KMO’s en hun website in 2020: Waar staan de Europese kleine en middelgrote ondernemingen? – Onderzoek

Door de huidige gezondheidscrisis komt het belang van de digitalisering steeds opnieuw op tafel. Iedereen heeft het over e-commerce, digitale strategieën, en iedereen legt uit hoe je je klanten moet kunnen bereiken via het internet. 

Dat klopt allemaal, maar hoe zit het met de feiten? Meer specifiek, wat gebeurt er op het terrein en wat is de relatie die KMO’s hebben met hun website? 

We stelden ons deze vraag. In dit artikel ontdekt u de resultaten van het onderzoek dat Sortlist op 500 KMO’s heeft uitgevoerd om beter te begrijpen hoe deze bedrijven hun website en online aanwezigheid ervaren. 

Belangrijkste vaststellingen:

• 22% van de KMO’s heeft nog geen website.
• Er is een verband tussen de omvang van KMO’s en de kans dat het een website heeft.
  
• 38% van de KMO’s met een website vindt dat deze meer mobiel(vriendelijker) moet zijn.
• Het creëren van kwalitatieve content is de topprioriteit voor KMO’s in 2020

Deze studie geeft antwoord op een aantal vragen. Ten eerste, in welke mate hebben Europese KMO’s een website. Ten tweede, welke KMO’s waarschijnlijk al een website hebben op basis van hun omzet en nationaliteit. Ten slotte, wat de elementen zijn die KMO’s het meest belangrijk vindt om de prestaties van zijn website te verbeteren. 

In dit artikel

Steeds meer KMO’s zijn actief op het web

Tegenwoordig is het hebben van een website geen aanbeveling meer. Het is een vereiste. In 2019 meldde 51% van de consumenten dat ze Google gebruikten om zich te informeren over een product of dienst dat ze overwogen online te kopen. Dit cijfer stijgt tot 59% voor producten die ze van plan waren online of in een winkel te kopen. Bovendien zei 60% van de consumenten met een smartphone dat ze Google gebruiken om rechtstreeks contact op te nemen met de bedrijven waar ze van plan zijn een aankoop te doen. Tot slot zegt meer dan 50% van de respondenten Google te gebruiken om nieuwe producten te ontdekken. 

Dit aantal zal alleen maar toenemen volgens Statista. De tijd die op het internet wordt doorgebracht tussen 2011 en 2021 is gestegen van 75 minuten tot 192 minuten per dag, per persoon. Dat is een stijging van 156%.

Dit betekent dat als een KMO niet aanwezig is op Google, hij een enorme kans mist om zijn klantenbestand te vergroten. 

Gelukkig zijn veel KMO’s hiervan bewust, want uit onze studie blijkt dat 47% van de KMO’s vóór 2019 een website heeft gelanceerd en bijna 15% in 2019.

Dit gezegd zijnde, stellen we vast dat meer dan 20% van de KMO’s nog geen website heeft toegewezen aan hun activiteit, d.w.z. meer dan één KMO op vijf. Als we weten dat er in 2018 meer dan 25 miljoen KMO’s in de Europese Unie waren, is 20 % een aanzienlijk percentage. En dan hebben we het nog niet eens over de 15% van de KMO’s die in 2019 hun website hebben gelanceerd! 

Het lijkt ons van essentieel belang om het nut van dit cijfer te benadrukken. KMO’s zijn goed voor meer dan de helft van de Europese economie en bieden werk aan 66% van de arbeidskrachten binnen de EU. Dit vertegenwoordigt bijna 100 miljoen mensen die rechtstreeks in dienst zijn van een KMO, waarvan hun familielid afhankelijk is. Dit kunnen hun kinderen zijn of ouderen die afhankelijk zijn van het pensioenstelsel. 

Achter het koud en abstract vraagstuk van de digitalisering van KMO’s, schuilen echte mensen die rechtstreeks van deze KMO’s afhankelijk zijn.

Welke KMO’s hebben doorgaans een website?  

 Volgens onze studie spelen twee factoren een rol. 

De omvang van het bedrijf

Om te beginnen is de omvang van een KMO en zijn opbrengst direct gekoppeld aan het gebruik van een website. Concreet heeft 90% van de bedrijven met een jaarlijkse omzet tussen 30 en 50 miljoen euro een website. Voor bedrijven met een jaaromzet tussen 0 en 100.000 euro daalt dit cijfer naar 45%. 

Het ziet er dus naar uit dat hoe kleiner de omzet is, hoe kleiner de kans is dat een bedrijf een website opzet. Wat echt jammer is, gezien het feit dat het internet een geweldig kanaal is voor het binnenhalen van leads, het werven van nieuwe klanten en het opbouwen van klantloyaliteit. Bovendien is de kloof tussen bedrijven met een jaarlijkse omzet van minder dan 100.000 euro en bedrijven die dit cijfer overschrijden, opvallend groot. In werkelijkheid is er een kloof, waarbij het lijkt of de € 100.000-barrière een rol speelt bij het opzetten van een website. 

De nationaliteit van de onderneming

We ontdekten dat afhankelijk van het land waar de KMO zich bevindt, de kans dat ze een website heeft, verschillend is. 

Concreet betekent dit dat de Belgische KMO’s het minst geneigd zijn om online aanwezig te zijn, terwijl de Duitse KMO’s ver vooruit staan.

Terwijl 22% van de Duitse KMO’s zegt geen website te hebben, stijgt dit cijfer voor Belgische KMO’s tot 42%. Nederland staat op de tweede plaats, met slechts 25% van de KMO’s die geen website hebben, terwijl Frankrijk en Spanje respectievelijk 34% en 33% hebben. Wij zijn van mening dat dit cijfer gerelateerd is aan de omgeving waarin deze KMO’s dagelijks actief zijn. Als we kijken naar de Global Digital Competitiveness Ranking, dan is er een opvallend verschil tussen België en Duitsland. Volgens de studie staat België op de 25e plaats (het land daalt gestaag sinds 2016), terwijl Duitsland stabiel is en sinds 2015 rond de 17e plaats staat.

Binnen deze ranking spelen verschillende factoren een rol. 

• De nadruk op het verwerven van kennis, die het vermogen meet om nieuwe technologieën te ontdekken, te begrijpen en te bouwen. 
• Technologie die meet of de context van een land bevorderlijk is voor de ontwikkeling van digitale technologieën. 
• Bereidheid, die het vermogen meet om digitale transformaties volledig.

Concreet betekent dit dat een economie dat in staat is om snel nieuwe technologieën toe te passen en dat flexibel is ten aanzien van innovaties, betere resultaten behaalt. Bovendien is er volgens deze ranking een verband tussen de economieën die belang hechten aan het genereren van nieuwe kennis en die beschikken over een sterke digitale concurrentiekracht. 

Dit gaat veel verder dan de verantwoordelijkheid van de KMO’s, het gaat om de hele institutionele sector. Wat kan worden verondersteld is dat de Duitse digitale context gunstiger is voor de creatie van websites dan de Belgische digitale context. 

Dit betekent ook dat er nog veel ruimte is voor verbetering in België, maar dat betekent niet dat alles perfect is in Duitsland, Frankrijk, Nederland en Spanje. 

Voor KMO’s, al dan niet met een website, zijn er veel aandachtspunten zoals we later in dit artikel zullen zien. 

Wat is de situatie in Frankrijk, Duitsland, Nederland, Spanje en België?

De 500 KMO’s die op onze enquête hebben gereageerd, zijn verspreid over deze vijf landen. Dit stelt ons in staat om te vergelijken en te meten in hoe groot de verschillen zijn tussen deze KMO’s.

Frankrijk

In Frankrijk heeft 34% van de KMO’s geen website. Van de 66% die wel een website heeft, merken we twee zaken op: 

• 35% wil hun website meer aangepast maken aan het mobiele formaat
•  meer nood aan kwalitatieve content

Duitsland

In Duitsland heeft 22% van de KMO’s geen website. Van de 78% die wel een website hebben, komen  twee belangrijke zaken naar voren: 

• 36% wil hun website meer geschikt maken voor het mobiele formaat
•  meer nood aan kwalitatieve content

Nederland

In Nederland heeft 25% van de KMO’s geen website. Aan de andere kant is er voor de 75% die wel een website hebben, een verschil in prioriteit ten opzichte van Frankrijk en Duitsland: 

• 51% van deze KMO’s willen hun website beter aanpassen aan het mobiele formaat, 
• In eerste plaats is het aanpassen van het formaat bij mobiele applicaties prioriteit, gevolgd door content creatie

Spanje

In Spanje is de situatie vergelijkbaar met die in Frankrijk. 33% van de KMO’s heeft geen website en de prioriteiten van de 67% van de KMO’s met een website zijn dezelfde: 

• 35% wil hun website beter aanpassen aan het mobiele formaat
• Genereert kwalitatieve content

België

Tot slot bevindt België zich in een nogal eigenaardige situatie. 42% van de Belgische KMO’s heeft immers geen website, het hoogste cijfer in deze studie. De 58% van de KMO’s die wel een website hebben, lijken zich meer zorgen te maken dan de Franse, Duitse en Spaanse KMO’s over hun overstap naar mobiel: 

• 43% van de Belgische KMO’s wil hun website mobiel-vriendelijk maken.
• Het creëren van content is geen prioriteit, maar het is de veiligheid van de navigatie die vooral wordt benadrukt.

Waarom hebben nog niet alle KMO’s een website?

Onze studie heeft vier belangrijke redenen achterhaald waarom sommige KMO’s nog geen website hebben dat  op hun bedrijf is gericht. 

Het verband tussen de website en de industrie

37% van de KMO’s is er niet van overtuigd dat een website voor hen nuttig zou zijn in de sector waarin zij actief zijn. 

Er zitten twee problemen achter een dergelijke redenering. 

Ten eerste komt het erop neer dat men volledig voorbijgaat aan het feit dat het internet elke bedrijfstak verovert. Ze zijn er misschien nog niet allemaal bij betrokken, maar dat zal binnenkort wel het geval zijn. Als we teruggaan naar het begin van de jaren 2000, is het zeer waarschijnlijk dat de lokale boekhandelaar er niet van overtuigd was dat een website nuttig zou zijn voor zijn winkel. Tien jaar later had Amazon een marktaandeel van 19% in de verkoop van boeken, met meer dan 40 miljoen verkochte boeken in één jaar. 

Het probleem van deze boekhandelaar is dat hij op het verleden vertrouwde om de toekomst te voorspellen en zo te bepalen wat hij nodig zou hebben om competitief te blijven. Maar het is een feit dat niemand de toekomst kan voorspellen, en dat geldt nog meer voor het internet. 

Aan boekenverkoop is misschien niet veel veranderd in de afgelopen tijd. Aan de andere kant werd het tussen 2000 en 2010 gerevolutioneerd met de levering, en tussen 2010 en 2020 met het verschijnen van de Kindle en de uitbreiding van audioboekdiensten zoals Audible. 

Op dit moment kunnen we niet naar het verleden terugblikken om te zien wat er in de komende jaren zal veranderen, want het kan snel evolueren.  Nassim Taleb, auteur van verschillende bestsellers en een statisticus , presenteert dit probleem in zijn boek “Antifragile: Things that gain from disorder“. 

In dit boek presenteert Taleb deze situatie in de vorm van het “Kalkoen Probleem”. 

Laten we zeggen dat een kalkoen een levensduur heeft van 1001 dagen, zonder dat hij zich hiervan bewust is. Tussen dag 0 en dag 501 heeft deze kalkoen zijn situatie zien verbeteren: hij wordt dagelijks gevoerd, zijn gewicht neemt geleidelijk toe en de boer lijkt er goed voor te zorgen. Zijn conclusie? Kwekers houden van kalkoenen! Als de situatie tussen dag 0 en dag 501 verbetert, zou hij de komende 500 dagen sowieso halen. Dus gebruikt de kalkoen de vorige 501 dagen om de volgende 500 dagen te voorspellen. 

Maar dan staat Thanksgiving voor de deur en is het niet meer zo’n goed idee is om een kalkoen te zijn. In deze situatie stort de geleidelijke groei die je de afgelopen 1000 dagen hebt meegemaakt plots in: 

Om terug te komen op onze 37% van de KMO’s die niet overtuigd zijn van de relevantie van een website binnen hun sector: het feit dat het in het verleden niet relevant was, betekent niet dat het in de toekomst niet zo  zal zijn. En we hebben dit in het echt kunnen aantonen met de komst van Covid-19: hoeveel bedrijven realiseerden zich dat ze volledig afhankelijk waren van hun fysieke verkooppunt en dat hun afwezigheid op het web hen in gevaar zou brengen tijdens de lockdown?  

Het  tweede probleem achter deze redenering is dat het de omvang die een website aan een bedrijf kan geven, volledig verwaarloost. Het is een achterpoortje dat  toelaat om een oneindig groot aantal mensen te bereiken dan een eenvoudig verkooppunt. 

Naval Ravikant, mede-oprichter van AngelList en investeerder in Uber, Foursquare en Twitter legt het heel goed uit: 

Het internet bracht iedereen met elkaar in contact. U kunt het publiek vinden dat geïnteresseerd zal zijn in uw product of dienst, hoe ver u ook van elkaar verwijderd bent. 

De concurrentie is tegenwoordig wereldwijd verspreid. Een KMO concurreert niet alleen met de bedrijven in de omgeving, maar ook met alle bedrijven die dezelfde diensten en/of producten over de hele wereld aanbieden. Het niet hebben van een website is een grote tekortkoming om de concurrentie over het hoofd te zien. 

Het gebruik van sociale media

De tweede redenen waarom KMO’s geen website hebben, betreft het gebruik van sociale medianetwerken. Het is waar dat deze platforms een rol spelen in de zichtbaarheid van bedrijven en dat ze echte acquisitie -en loyaliteitskanalen kunnen zijn. 

Sommige bedrijven zijn specialisten op dit gebied en slagen erin om deze netwerken ten volle te benutten om een relatie met hun doelgroep en klanten op te bouwen. 

Het is echter een inefficiënte strategie om alleen op sociale medianetwerken te vertrouwen om online aanwezig te zijn voor een bedrijf. 

Om te beginnen kan het, wat betreft de branding, vreemd lijken om aanwezig te zijn op Facebook en/of Instagram, maar geen website te hebben. Als je jezelf in de schoenen van de consument schuift, welke reactie zal hij dan hebben als hij een bedrijf op Instagram vindt, maar zijn website niet kan vinden? 

Ten tweede is er een risico op het gebied van controle. Wanneer u content op Instagram, Facebook of Twitter plaatst, bent u niet thuis. Concreet bent u overgeleverd aan de kleinste verandering in de gebruiksvoorwaarden en/of het publicatie algoritme dat door deze platformen wordt gebruikt. Zo ging tussen 2012 en 2014 het organische bereik van een gemiddelde Facebookpagina van 16% naar 6,5%. Voor een KMO die uitsluitend op Facebook zou vertrouwen om zijn berichten over te brengen, kan een dergelijke daling een echt visibiliteitsprobleem zijn. 

Een website hebben geeft een KMO meer controle over de content die hij kan publiceren en geeft meer mogelijkheden om zijn online zichtbaarheid te behouden. Natuurlijk worden we allemaal beïnvloed door de updates van Google, waarvan de laatste plaatsvond in mei 2020, maar Google geeft meer opties om met dergelijke veranderingen om te gaan. 

Wanneer Facebook besluit om het organische bereik te laten vallen, zijn de mogelijkheden om zich aan te passen beperkt, en vaak moet je betalen om je zichtbaarheid te behouden. Wanneer Google zijn algoritme wijzigt, is het altijd mogelijk om de SEO-strategie aan te passen.  

Tenslotte mag het ene niet zonder het andere komen. Het gebruik van sociale medianetwerken en een website zijn complementair en KMO’s moeten een globale en digitale communicatiestrategie hebben om hun online zichtbaarheid zoveel mogelijk te behouden. De logica kan worden vergeleken met een distributieketen: in plaats van één enkele fabriek die 1.000.000 eenheden produceert, is het beter om twee fabrieken te hebben die elk 500.000 eenheden produceren om het risico te spreiden en niet alle eieren in één mandje te leggen. 

Gebrek aan budget

Volgens de resultaten van onze studie wijst de overgrote meerderheid van de KMO’s een budget van 0 tot 10.000 euro toe voor het ontwerp van hun website. 

De derde reden die wordt genoemd voor het ontbreken van een website is echter juist het gebrek aan budget. 

Deze redenering heeft twee nadelen. 

De eerste is dat de ontwikkeling van een website niet als een kostenpost moet worden gezien, maar als een investering. Zeker, de creatie en implementatie van een website heeft een prijs. De voordelen van het maken van zo’n website zijn echter niet te verwaarlozen en dat zou de balans moeten opmaken. 

Hieronder volgen enkele van deze voordelen: 

• De mogelijkheid om een globaal publiek te bereiken
• Digitale verkoop bespaart tijd en werk
• Een beter imago
• Efficiënter dan een fysieke winkel
• De mogelijkheid om de resultaten van de verkoop -en marketinginspanningen die worden geleverd effectief te volgen

We moeten echter ook rekening houden met de context waarin dit obstakel in de begroting werd genoemd. Onze studie werd immers uitgevoerd in het midden van de Covid-19-periode en een van de vragen die we stelden was of de economische context al dan niet van invloed was geweest op het marketingbudget van de onderzochte kleine -en middelgrote ondernemingen. 

Het lijdt geen twijfel dat bijna 60% van de KMO’s die van plan waren een website te maken, hun budget voor hun online aanwezigheid hebben verlaagd. 

Een bedrijf dat de kosten om door een crisis heen te komen wil beperken, is volkomen normaal, en zelfs logisch. Maar voor alle argumenten dat al naar voren zijn gebracht, lijkt het verminderen van de uitgaven voor marketing en communicatie niet de beste strategie. 

De tweede tekortkoming achter dit begrotingsprobleem is dat er voldoende instrumenten beschikbaar zijn om een website te maken tegen lagere kosten. Denk aan Squarespace, Wix, Strikingly, Webflow, Weebly, Shopify, enzovoorts. Daarnaast zijn er duizenden hulpmiddelen die stap voor stap advies geven over het maken van websites. 

De prijs van een website is drastisch gedaald door de technologische vooruitgang, vooral voor een KMO die niet dezelfde behoeften heeft als een grote groep. Het probleem van de begroting mag dus geen obstakel vormen voor het maken van een website, zeker niet als we alle voordelen ervan zien. 

Gebrek aan vaardigheden

Wederom zou er geen enkel bezwaar moeten zijn. In de eerste plaats omdat er tientallen tools zijn waarmee je heel gemakkelijk een website kunt maken, zonder ook maar één regel code aan te raken. Dit is bijvoorbeeld het geval met de zes hierboven genoemde tools. 

Ten tweede omdat het met de ontwikkeling van het internet nu mogelijk is om tientallen vaardigheden te verwerven die verband houden met het maken en onderhouden van een website. Kennis is toegankelijker dan ooit. 

Ten slotte zijn er voor degenen die niet over de nodige vaardigheden beschikken en hun handen niet vuil willen maken, diensten als Sortlist die het heel gemakkelijk maken om een aanbieder te vinden. 

Wat zijn de prioriteiten voor KMO’s die al een website hebben?

Verbetering van de mobiele prestaties

De prioriteit die bij ons naar voren kwam was om de website mobiel-vriendelijker te maken.

Volgens de resultaten van onze enquête zijn 38% van de KMO’s van mening dat hun website mobiel-vriendelijk moet zijn en 26% van de ondervraagden  vinden dat dit hun prioriteit is voor het jaar 2020. En terecht! Tussen 2013 en 2019 hebben smartphones hun marktaandeel in het wereldwijde aanbod vergroot van 16,2% tot 53,3%. Dit cijfer is sinds 2009 geleidelijk gestegen en zal waarschijnlijk blijven stijgen, aangezien de toegang tot een smartphone veel gemakkelijker is dan de toegang tot een computer, vooral in ontwikkelingslanden. 

Bovendien kan het negeren van het responsieve karakter van een website een grote invloed hebben op het vermogen van een bedrijf om te concurreren op zoekmachines. In april 2015 lanceerde Google een update dat bedrijven bestraft die geen mobiel-vriendelijke website maken. 

Tot slot komt het niet hebben van een website dat is aangepast aan mobiel surfen neer op het missen van een enorme kans om de Millennials en Gen-Z te bereiken, voor wie mobiel surfen een integraal onderdeel is van het dagelijks leven.

Het produceren van een hoog kwaliteitsgehalte

De tweede prioriteit die we vonden was het creëren van content: 28% van de kleine -en middelgrote ondernemingen met een website zegt dat dit hun belangrijkste prioriteit is voor 2020. 

Het heeft voor ons zin. Als we kijken naar de statistiek die we eerder hebben geciteerd, dat 59% van de consumenten zegt dat ze Google gebruiken om zaken te weten te komen over een product of dienst dat ze overwegen te kopen, dan is het duidelijk dat het creëren van kwalitatieve content een rol speelt bij het omzetten van deze prospects in klanten. 

Daarnaast kan het creëren van content een acquisitiekanaal zijn. Door content met een hoge toegevoegde waarde te produceren dat gericht is op zoekwoorden die gerelateerd zijn aan de bedrijfsonderdelen van een KMO, zal de KMO waarschijnlijk verschijnen in de zoekresultaten van zijn potentiële klanten op Google. En het werkt: 72% van de marketeers zegt dat contentmarketing meer betrokkenheid en meer leads genereert. 

Het belang van SEO wordt onderschat

Wat opvalt onder deze prioriteiten is de weinige aandacht die KMO’s toekennen aan het verbeteren van hun SEO. Slechts 17% van de kmo’s met een website beschouwt het verbeteren van SEO als hun prioriteit voor 2020.

Al de prioriteiten in bovenstaande tabel zijn natuurlijk belangrijk, maar SEO neemt een bijzondere positie in. Het is een belangrijke troef dat op lange termijn een rol zal spelen en moet worden gecombineerd met inspanningen op het gebied van contentproductie. Een KMO dat erin slaagt om een sterke SEO te combineren met hoogwaardige content, zal een groot voordeel hebben ten opzichte van zijn concurrenten, omdat het veel meer zal worden gepromoot door Google. Naar onze mening moet SEO veel serieuzer worden genomen. 

Betere beveiliging en gebruikerservaring

De laatste twee prioriteiten die door KMO’s met een website worden aangehaald zijn veiligheid (26%) en gebruikerservaring (27%). Deze prioriteiten zijn belangrijk. Wat de gebruikerservaring betreft, is het hebben van een website dat een aantrekkelijk design met gebruiksgemak weet te combineren de sleutel tot het succes van elk bedrijf. 

Ook op het gebied van veiligheid is het van belang, vooral voor Millennials en Gen-Z. Toch is het zo dat 79% van hen vreest het slachtoffer te worden van online fraude, en 73% van hen maakt zich zorgen over het gebruik dat bedrijven maken van hun persoonlijke gegevens. Bovendien heeft 25% van beide generaties al een relatie met een bedrijf beëindigd omdat het niet in staat was om hun persoonlijke gegevens te beschermen. 

Dit betekent dat internetgebruikers steeds beter worden ingelicht over hun gegevens en het is mogelijk dat gegevensbescherming een criterium wordt voor aankoopbeslissingen. Als dit zou gebeuren, zouden KMO’s die gegevensbescherming tot een van hun prioriteiten maken, de voorkeur kunnen krijgen van de Millennials en Gen-Z. 

Dit lijkt volgens ons een goede strategie die we aanmoedigen en ondersteunen. 

De digitalisering heeft inderdaad veel nieuwe mogelijkheden voor KMO’s gecreëerd, maar het heeft ook complexe aspecten meegebracht. Die complexiteit moet worden begrepen om de mogelijkheden van de digitalisering ten volle te kunnen benutten. 

En we zijn ervan overtuigd dat we dit het beste kunnen doen door ons te omringen met de juiste mensen en sterke relaties op te bouwen met experts die ons kunnen adviseren. Daarom wilt Sortlist een rol spelen in het helpen van KMO’s en eender welk bedrijf in het algemeen. Door samen te werken met de beste aanbieders op de markt, blijven we op de hoogte van de digitalisering.

Meer details over deze studie

De studie waarop dit artikel is gebaseerd, is uitgevoerd tussen 19 mei en 21 mei 2020. Concreet heeft Sortlist 500 KMO’s geïnterviewd, verdeeld over Frankrijk, België, Duitsland, Nederland en Spanje. Deze KMO’s zijn bedrijven met minder dan 250 werknemers en hebben een jaaromzet van niet meer dan 50 miljoen euro. Tot slot waren de respondenten van dit onderzoek ofwel directeuren ofwel eigenaars van een KMO.

Op zoek naar de juiste partner? Vind hier en nu jouw ideale marketingbureau!