Merkbelofte: de kracht van het nakomen van je woord!

We hebben allemaal wel eens de pijn van een gebroken belofte gevoeld. In de bedrijfswereld kan een gebroken merkbelofte voldoende zijn om je hele organisatie in te laten storten. Want als je klanten niet in jou geloven of in wat je verkoopt, hoe kunnen ze zich dan op hun gemak voelen bij het overhandigen van hun geld?

Wanneer een merk zijn beloftes nakomt, is het resultaat een loyale en gelukkige klantengroep. Eentje die klaar staat om te pleiten voor de organisatie. Aan de andere kant, wanneer een merk zijn belofte breekt, verbrijzelt ook het vertrouwen van de klant. Dat kan leiden tot een beschadigde reputatie, verminderde inkomsten en veel negatieve beoordelingen.

De consumenten bouwen vandaag hun mening over merken op uit herinneringen die ze verzamelen bij elke interactie met de organisatie. Als je er niet voor zorgt dat je je merkbelofte via elk raakvlak waarmaakt, dan kan jij je de kans missen om een sterke en winstgevende klantopvolging te ontwikkelen.

Dus, wat is een merkbelofte, en hoe creëer je er een die ervoor zorgt dat je consumenten terugkomen voor meer? Wij nemen met veel plezier even de tijd om het je uit te leggen! 

In dit artikel

Wat is nou eigenlijk een merkbelofte?

In principe is een merkbelofte een betrouwbaarheidsverklaring. Jij bent degene die je klanten vertelt wat ze kunnen verwachten als ze jouw producten en diensten kopen.

Een goede manier om ernaar te kijken is als een uitbreiding van je bedrijfsprofiel. Terwijl je bedrijfsprofiel context geeft aan je organisatie en uitlegt waarom je als bedrijf bestaat, is de belofte die je maakt hoe jij je onderscheidt van de concurrenten. Een belofte maakt je meer gewenst en aantrekkelijk. (Simon Sinek)

Je kan je merkbelofte uitleggen aan het publiek door middel van website pagina’s en je bedrijfsverhaal (storytelling). De beste definitie van een merkbelofte brengt de vooropgestelde waarden van je bedrijf naar voren. Consistentie in alles wat je doet en zegt. Een conflict tussen je merkbelofte en de manier waarop je bedrijf zich gedraagt kan snel problemen veroorzaken voor je bedrijf.

We hebben allemaal wel bedrijven gezien die worstelen met het creëren van een sterke en geloofwaardige merkbelofte. Van het restaurant dat beweert gezinsvriendelijk te zijn, maar nooit kinderstoelen heeft, tot het bedrijf dat beweert dat het allemaal om efficiëntie gaat, maar er eeuwig over doet om te presteren. De enige manier waarop je merkbelofte waarde en loyaliteit kan leveren voor je merk is als je je eraan verbindt.

Klanten herkennen een echte belofte als ze die zien. De belofte van je bedrijf moet worden gedragen door het doel van je merk, verbonden zijn met je waarden, geïnspireerd zijn door je missie en worden waargemaakt in elke interactie die jij met je klanten hebt.

Waarom heb je een merkbelofte nodig?

Een merkbelofte is van cruciaal belang om te hebben, zodat je merk in de loop van de tijd ergens voor bekend kan worden. 

• Iedereen intern kan zich op elkaar en het merk afstemmen. Dat maakt het mogelijk om samen te zoeken naar mogelijkheden om de reputatie van het merk te bevorderen.
• Zowel de klanten, werknemers en leiders van een bedrijf weten aan wat ze zich kunnen verwachten. Het maakt groei mogelijk en zorgt er voor dat niemand teleurgesteld raakt.
• Een merkbelofte maakt duidelijk waar je bedrijf garant voor staat. Die verklaring wordt de standaard die medewerkers willen warmaken.

Waarom iedereen die Big Mac wil

Merken worden niet gebouwd door de verwachtingen te overtreffen. Ze worden gevormd door een duidelijke merkbelofte in te stellen, en deze voor de klant in de meeste gevallen na te komen.

Denk aan de grootste merken. Zijn het de beste producten ter wereld? Niet persé, maar ze zijn erg consequent in de service die ze leveren. Een Big Mac smaakt altijd hetzelfde, op zes continenten, 24 uur per dag. En die belofte werkt! 

Blijf op 1 lijn met je merk

Veel bedrijven hebben geweldige ideeën voor producten en diensten. Al liggen die soms buiten hun capaciteit en sluiten die niet altijd aan bij de merkbelofte. Ze komen in de problemen als ze deze ontwikkelen en aanbieden onder hun huidige merk.

Innovators bieden het nieuwe product of de nieuwe dienst aan en klanten raken in de war omdat het niet in overeenstemming is met hun begrip van het merk.

Het streven naar innovatie is uitstekend, maar je moet de vraag stellen: ‘Is dit een geweldig idee voor ons merk?’ Zo niet, dan wil je misschien nog steeds het idee nastreven, maar dan wel onder een submerk of een ander merk.

Merkbelofte en submerken

Veranderingen in de bedrijfsomgeving, de markt of innovaties kunnen bedrijven dwingen hun aanbod drastisch te wijzigen. Opgelet! Je merk heeft al een bepaald kwaliteitsniveau beloofd, dus hoe ga je om met de verwachtingen van de klant? Wel, je hebt drie keuzes:

1. De eerste keuze is om een nieuw merk te starten wanneer het product zo anders is dat het garantie biedt. Als Coca-Cola een nieuw mango-smaak drankje lanceert, noemen ze het niet ‘Coke Mango.’ Ze zouden de drank een eigen, uniek merk en identiteit geven dat past bij het product en in de loop van tijd een eigen merkbelofte kan opbouwen.

2. De tweede keuze is om de dienst onder het oude merk te laten draaien. Maar zonder betekenisvolle reclame- en pr – campagnes ga je mensen die bij het merk komen teleurstellen in vergelijking met de verwachtingen van de oude dienst.

3. De derde keuze is om een submerk te lanceren. Marketeers gebruiken een submerk om de verwachtingen van de klant aan te passen.

Merkbelofte vs. Slogan

Bedrijven gebruiken slagzinnen of slogans om het aanbod van een merk te bedrukken of om iets opmerkelijks te introduceren. Een slogan is per definitie een publieke verklaring die zo vaak mogelijk wordt getoond aan de klant.

De merkbelofte is geen publieke verklaring en moet niet met de klant worden gecommuniceerd. Het is geen diep geheim; het zou prima zijn als het naar buiten komt. Het is gewoon niet ontworpen voor publieke communicatie. Het is alleen maar om de inspanningen van mensen binnen het bedrijf op elkaar af te stemmen.

Een slagzin zou brand managers maanden en meer dan duizend versies kunnen kosten om effectief genoeg te zijn om in een paar woorden met de consument te praten. Bij je merkbelofte heb je niet zó veel inspanningen nodig.

Een merkbelofte is praten met medewerkers, investeerders en partners. Deze mensen hebben het merk al gekocht; ze moeten weten wat ze moeten doen om het te promoten.

Een zin (zinnen) die voor deze mensen is ontworpen, zal heel anders worden geformuleerd dan een slogan of slagzin.

Hoe schrijf je een merkbelofte?

Heb je een merk dat lekker aan de gang is en wil je je merkbelofte schrijven? Dat is geweldig. Gebruik de volgende stappen, zodat je met zo min mogelijk moeite een merkbelofte kunt opstellen.

Stap 1: Begrijp hoe klanten je bestaande merk zien

Praat met je klanten! Je praat waarschijnlijk de hele tijd met hen over hun problemen en hun bedrijf. Het kan een persoonlijke uitdaging zijn, maar het is volkomen gepast om te vragen hoe zij jouw merk zien.

Stel vragen zoals:

• Waarom richt jij je tot ons in plaats van ergens anders naartoe te gaan?
• Hoe zie jij ons merk? Ik zou graag jouw perspectief zien.
• Wanneer je eraan denkt, wat komt er in je op?

Face-to-face is the way to go!

Praten in real life is ideaal. Videobellen is oké, maar niet zo nuttig. Merk op dat je net zoveel informatie uit hun gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal haalt als hun woorden. E-mail en sms’jes zijn beter dan niets, maar geven je niet de volledige ervaring.

 Er is geen vervanging voor het praten met klanten. Enquêtes en feedbackformulieren zijn geweldige hulpmiddelen om de visie van de klant op het bedrijf in zijn geheel te begrijpen. Maar ze trekken vaak een subgroep van buitengewoon tevreden of juist hele ontevreden klanten aan, waardoor de gegevens scheefgetrokken worden.

Stap 2: Plaats je merk in de markt op deze vier aspecten

Je merk leeft niet in een bubbel; je hebt concurrenten en leeft in een markt. Zelfs als je een nieuw en innovatief product hebt, lossen klanten hetzelfde probleem op andere manieren op.

In de eerste stap zullen je klanten jou vergelijken met de concurrenten. Lastig om te horen misschien, maar hierdoor krijg je uitstekende informatie. Nu moet je de informatie nemen en je merk in de markt zetten.

• Productcategorie: bepaal de categorie van producten waarin je concurreert. Als je merk zich over meerdere categorieën uitstrekt, definieer dan het probleem dat je voor mensen oplost.
• Kwaliteit: bepaal het kwaliteitsniveau dat mensen verwachten van het merk. Wees eerlijk. Iedereen wil ‘de hoogste kwaliteit’ zeggen, maar niet elk merk is Lidl (‘hoogste kwaliteit voor de laagste prijs’).
• Prijs: bepaal waar je merk in de markt zit. Kies er één: laagste kosten, budget, middenklasse, premium of high-end.
• Waarden: bepaal alle waarden die belangrijk zijn voor de klant wanneer deze voor jou kiest. De meeste bedrijfswaarden zijn essentieel voor werknemers, maar betekenen niets voor een klant. Alhoewel, sommige kunnen klanten aantrekken, zoals milieubewustzijn, duurzaamheid van een product, of het stimuleren van een bepaalde levensstijl.

Stap 3: Bepaal je klanten

Welke doelgroep bedien jij? Welke woorden zou je gebruiken om ze te categoriseren?

Je staat niet ten dienste van iedereen op de wereld. Als een merk betekenisvol moet zijn, kiest het een deelgroep van mensen en komt het goed tegemoet aan hun specifieke behoeften.

Starbucks serveert koffieliefhebbers, terwijl BMB ondernemers, marketing professionals en ontwerpers bedient.

Stap 4: Zet deze aan elkaar in een zin

Begin met alle zinnen die je in deze formule hebt bedacht:

– Je merk – dient – klantcategorie – door – kwaliteitsniveau – productcategorie – op – prijsniveau – tot – bedrijfswaarden – aan te bieden –.

‘Tesla bedient automobilisten door het leveren van elektrische voertuigen van hoge kwaliteit tegen alle prijsniveaus om de afhankelijkheid van de wereld met van fossiele brandstoffen te verminderen’

Jij of iemand uit je organisatie kan deze basiszin herschrijven tot een statement dat pakkender is. Maar je kent de inhoud die het moet communiceren met je team om ze op merk en missie te houden.

Voorbeelden van merkbeloftes

Hieronder zijn nog een paar merkbeloftes geschreven van bedrijven om je meer een zicht te geven hoe het er in de praktijk uitziet:

• IBM: ‘Innovation that matters, for our company and for the world.’
• Accenture: ‘Delivering the power of Accenture’s global capabilities and experience to address complex social issues.’
• Salesforce: ‘Tools to help you find, win and keep customers.’
• Vodafone: ‘Wherever you go, we will follow.’
• Hema: ‘De Hema belooft dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker te maken.’
• Albert Heijn: ‘Albert Heijn belooft klanten het alledaagse betaalbaar te maken en het bijzondere bereikbaar.’
• Ikea: ‘Ikea belooft betaalbare oplossingen voor beter leven.’

Conclusie

Of je nu de tijd neemt om je merkbelofte te formuleren en te communiceren met je team, je moet erkennen dat je merk een belofte met zich meebrengt die voor een lange tijd in de gedachte van je klanten blijft zitten.

Hoe meer mensen vertrouwen in de merkbelofte, hoe waardevoller het merk is. Dus je merk zal groeien in waarde en bruikbaarheid, als jij ervoor kunt zorgen dat je bedrijf de verwachtingen van klanten begrijpt en elke keer weer aan hen voldoet.