SEO Faux Pas: voorkomen is beter dan genezen

Vrijwel iedereen kent wel het TV programma ‘Lachen om home video’s’. En indien je het niet kent, de titel van het programma dekt de lading wel redelijk. Een TV programma met kijkcijfers gegarandeerd. Dit komt omdat wij veel mensen zichzelf graag vermaken door de tegenslagen die anderen meemaken. Geen beter vermaak dan leedvermaak zoals het gezegde gaat.

Nu zou je denken, een vakgebied zoals SEO, dat toch vooral analytische geesten aantrekt, daar worden toch nooit grove fouten gemaakt? Niets is minder waar. Er worden constant fouten gemaakt. Het vakgebied SEO is ook relatief jong. Er zijn vrijwel geen formele opleidingen toe. En ook al zouden die er zijn, zodra een opleiding uitkomt, is deze al weer achterhaald.

Want SEO is continue in beweging. Vergelijk het met een rodeostier, waarbij Google de stier is. Google brengt namelijk jaarlijks zo een 700+ wijzigingen door aan de zoekmachine, ongeveer twee per dag gemiddeld. Toegegeven soms gaat dit om onbenullige aanpassingen zoals de exacte kleur blauw van de zoekresultaten links of andere meer visuele zaken.

Maar soms ook ingrijpende veranderingen aan de werking van het algoritme. Helaas is Google nogal geheimzinnig met het uitbrengen van informatie hieromtrent. Google wil namelijk niet dat de zoekmachine algoritmes makkelijk gemanipuleerd kunnen worden zodat een bepaalde persoon of organisatie die naar haar hand kunnen zetten.

Dan zijn er ook nog partijen die willens en wetens overtredingen van het Google beleid begaan, om zodoende beter te presteren dan concurrenten die zich wel netjes aan de regels houden. Vergelijk het met wielrennen. Er zullen er altijd een paar tussen zitten die bereid zijn om zich te vergrijpen aan doping om een ‘edge’ te krijgen op anderen.

Dit kan even goed werken, maar naar verloop van tijd loopt men toch tegen de lamp. Google is immers een van de meest geavanceerde multinationals, zij huren louter de slimste ingenieurs in voor het sleutelen aan het zoekalgoritme en daarbij hebben ze ook nog teams in dienst die handmatig zoekresultaten controleren. Om nog maar te zwijgen over de vorderingen die zij gemaakt hebben in het toepassen van kunstmatige intelligentie en machine learning op de zoekmachine. Zo een partij houdt je niet lang voor de gek.

Enfin, in dit artikel zal ik twee bronnen van veel voorkomende fouten behandelen: misstappen door onwetendheid en door bewuste overtredingen van de Google richtlijnen.

In dit artikel

Fouten door onwetendheid of slordigheid

Migraties 

Vaker dan niet gaat er wat mis. Ik schat in dat dit een van de momenten is waarbij de meeste fouten gemaakt worden. We hebben het hier over migraties van het ene website design of systeem naar het andere of bijv. van de ene naar een andere domeinnaam (omwille van re-branding e.d.).

Specifiek wat het meest kritieke punt is zijn de URL’s. SEO onwetende partijen nemen niet in ogenschouw dat bestaande URL’s over tijd positieve signalen verzameld hebben die belangrijk zijn voor zoekmachines.

Er zijn website systemen met URL’s die allerlei rare codes bevatten e.d. en niet beschrijven waar een pagina over gaat. Fictief voorbeeld. MaaikesBabykledingWinkel.nl/c-36743743478.html. Bepaald niet gunstig voor SEO zo een URL. Men stapt over naar een website systeem dat meer SEO-vriendelijke URL’s schrijft. Dan wordt het MaaikesBabykledingWinkel.nl/babyslofjes. Veel beter voor organische vindbaarheid. Mits de oude URL, dus MaaikesBabykledingWinkel.nl/c-36743743478.html op propere wijze 301 redirect naar de nieuwe versie, MaaikesBabykledingWinkel.nl/babyslofjes.

Een 301 redirect verteld browsers en ook zoekmachines dat er sprake is van een permanente verhuizing. En dat dus alle positieve (doch ook negatieve) geschiedenis van de oude URL dient doorgegeven te worden aan de nieuwe URL. Daarbij wanneer een menselijke bezoeker de oude URL tracht op te vragen, dan wordt deze automatisch zonder omkijken doorgestuurd naar de huidige versie.

Een bekend geval waar dit misging is bij Ryan Air. En wat het nog erger maakt daar, is dat zij deze overstap net uitgevoerd hebben voor een drukke periode qua boekingen. Wanneer je als onderneming een migratie wil uitvoeren die ingrijpende veranderingen met zich meebrengt zoals de URL structuur, bewaar dit dan voor een traditioneel (voor jullie branche) relatief rustige periode. Om een Nederlands voorbeeld te noemen, ook van Transavia is bekend dat ze een misstap begaan zijn met URL redirects (specifiek dan het geheel laken ervan). Het lijkt erop dat met name luchtvaartmaatschappijen nogal wel eens de mist ingaan op dit vlak.

Redirects gingen ook mis bij de Britse koninklijke familie website. Zij migreerden van Royal.gov.uk naar simpelweg Royal.uk. Enfin de oude URL’s van Royal.gov.uk. werden allemaal op propere wijze 301 doorverwezen. Maar louter naar de homepage van de nieuwe Royal.uk. Google heeft aangegeven dat als een redirect niet relevant genoeg is, dat ze deze kunnen negeren. Dat is hier waarschijnlijk het geval geweest want de website maakte een daling van 80% mee in organisch zoekverkeer!

Wat ook nog vaak mis gaat is bij een migratie is dat na de lancering van de nieuwe website, men de oude website ontoegankelijk laat voor Google, d.m.v. de volgende code in robots.txt:

User-agent: Googlebot
Disallow: /

Als Google de oude site niet kan benaderingen, dan kan zij ook niet de voorgesteld 301 redirect oppikken en verwerken.

Houdt altijd rekening met het volgende bij migraties waarbij URL veranderingen aan gepaard gaan:

• Maak een nulmeting voor de overstap van de rangschikkingen en SEO performance. Hier kun je een rangschikking monitor voor gebruiken zoals SEranking of ook het SEO pakket SEMrush.
• Inventariseer alle oude URL’s met een crawler tool zoals Screaming Frog. Die overigens gratis te gebruiken is tot 500 URL’s, dus kosteloos voor kleine website migraties.
• Overzicht maken in Excel bijv. met kolom voor oude URL’s en nieuw URL’s.
• 301 redirects schrijven na de migratie van de oude naar de nieuw URL’s. Deze kunnen o.a. doorgevoerd worden via het .htaccess bestand al kennen de meeste website CMS ook wel een redirect module die redirects aanmaken zelfs voor leken erg makkelijk maakt.
• Controleren. Check met een tool als redirect-checker.org of oude URL’s wel daadwerkelijk op correcte wijze doorverwijzen. Let op, dit moet een 301 (permanent) statuscode zijn. NIET een 302 (tijdelijke doorverwijzing). Hoewel Google heeft aangegeven een poos geleden dat zij beide type redirects hetzelfde behandelen, vermoeden sommige SEO specialisten dat dit in sommige gevallen niet zo is. En sowieso indien het gaat om een permanente migratie, waarom zou je überhaupt willen aangeven dat het een tijdelijke verhuizing is, dit maakt geen inhoudelijke logica zoekmachines buiten beweging latend. Ook is het zo dat Google niet de enige zoekmachine is. Andere zoekmachines zoals Bing zien een 302 doorverwijzing nog steeds als tijdelijk.

UGC

Deze afkorting staat voor user generated content. Dit is inhoud op jouw website die geplaatst is door bezoekers. Wanneer je content toestaat van bezoekers, ben jij als website beheerder alsnog verantwoordelijk voor de kwaliteit van deze bijdrages. Indien dit spam inhoud is, dan zal Google jouw website bestraffen. Gevallen waar vaak sprake is van kwalijke UGC is bijv. bij blog commentaren die geen inhoudelijke waarde toevoegen en alleen maar dienen om links te vergaren voor de site van degene die de commentaar plaatst. Je ziet het wel eens onder blog artikelen een commentaar als “dank voor dit uitstekende blog bericht”.

Leuk om dat soort complimenten te ontvangen. Maar het voegt verder geen inhoudelijke waarde toe aan de inhoud. Ook internet fora zonder strenge moderatie zijn vatbaar voor UGC problemen. Dit overkomt zelfs de grootsten, denk aan de website van de bekende internet browser Mozilla Firefox. Zij hebben hiervoor een sanctie ontvangen van Google. Die overigens ook weer makkelijk verholpen was.

Enfin, de les is, indien je niet de tijd hebt om inzendingen van jouw website bezoekers te controleren alvorens te publiceren, dan kun je deze beter geheel uitzetten of er een SEO specialist naar laten kijken.

Google overtredingen

De Google Terms of Service is lang en ingewikkeld. Maar de meeste vergrijpen komen in veel gevallen neer op link manipulatie en cloaking.

Link manipulatie

Een van de belangrijkste rangschikking factoren voor zoekmachines zijn sinds jaar en dag zijn links. Wil zeggen bevelen andere websites een bepaalde pagina aan. Wat is de reputatie van deze instanties die de aanbeveling doen? In een ideale wereld, het web zoals Google het graag wil zien, worden deze aanbevelingen volledig belangeloos gedaan.

De website Rap Genius, een verzamel site van teksten van liedjes, vroeg aan bloggers om naar de site te linken. In ruil daarvoor zou Rap Genius dan de tweets van deze bloggers re-tweeten. Dit soort quid pro quo, “jij krabt mijn rug, ik krab jouw rug” link samenwerkingen daar heeft Google absoluut een broertje dood aan.

Betalen voor links is sowieso te allen tijde uit den boze. Betalen voor link verwijzingen mag wel, maar alleen wanneer deze link voorzien wordt van een NoFollow tag. De bloemist Interflora is erop betrapt links ingekocht te hebben bij bloggers en is hiervoor bestraft.

Wat heeft Google in deze gevallen gedaan? Sowieso wordt de waarde gehaald uit de betreffende betaalde links (en dus investering verloren). Indien het gaat om een groot genoeg vergrijp zal de algehele website ook minder goed vindbaar worden.

Cloaking 

Cloaking klinkt ingewikkeld maar is makkelijk uit te leggen: dit houdt in dat je inhoud of functionaliteit op je website bewust wel toont aan zoekmachines maar niet aan menselijke bezoekers. Dit is een van de hoofdzondes van SEO sinds de begin van zoekmachines.

Een zeer bekende case hiervan is BMW.de. Zij hadden witte tekst op witte achtergrond. Toen zij hierop betrapt werden zijn zij op de vingers getikt. Een poos lang was de Duitse website van BMW in Google.de totaal onvindbaar. Later heeft Google dit wel weer omgedraaid toen BMW het probleem opgelost had. Er was ook wel sprake van enige ‘klasse justitie’.

Een zeer grote partij als BMW.de kan niet totaal ontbreken in de zoekresultaten. Zoekmachine gebruikers gaan dan klagen. Ze verwachten BMW.com of BMW.de te zien bij zoekopdrachten omtrent auto’s. Om die reden duurde de straf voor BMW ook vrij kort. Zij zijn wellicht, “Too big too fail.” Maar wij ZZP’ers en MKB’ers, gewone stervelingen, zullen beduidend harder gestraft worden. Dus des te belangrijker om op de hoogte te zijn van de regels. 

Fouten maken is de normaalste zaak van de wereld

Om dit te benadrukken hoeven we alleen maar te kijken naar een overzichtje van misstappen die de zoekmachine gigant zelf is begaan in het verleden. Google is betrapt op o.a. het betalen voor links en het cloaken van inhoud door oplettende SEO specialisten. Dit zijn absolute hoofdzondes in SEO en Google haar ‘tien geboden’ oftewel de Terms of Service.

Goed, heel verassend is dit ook weer niet vergelijkend met andere situaties in onze maatschappij denk aan misstanden in de Rooms-Katholieke Kerk of criminele handelingen door de uitvoerende en handhavende machten.

Het interessante aan Google is dat wanneer zij zichzelf betrapte of op heterdaad gesnapt is, zij zichzelf ook daadwerkelijk zwaar bestraft. Zo is de homepage van de website voor Google Chrome, twee maanden langer beduidend minder goed vindbaar geweest als gevolg van het betalen voor links.

Hoe kunnen dit soort situaties eigenlijk voorkomen bij Google in de eerste plaats? Persoonlijk denk ik dat geen van de overtredingen van Google er kwade opzet in het spel was. Maar begrijp, Google is een enorme organisatie, het moeder bedrijf Alphabet kent meer dan 100,000 werknemers die verspreid zijn over verschillende landen en afdelingen. Tussen sommige afdelingen is vrijwel geen communicatie om iedere schijn van belangenverstrengeling tegen te gaan.

Soms verschijnen er bijv. tendentieuze artikelen die stellen dat adverteerders in het Google Ads programma tevens bevoordeeld worden voor de organische rangschikkingen. Dit is geenszins het geval en er is geen communicatie tussen de Ads afdeling en de ingenieurs die de zoekmachine algoritmes schrijven. Niet alle Google medewerkers zijn ten slotte ‘SEO minded’. Sommige houden zich puur bezig met andere zaken die Google doet, denk aan Gmail, YouTube of Drive. Google is vandaag de dag natuurlijk veel meer dan een zoekmachine.

Laten we dit artikel positief afsluiten, met een quote van Albert Einstein, die ook zeker voor SEO opgaat: “A person who never made a mistake never tried anything new.”