De juiste USP’s kiezen voor jouw bedrijf
5,00/5Anno 2021 concurreer je niet alleen met je buurman of -vrouw maar met de hele wereld. Klanten kiezen online letterlijk uit duizenden opties. Dus willen ze snel weten wat jouw product of merk onderscheidt van de rest. Jouw USP’s of Unique Selling Points vinden én uitspelen is cruciaal. In deze blog tonen we hoe je USP’s inzet om je branding en marketing strategie te bepalen.
Waarom kies je die nieuwe Samsung smartphone boven een ander merk? Of wandel je liever door het leven met hippe Nike sneakers aan je voeten? Het zijn niet alleen topproducten, maar ze onderscheiden zich ook van hun concurrenten. Ze hebben namelijk duidelijke Unique Selling Points of USP’s. En die kernboodschap nemen ze mee in hun hele communicatieaanpak. Zelfs tot in de slogan: Samsung pakt uit met “Do What You Can” en de “Just do it” van Nike is wereldwijd bekend.
Het benadrukken van USP’s is trouwens niet alleen de zorg van grote multinationals. Als KMO denk je maar beter zorgvuldig na over hoe je jezelf in de markt zet en wat je USP is. Want die vertelt waarom iemand voor jou moet kiezen en niet voor je concurrent. Een USP is je ultieme koopreden en helpt je onderscheiden van of concurreren met grotere spelers in de markt.
In deze blog duiken we in de wereld van USP’s en helpen jou de juiste USP’s kiezen voor jouw bedrijf.
Wat is een Unique Selling Point of USP?
Een USP, Unique Selling Proposition of Unique Selling Point is een eigenschap van je product, service, merk of bedrijf dat je onderscheidt van je concurrenten. Het concept werd ontwikkeld door Rosser Reeves, één van de pioniers op vlak van televisiereclame in de jaren ’40 van de vorige eeuw.
Hij identificeerde drie fundamentele regels waaraan een USP moet voldoen en die vandaag nog steeds gelden:
- Het voordeel moet duidelijk zijn: ‘Als je product of merk X koopt, haal je er dit voordeel uit.’
- Het voordeel is uniek en niet gedeeld met één van je concurrenten.
- Het is verkoopbaar: klanten willen geld neertellen voor dat voordeel.
Voor Reeves omvat een USP “de eerlijke reden waarom je dienst of product z’n geld waard is” en vormde het het sleutelelement in elke reclamecampagne. Hij gaf verder al tip mee: “Adverteer geen aanbod waarbij je je beloftes niet nakomt, en maak geen claims over eigenschappen die niet echt uniek zijn. Dit zal er enkel voor zorgen dat je op lange termijn klanten verliest, en je reputatie te grabbel gooit”.
USP’s kan je op verschillende manieren communiceren naar de buitenwereld. Wanneer je investeert in een professionele & wervende huisstijl met leuke kleuren en grafics die je USP versterken dan kan je het letterlijk al ‘zien’. Ontwikkel je daarnaast een supergebruiksvriendelijke webshop, dan merken klanten bijvoorbeeld dat ‘service’ belangrijk is voor jou. Maar ook door middel van andere marketinguitingen kan dit overgebracht worden. Zo worden USP’s vaak ingezet als highlight-extensies in Google Ads of gebruikt als hashtags in Instagram-advertenties. Kortom, be good and show / tell it!
Een overtuigende USP is tenslotte:
- Ondersteund door argumenten: je kan je USP staven met concrete cijfers, cases, voorbeelden of getuigenissen
- Klantgericht: je USP gaat over iets waar je klanten ook echt om geven. Men spreekt hier weleens over een UBR of Unique Buying Reason. Dat zijn dé eigenschappen die je klanten het meest aanspreekt. Toen Apple de iPod bijvoorbeeld lanceerde, sprak het bedrijf niet over het aantal gigabytes, maar wel over de 1000 liedjes dat je op een iPod kon bewaren.
- Meer dan een slogan: een slogan is een goede manier zijn om je USP te communiceren, maar is niet hetzelfde. Focus meer op daden in plaats van woorden.
Moet je product dan altijd uniek zijn om te spreken over USP’s? Dat kan, maar is zeker niet noodzakelijk. Het gaat soms evenzeer om het vinden van een invalshoek die de concurrentie niet heeft en waar jij juist wel in uitblinkt. Heel wat bedrijven maken bijvoorbeeld lekkere drankjes, maar Innocent – dat 2 miljoen smoothies per week verkoopt die voor 100% uit fruit bestaan en waarvan de verpakking 100% recycleerbaar is – springt er natuurlijk wel uit.
Wat is een USP niet?
“Wij zijn de snelste”, “Wij bieden kwaliteit”, “Wij zijn klantgericht”, … je komt ze keer op keer tegen bij bedrijven. Het zijn echter allemaal loze zinnen die zogenaamd vallen in de categorie USP’s. Maar zijn ze uniek? Verre van!
Veel bedrijven kiezen nochtans zulke USP’s die niet uniek zijn en die niet onderscheidend zijn van hun concurrenten. Soms merk je gewoon dat ze vlugvlug op papier gezet zijn zonder veel nadenken. Of zelfs overgenomen van andere bedrijven. Het is uiteraard niet altijd makkelijk om op te boksen tegen grotere spelers. Denk maar aan de talloze kleine webshops die het opnemen tegen Coolblue, Bol.com of Amazon. Deze spelers kunnen vaak een betere prijs bieden en snellere levertijden hebben omdat ze zo groot zijn. En dus is het heel lastig om daarmee het verschil te maken.
Bovendien zijn zaken als 10% korting, gratis verzending, next day delivery, 24/7 klantenservice of een goed retourbeleid geen USPs. Hoe effectief ze ook zijn voor je omzet, ze zijn niet uniek, maar behoren vandaag gewoon tot de minimum dienstverlening.
Snelheid, kwaliteit en klantvriendelijk is op zich dus geen USP, maar je kan ze wel als basis gebruiken om er een USP van te maken. Je moet ze uitdiepen, concretiseren en finetunen:
- Wij werken dag én nacht en zijn daardoor de snelste in de markt (snelheid)
- Wij werken alleen met merk A, het nummer 1 kwaliteitsmerk in de markt (kwaliteit)
- Voordat we beginnen, schudden we altijd eerst de hand en maken we een persoonlijk praatje (klantgericht)
Nog geen perfecte USP’s uiteraard. Maar met een beetje creativiteit kan je ze wel inzetten om je écht te onderscheiden van andere producten en merken.
Voorbeelden van treffende USP’s
Onderstaande USP’s geven we graag mee om inspiratie op te doen. Ze zijn uniek, duidelijk, onderscheidend en verkoopbaar.
“We’re number two, we try harder.” – Avis
Eén van de meeste bekende USP’s is die van autoverhuurbedrijf Avis. Waarom? Het tart alle regels en zet in de plaats daarvan een negatieve kwaliteit (ze zijn tweede in de sector na Hertz) om in een voordeel. Het resultaat? In slechts vier jaar tijd groeide het marktaandeel van Avis van 11% tot 35%.
“Delivered within 30 minutes, or free” – Domino’s Pizza
Ook deze USP mag zeker niet ontbreken in ons lijstje. De USP van pizzakoerier Domino’s Pizza is zo sterk omdat ze een duidelijke garantie biedt. De voorwaarden zijn kristalhelder: te laat? Dan hoef je niet te betalen. Vandaag maakt het bedrijf die belofte niet meer wereldwijd waar, zeker niet in de VS, maar wel nog in India bijvoorbeeld.
“De winkel van iedereen” – Bol.com
Groot en klein vindt zijn gading in de online shop Bol.com. Nood aan een nieuw boek, smartphone, speelgoed of ben je eerder op zoek naar een laptop, tuingereedschap of verlichting? Je vindt het allemaal bij Bol.com. Bovendien biedt het zowel goedkope als dure alternatieven. Kortom, een winkel voor en van iedereen. Iets wat ze graag benadrukken in leuke advertenties zoals deze:
“Melts in your mouth, not in your hand” – M&M
Niets zo vervelend als een lekker stukje chocolade dat zorgt voor vlekken op je handen en kleren. Daar bood M&M in de jaren 1940 graag een oplossing voor door de chocolade te voorzien van een kleurrijk jasje. Het benadrukte deze USP in haar slogan. Uit onderzoek in 2014 van Texas Tech blijkt trouwens dat deze slogan behoort tot de 150 bekendste slogans over heel de wereld!
“See what’s next” – Netflix
Ook Netflix lostte een veelvoorkomend probleem op: vroeger ging je naar de videotheek, maar de film die je wou huren, was er niet. Bovendien kreeg je een boete als de film te laat terugbracht. En je moest bovenal 2x op en neer naar de videotheek. Het concept van Netflix was dus welgekomen en groeide als kool. “See what’s next” vat alle USP’s samen in één krachtige slogan.
Zelf een USP schrijven
Na het lezen van deze bovenstaande USP’s ben je waarschijnlijk razendenthousiast om zelf in de pen te kruipen en je eigen USP te creëren, ontdekken of verbeteren. Ook al is elke USP uniek met de onderstaande stappen kom je alvast een heel eind:
Wat is je focus? En wat maakt jouw merk en producten anders
Zorg om te beginnen dat je glashelder krijgt wat je als bedrijf doet. Wat is je focus met andere woorden? Neem dit als uitgangspunt voor het maken van de analyse. Ben je een start-up? Zorg dan dat je duidelijk weet wat je wil gaan aanbieden. En stel jezelf vervolgens de vraag: “wat maakt mijn merk of product nu anders?”. Wees zo specifiek mogelijk. Vernieuwende producten en aanlokkelijke marketing kunnen niet zonder precisie: de producten bieden de perfecte oplossing voor een heel specifiek probleem en de marketing brengt precies onder woorden hoe.
Onderzoek je concurrentie
Wie zijn je concurrenten en wat zijn hun USP’s? Is er een gat in de markt dat zij niet bespelen en waar jij in kunt springen? Hou bovendien in het achterhoofd dat producten uit dezelfde categorie toch op totaal verschillende manieren gepositioneerd kunnen worden. Bij schoenen kun je bijvoorbeeld de nadruk leggen op stijl, op comfort of juist op kwaliteit. Kijk ook welke USP’s bij meerdere concurrenten voorkomen. Noteer deze als ‘must-be’s’. Bekijk welke van de USP’s van je concurrenten jij beter kunt doen. Dit zijn je ‘more is better’s’. Onderzoek tenslotte aan welke USP’s jij niet kunt voldoen. Het is goed om deze in kaart te brengen en bij te houden. Zo weet je meteen waar je sterktes en zwakkere punten liggen.
Kies 3 USP’s
Zet alle informatie die je verzameld hebt op een rijtje en pik er de elementen uit die samen de krachtigste USP maken. Probeer te focussen om maximum 3 USP’s, ook al heb je er meer. Niemand onthoudt namelijk het vierde, zevende of negende voordeel van je merk. Beperk je echt tot de belangrijkste USP’s en speel deze zoveel mogelijk uit.
Zet je USP’s centraal in je marketing
Bekijk vervolgens per USP hoe je deze gaat communiceren. Is prijs één van je USP’s? Dan moet dit duidelijk naar voren komen door bijvoorbeeld vergelijkingsreclame te maken. Is goede service bij jou een USP? Dan moet de klant ook veel contactmogelijkheden hebben die weer terugkomen op de website, zoals een websitechat én telefoonlijn én WhatsApp én Facebook Messenger.
Blijf vernieuwen
Een keer ‘gekozen’ hoeft niet te betekenen dat je er voor altijd aan vastzit. Je mag gerust afscheid nemen van USP’s die niet meer uniek zijn. En je mag nieuwe USP’s ontwikkelen. Net zoals je je product of dienst blijft verbeteren. Een aantal jaren geleden was gratis verzending of next day delivery een erg goed USP. Vandaag niet. Blijf daarom je concurrenten en de markt in de gaten houden om je USP’s regelmatig te updaten.
Een USP is meer dan alleen een goeie openingszin op je website. Het gaat om hoe je je producten en je bedrijf positioneert, in de markt én naar de buitenwereld toe. Je producten zelf hoeven niet volkomen uniek te zijn om alsnog een krachtige USP te ontwikkelen. Het gaat er vooral om een gat in de markt te vinden en daar jezelf krachtig te positioneren. Er zijn tientallen manieren om je producten te verkopen, maar USP is de ‘sweet spot’ waar de behoeftes en voorkeuren van je klanten samenvallen met alles wat je concurrenten niet bieden.
