult steeds moeten kijken naar de situatie van je bedrijf bij het uitvoeren van een externe analyse. Hierdoor kun je ook meer kennis opdoen van je bedrijf. 

De kansen en bedreigingen die je in kaart brengt op basis van de verschillende analyses bieden je de mogelijkheid om de marketingstrategie van je bedrijf voor de toekomst aan te passen of juist te formuleren.

Er zijn een aantal marketingmodellen die je kunt hanteren hiervoor om onder andere de markt in kaart te brengen. Deze geven je ook een beeld hoe jouw onderneming het doet op de markt en wat de laatste trends en ontwikkelingen zijn.

Wat zijn de voordelen van een externe analyse?

Van groot naar klein

Na een externe analyse uitgevoerd te hebben kun je overstappen naar het uitvoeren van interne analyses. Deze geven je een indicatie hoe je onderneming er intern voor staat.

Je gaat dus in eerste instantie na hoe je bedrijf ervoor staat op de markt en op gegeven moment kijk je naar zaken die binnen je onderneming zelf afspelen. Je interne en externe analyse vormen samen de SWOT-analyse.

Het belangrijkste is dat je met een externe analyse in kaart kunt brengen wat de positie van je bedrijf is op de markt en je kunt de marketingstrategie van je bedrijf bepalen.

Je weet op gegeven moment precies wat de kansen en bedreigingen zijn voor jouw bedrijf. Daarnaast kan je daarbij zoveel als mogelijk de bedreigingen omzetten in kansen voor je bedrijf en op die manier meer klanten binnenhalen en werken aan de verdere groei van je onderneming.

Conclusie: Overweeg een externe analyse

Het uitvoeren van een externe analyse is dus van eminent belang als je wil weten welke factoren er in de externe omgeving zijn waar je rekening mee moet houden bij het bepalen van onder andere je marketingstrategie.

Dit gaat gepaard met het uitvoeren van een interne analyse waarbij je onder andere de indirecteconcurrenten onder de loep kunt nemen. Middels het uitvoeren van je interne en externe analyse heb je genoeg informatie om een SWOT- analyse uit te voeren voor je bedrijf.

Je komt dan niet alleen te weten wat de trends en ontwikkelingen zijn op de markt met betrekking tot de branche waarin je actief bent, maar je kunt het beleid van je bedrijf op basis hiervan uitstippelen.