Sam is een 29-jarige millennial. Met zijn telefoon aan zijn hand gekluisterd, gebruikt hij deze soorten content om zichzelf te vermaken: 

  • video’s, 
  • podcasts, 
  • stories

Swipen maakt deel uit van zijn dagelijkse leven… een dagelijks leven dat in het afgelopen jaar is veranderd. Samen met ¾ van alle Gen Z en millennials heeft Sam een uitlaatklep gevonden in digitale content, en dan met name YouTube! Hij is actiever geworden op sociale netwerken (+64% engagement) en heeft  meer gepost (+45%). Maar hij (en zijn generatie) zijn niet de enigen! John & Sarah, zijn grootouders, hebben zich afgelopen jaar, net als meer dan 30% van de 60-plussers, op een sociaal netwerk geregistreerd om een band met hun familieleden te onderhouden. Net als bij Gen Z en millennials ging ook hun voorkeur uit naar YouTube en Facebook.

Het afgelopen jaar heeft de digitale boom zich nog verder ontwikkeld. Niet alleen in de consumptie van goederen, maar ook in de interacties tussen mensen. De relatie met sociale tools zoals social media en andere digitale platforms is verschoven, net als de verschillende redenen waarom we ze gebruiken.

Maar hoe zijn ze precies veranderd?

Bij Sortlist besloten we een onderzoek uit te voeren onder bijna 1000 respondenten in Frankrijk, België, Duitsland, Spanje en Nederland om de verschillende manieren te ontdekken waarop generaties omgaan met social media en sociale tools als reactie op de Covid-19 pandemie. Met iets meer dan de helft van de ondervraagden onder de 35, en de rest boven de 60, waren we in staat om deze belangrijkste generationele verschillen vast te stellen.

Dit zijn onze belangrijkste bevindingen:

  • Het gebruik van social media is het afgelopen jaar met 78% gestegen bij de millennials en generatie Z, en met 25% bij de babyboomers en ouder
  • 40% van de mensen verkiest videocontent boven andere digitale formaten
  • 32% van de jongeren onder de 35 jaar wil het gebruik van social media verminderen
  • Desalniettemin heeft 72% van de millennials en Gen Z er nooit aan gedacht social media te verlaten tijdens de pandemie
  • Wetenschap was het topic waar de meeste aandacht naar toe ging. 29% van de berichten op sociale platforms gingen hier namelijk over
  • YouTube is het nummer 1 platform onder millennials en Gen Z, maar voor de babyboomers is dit Facebook 
  • Oudere generaties spenderen gemiddeld 1-2 uur minder op social media platforms dan hun jongere tegenhangers
  • De meerderheid van de babyboomers en <35 was het erover eens dat social media en digitale hulpmiddelen hen hielpen een sociaal leven te behouden tijdens de pandemie

De bevindingen van het onderzoek

Inhoudsopgave

Gebruik van social media: Meer gebruikers bij de babyboomers en langere millennial uren

Er werd meer gebruik gemaakt van sociale tools tijdens de pandemie

78% van de millennials + Gen Z verhoogde hun gebruik van social media tijdens de pandemie

Lockdown, quarantaine, isolatie… we hebben nog nooit zoveel tijd binnenshuis doorgebracht met zo weinig mensen. Één van de belangrijkste dingen waar we op ons hebben gericht waren sociale tools om ons bezig te houden.

78% van de Gen Z’ers en millennials meldde dat ze sinds het begin van de pandemie meer tijd op social media doorbrachten. Veel ervan heeft te maken met het vinden van manieren om zichzelf te vermaken.

25% van de 60-plussers is nieuw op social-mediaplatforms

Veel mensen van de oudere generatie hebben besloten om zich aan te sluiten aan social mediaWe ontdekten ook dat 25% van de 60-plussers die momenteel social tools gebruiken zich in het afgelopen jaar hebben aangesloten.

Om hun isolement enigszins te compenseren, wendt de overgrote meerderheid van deze leeftijdsgroep zich tot digitale sociale kanalen om in contact te blijven met hun dierbaren. Deze cijfers mogen echter niet als een verrassing komen. Tussen april 2019 en april 2020 was er een toename van 300 miljoen nieuwe gebruikers van social media. In dezelfde tijdsperiode het jaar daarop bleek uit statistieken een toename van 520 miljoen gebruikers…

Intentie van de gebruiker: kinderen willen spelen, volwassenen willen chatten

Jongeren onder 35 zoeken entertainment en visuele content op social media

Toen we de jongere generaties vroegen waarom ze social media gebruiken, was het meest voorkomende antwoord in Frankrijk (33%), België (30%) Duitsland (38%) en Nederland (30%): om zich te amuseren. In Spanje was dit echter het laagste antwoord (14%). Spanjaarden wilden vooral in contact blijven met vrienden en familie (37%). Dit verklaart het ongelooflijk hoge aantal (95%) van Spanjaarden onder de 35 jaar die WhatsApp gebruiken…

Wat amusement betreft, is audio-content veruit de belangrijkste vorm van absorberende content voor jongeren onder de 35 jaar: 62% van de ondervraagden in Nederland beschouwt beschouwt dit als hun favoriete vorm van digitale content. Verrassend is dat, hoewel de consumptie van audio-content een enorme vlucht neemt met een stijging van 76,2% tijdens de pandemie, slechts 4% dit beschouwt als hun eerste keuze van content.

Op het gebied van entertainment blijft audiovisuele content veruit de favoriet voor Millennials en Generatie Z.

35% van de Franse respondenten en 48% van de Belgische respondenten onder de 35 jaar geven aan dat video hun meest gebruikte formaat is. Ook audio-content blijft niet achter en blijft een groeiend publiek veroveren.

60-plussers willen contact houden en geven de voorkeur aan geschreven content 

Wat de babyboomers en ouder betreft, antwoordden alle landen dat zij social media vooral gebruiken om contact te houden en voor hun sociale leven. In Spanje gaf maar liefst 41% dit aan. Het lijkt erop dat de jonge en oude generaties op het Iberisch schiereiland graag met elkaar babbelen… De Spanjaarden worden op de voet gevolgd door de Belgen (38%) en de Fransen (33%).

Net als de jongere generaties hebben de oudere Spanjaarden een voorkeur voor video (36%) in vergelijking met de anderen. 

In Frankrijk (42%), België (40%), Duitsland (46%) en Nederland (39%) gaven de hogere leeftijdsklassen, de voorkeur aan geschreven content (in digitale vorm).

Gebruikersintentie in het tijdperk van de pandemie

Jongere generaties hechten meer waarde aan sociale tools om in contact te blijven dan de oudere generaties

Het valt niet te ontkennen dat de Covid-19 pandemie onze gebruikersintentie heeft veranderd, en dus vroegen we onze enquêteurs hoe belangrijk sociale tools voor hen waren om in contact te blijven met dierbaren. 

Van de jongere generaties zei 18% dat deze sociale tools alles voor hen betekenen of dat het belangrijk was om in contact te blijven met familie.

Ironisch genoeg vond slechts 10% van de babyboomers en ouder, die onthulden dat ze vooral social media of digitale tools gebruiken om in contact te blijven, dat deze sociale tools alles voor hen betekenen of dat het belangrijk was om in contact te blijven met dierbaren…

Dit bewijst maar weer eens hoe belangrijk sociale interacties zijn voor jongere generaties, die niet alleen vermaakt moeten worden, maar ook een actief sociaal leven nodig hebben. 

Dus als je een familielid hebt dat ouder is dan 60, weet dan dat hij of zij misschien wel WhatsApp heeft, maar dat hij of zij liever contact houdt met die goeie ouwe pen en papier. 

Posten, liken, reageren, delen… herhalen: de zonnige toekomst van digitaal

Tot 80% van de jongeren onder de 35 heeft er nooit aan gedacht social media te verlaten

Niet alleen hebben we ons gebruik verhoogd of zijn we nieuwe gebruikers geworden. Toch heeft de meerderheid van de jongere generaties tijdens de pandemie er niet aan gedacht social media op te geven. 72% antwoordde dat ze er nooit aan hadden gedacht hun social mediagebruik in 2020 op te geven. In België zegt 71% van de ondervraagden er nog nooit aan gedacht te hebben, terwijl dit cijfer in Frankrijk oploopt tot 80%. Verrassend was dat in Nederland slechts 61% van de respondenten een duidelijke “nee” gaf. Zij hadden dan ook het hoogste aantal mensen dat bereid was het op te geven (34%). 

Met zoveel millennials die niet willen stoppen met social media, ontdekten we ook dat slechts 3% heeft nagedacht over het verminderen van hun gebruik. Social media lijken een mooie toekomst tegemoet te gaan…

Dus als mensen hun sociale tools steeds meer gebruiken en niet klaar zijn om het op te geven. Dit kan alleen maar betekenen dat ze meer betrokken zijn bij de content, het posten en de interacties. En dat is precies wat wat wij ook hebben ontdekt. 

67% meer engagement, waarbij jonge Spanjaarden het meest actief zijn en Duitsers het minst 

Het was niet voor niets dat bedrijven het afgelopen jaar meer focus legden op hun digitale marketinginspanningen. In vergelijking met 2019 zagen we op Sortlist een stijging van 41% in de vraag naar social media-experts.

67% van de Generatie Z’ers en millennials gaven toe sinds vorig jaar meer betrokken te zijn bij social media content. Dit omvatte:

  • Comments
  • Likes
  • Deelname aan give-aways
  • enz..

Jonge Spanjaarden liepen voorop in de engagement trein met 79% van de deelnemers die onthulden dat ze het afgelopen jaar meer interactie zijn gaan zoeken. Jonge Duitsers waren het meest terughoudend, met slechts 58% van hen die hun engagement hebben verhoogd. Zou dit kunnen komen doordat Spanje meer tijd in lockdown heeft doorgebracht dan Duitsland? 

Tot slot: In Frankrijk zegt 71% van de jongeren onder de 35 jaar sinds maart 2020 meer interacties te hebben gehad op sociale netwerken, in België is dat 66%.

Lockdown: Blijf kalm en blijf posten

Engagement ligt hoger in Nederland dan de andere landen

Met een toename in betrokkenheid komt een toename in het posten.  45% van onze jongere generaties onthulde dat ze het afgelopen jaar meer content op social media hebben gepost. 

De Spanjaarden blijven de toon aangeven met 55% van de respondenten die het ermee eens zijn dat ze meer posten.

45% van de Belgen zegt meer content te hebben gepost. De Duitsers en de Nederlanders blijven achter – met respectievelijk 39% en 34% die meer hebben gedeeld op sociale netwerken.

Maar wat posten deze jongeren eigenlijk? 

Van selfies tot wetenschappelijke feiten

In een samenwerking met Meltwater hebben we ontdekt dat wetenschap in het eerste kwartaal van 2021 met 29% het onderwerp met de grootste online belangstelling is.

Daarmee is het meest waarschijnlijke onderwerp dat wordt gedeeld op social media door Generatie Z’ers en millennials wetenschappelijke content met bijna 44%.

Het is duidelijk dat deze pandemie onze zorgen en blikken heeft verlegd. Maar hoe lang zal onze wetenschappelijke interesse duren? En zullen de statistieken van 2021 die van 2020 weerspiegelen of verder gaan waar we in 2019 gebleven waren?

Onderzoek van Meltwater

Generaties hebben verschillende platformvoorkeuren

Facebook? Ja, mijn oma zit daar op…

We zijn dus duidelijk dol op verschillende sociale tools, maar wat zijn onze favoriete digitale platforms? Recente studies geven aan dat de populariteit van Facebook blijft heersen en het meest gebruikte social media platform ter wereld blijft met 2,8 miljard maandelijkse actieve gebruikers…Dit kan best zo zijn, maar onze statistieken laten zien dat die bijna 3 miljard maandelijkse gebruikers waarschijnlijk voornamelijk babyboomers en ouder zijn.

Het meest gebruikte SM platform is Youtube.

Facebook is het nummer 1-platform voor 65-plussers, maar staat op de 5e plaats voor jongeren onder de 35

Bij onze groep onder de 35 was Facebook het op vijf na meest gebruikte platform, met 64% van de respondenten die verklaarden het momenteel te gebruiken. Ter vergelijking, de top drie platformen waren:

  • YouTube (89%)
  • WhatsApp (83%)
  • Instagram (82%)

In tegenstelling tot millennials, steunen onze 60-plussers het recente onderzoek. Meer dan drie vierde (77%) van de respondenten verklaarde actief te zijn op Facebook, waarmee dit het meest gebruikte social media platform in hun leeftijdsgroep is. WhatsApp kwam op de tweede plaats met 71%, en YouTube op de derde met 67%. 

Tussen de twee leeftijdsgroepen trekken de jongere generaties veel meer naar video-content dan naar geschreven content of sociale communicatiekanalen. Maar waarom is dat?

YouTubeflix

De afgelopen jaren heeft YouTube een enorme verandering in het gebruikersgedrag doorgemaakt. We hebben vaak gehoord dat video streaming platforms zoals Netflix, Amazon Prime en Hulu prime time-televisie overnemen, maar in werkelijkheid is YouTube net zo goed een onderdeel van die mix.

Youtube is nog altijd het meest populaire platformVolgens de laatste Google-studie over het gedrag van YouTube zit het zo: “YouTube bereikt meer volwassenen van 18+ tijdens prime time dan welk kabelnetwerk dan ook.”

Het is niet langer een ‘on-the-go’ video streaming platform. 3/4 van de volwassenen geeft aan dat ze thuis YouTube-video’s bekijken op hun mobiele apparaten en uit onze beide onderzoeksgroepen bleek dat YouTube meer gebruikt werd dan Netflix…

Maar hoewel de oudere generaties ook een hoog percentage YouTube-gebruikers hadden, gaven zij toch de voorkeur aan sociale communicatiekanalen.

Hoe kunnen we deze voorkeuren verklaren? Het komt allemaal neer op gebruikersintentie. 

Jouw wekelijkse schermtijdrapport is beschikbaar

We weten al dat mensen het afgelopen jaar meer tijd online hebben doorgebracht en zich met veel verschillende social media-kanalen hebben beziggehouden. Maar hoeveel tijd brengen ze eigenlijk online door?

Gemiddeld is elke internetgebruiker geregistreerd op 8 verschillende sociale netwerken en 43% van hen gebruikt deze in een professionele context.  In 2020 spenderen ze ook dagelijks gemiddeld 2 uur en 24 minuten op social media, wat in feite slechts twee minuten meer is dan in 2019 (+1,4%).

Fransen en Duitsers onder de 35 besteden de meeste tijd aan sociale tools, maar hun 60-plussers het minst….

28% van de millennials en Generatie Z gaf toe dat ze elke dag tussen de 2-3 uur aan sociale tools besteden. Hoewel dit het meest voorkomende antwoord was in Spanje (36%), België (28%) en Nederland (26%), hadden de Fransen en de Duitsers meer antwoorden voor “meer dan 4 uur per dag” met respectievelijk 30% en 34%. 

Jongere generaties spenderen veel meer tijd op social media

Voor de oudere generaties zien we bijna een spiegelbeeld van hoe verschillende generaties social media gebruiken met betrekking tot ‘tijd’. Het meest voorkomende antwoord, met 36% van de stemmen, was tussen de 1-2 uur doorbrengen op verschillende social-mediaplatforms.

Dit was het meest gekozen antwoord in Spanje (46%) en Nederland (47%) maar in Frankrijk en Duitsland antwoordde de meerderheid van hun babyboomers dat zij minder dan een uur per dag online doorbrachten met respectievelijk 51% en 38%. Dit laatste zou kunnen worden verklaard door de hoeveelheid waarde die social media volgens deze landen in hun dagelijks leven hebben. 

In Frankrijk en Duitsland antwoordde 40% of meer van de 60-plussers dat social media geen toegevoegde waarde hebben voor hun dagelijks leven… dat is minstens 25% meer dan in Nederland en Spanje.

Nog 5 minuutjes, mama

Er is een gemakkelijk antwoord op deze ongelijkheden. Niet alleen tussen de jonge en oudere generaties, maar ook tussen de verschillende landen. 

Hoe meer iemand vermaak gebruikt als zijn voornaamste reden om social media te gebruiken, hoe groter de kans dat hij er meer tijd aan besteedt. Voor de jongere generaties brachten Frankrijk en Duitsland de meeste tijd op dagelijkse basis door op sociale instrumenten en zij zijn ook degenen die onthulden dat zij deze vooral gebruiken voor amusement doeleinden. 

Tijd die wordt doorgebracht tov het vermaak die ze hebben gedurende die tijd

Uit de oudere generaties kunnen we concluderen dat hoe meer een persoon zijn sociale tools inzet als conversatie kanaal, hoe minder tijd hij zal besteden aan social media. 

32% van de jongeren onder de 35 wil hun gebruik van social media verminderen

We zagen eerder dat Generatie Z’ers en millennials het afgelopen jaar geen afstand wilden doen van social media, maar hoe zit het met het veranderen van hun social media gewoonten…?

We besloten hen te vragen of ze hun gebruik van social media al dan niet zouden willen verminderen. Het was bijna geen verrassing dat Frankrijk (35%) en Duitsland (32%) de meeste respondenten hadden die ja zeiden, maar ook in Spanje en Nederland was dit het meest voorkomende antwoord. 

Onze millennial Sam…

Het valt niet te ontkennen dat digitale hulpmiddelen en social media deel zijn gaan uitmaken van ons dagelijks leven. Ondanks de kritiek die ze krijgen, hebben ze een hoofdrol gekregen in 2020, waar hun ware relevantie aan het licht kwam: bellen, elkaar zien en dichtbij blijven, verder dan liken, delen en weg swipen. Terwijl de generatie van Sam ermee is opgegroeid en het voor alles gebruikt, loggen die van John en Sarah alleen van tijd tot tijd in om contact te houden met hun geliefden.

Ze zouden eerder een reactie achterlaten op een oude Facebook-foto op het profiel van Sam met de tekst: “Is dit het t-shirt dat ik voor kerst voor je gekocht heb? Je moet het strijken! Je ziet er goed uit, Sammyboy, vergeet je niet in te smeren met zonnebrandcrème! Ik hou van je, opa en oma.” En toch, te laat komen op Facebook betekent niet dat je geen toegang hebt tot andere sociale clubs. Recentelijk zijn John & Sarah begonnen met het uploaden van grappige dansjes met Sammyboy op TikTok.

Virale video’s liegen niet; het is duidelijk dat TikTok kinderen en grootouders op een aantal zeer creatieve manieren bij elkaar heeft gebracht. Zoals Opa Joe tegen de Washington Post zou zeggen over zijn 4,2 miljoen volgers: “Ik doe het niet voor de roem. Ik doe het voor de enorme lol met mijn kleindochter.” en dat is echt alles wat het is, samen zijn.

@grandadjoe1933I was concentrating so hard 😂 @brookepaintain ❤️ ##toosiechallenge##trend##grandad♬ Toosie Slide – Drake

Methodologie

Na een onderzoek binnen Sortlist hebben we 500 mensen onder de 35 en 500 mensen boven de 60 uit Frankrijk, Duitsland, België, Nederland en Spanje ondervraagd.