Waarom contentmarketing wel kan leiden tot ROI

Je marketingmanager heeft je gevraagd om een blogpost te schrijven. Het is een fantastisch artikel en het is gepubliceerd op jouw website.

Maar er is een probleem: je weet niet met zekerheid of dat het gelezen wordt en een verschil maakt. Hoe weet je nu dat jouw blogpost een succes was?

Te veel bedrijven doen aan contentmarketing omdat ze, omwille van hun middelen toegankelijk zijn, de voordelen en de cijfers hebben gezien, maar weinig hebben de effecten van contentmarketing correct becommentarieerd.

Volgens de jaarlijkse samenvatting van de contentmarketing statistieken van Hubspot hadden marketeers in 2019 13 keer meer kans om een positieve ROI te zien. Als gevolg daarvan investeert 70% van de marketeers in contentmarketing. Als je dat niet doet, blijf je slabakken achter je concurrenten.

In dit artikel

Hoe rapporteer je over de ROI van contentmarketing?

Bepalen welke KPI’s de ROI voor jouw contentmarketingstrategie aangeven

Een van de meest gemaakte fouten bij contentrapportage is het bekijken ervan via dezelfde succescijfers als bij andere kanalen.

Als je rapporteert over bottom-of-funnel-kanalen zoals betaalde zoekopdrachten, is het uiteraard zinvol om je meteen te richten op aanvraagnummers (leadgeneratie) of online inkomsten (e-commerce). Echter, door op deze exclusieve manier te rapporteren voor content wordt de top-of-funnel rol die het kanaal moet spelen in de gebruikerswereld, totaal gereduceerd. Het zet een korte termijn objectief op een krachtige lange termijn kans.

Hoewel het de moeite waard is om grote aantallen beelden in jouw contentrapportage op te nemen, moet je ook rekening houden met de zogenaamde micro-conversies die in die einddoelnummers worden ingevoerd. Vraag jezelf af: wat zijn de stappen die een gebruiker kan zetten op weg naar die uiteindelijke conversie?

Vaak over het hoofd geziene, maar nog steeds cruciale content marketing prestatie-indicatoren zijn:

• Het verhogen van het aantal ogen op de site – Je moet weten dat mensen zien wat je post. Begin met het bekijken van impressies in Google Search Console (uiteraard beïnvloed door sterke trefwoord ranglijsten) en neem ook pageviews, gebruikers en sessies van Google Analytics op. Het is met name een goed teken als jouw content nieuwe gebruikers naar de site brengt, want dat laat zien welke rol inhoud speelt bij het verbreden van het web.
• Het vergroten van jouw database/potentieel remarketingpubliek – Als je in staat bent om een gebruiker op de site te krijgen met behulp van een content om zijn interesse te wekken, kun je vervolgens andere kanalen gebruiken om hem te laten converteren in de loop van de tijd. Je kunt bijvoorbeeld content gebruiken dat zich richt op het aanmoedigen van e-mail aanmeldingen als belangrijkste CTA, waardoor follow-up mails hen kunnen aanzetten tot conversie wanneer ze klaar zijn.
• De betrokkenheid van de klant bij je merk stimuleren – Als jouw content een sterke time-on-pagina, een goede scrolsnelheid, ingesloten linkinteracties en sociale-mediadelen stimuleert, dan doet het waarschijnlijk zijn werk. Er is een reden waarom zoekmachines contentstukken die goed presteren met deze ‘zachte’ metriek willen rangschikken. Dus, hoewel ze misschien niet het meest integraal lijken te zijn voor een ROI-gerichte strategie, zijn het toch cruciale  indicatoren om te zien of je op het juiste spoor zit.

Opzetten van prestatie dashboards voor contentmarketing

Een beperking van contentmarketing rapportage is dat out-of-the-box data-analysetools zoals Google Analytics niet zijn ingesteld om de waarde van content aan te tonen.

Content is geen op zichzelf staande tactiek. Het wordt altijd in elk ander kanaal ingevoerd en maakt hun prestaties beter. Betaalde advertenties zullen bijvoorbeeld beter presteren als ze worden gevoed met goede multi-channel content. Bovendien zijn de prestatiemetingen van content en de conversiegegevens niet eens in hetzelfde deel van GA ondergebracht, zodat het moeilijk kan zijn om deze twee aan elkaar te koppelen.

Daarom raden we aan  om de kern van jouw contentmarketing prestaties te bereiken, dashboards en rapporten op maat te maken. We gebruiken Data Studio hiervoor, maar andere rapportageplatforms kunnen net zo goed werken.

Dit is de beste manier om al jouw contentmarketing metrics samen te brengen op één eenvoudig te volgen plaats. Het is ook de beste manier om echt nauwkeuriger te worden in jouw rapportage, door het instellen van filters en het aanpassen van de metriek om het contentmarketing werk dat je doet daadwerkelijk weer te geven.

Top tips voor het maken van content performance dashboards:

1. Kies  de metriek die het meest van belang is voor individuele contentstukken. Deze kunnen per contentstuk verschillen, dus wees niet bang om op maat gemaakte rapporten/pagina’s te maken die gewijd zijn aan de doelstellingen en resultaten van specifieke contentprojecten.
2. Stel filters in om contentstukken te categoriseren. Door het creëren van aangepaste categorieën waarin de stukken worden gegroepeerd op onderwerp, auteur, doelstellingen of zelfs voltooide optimalisaties, kan je echt bijschaven wat werkt en wat niet . In Data Studio kan dit worden gedaan met behulp van aangepaste Dimension Fields.
3. Neem Google Search Console Data op, niet alleen Google Analytics. Wat er gebeurt voordat gebruikers op jouw website klikken is net zo inzichtelijk als wat er daarna gebeurt. In jouw dashboard kan het toevoegen in Search Console-metrics zoals impressies en doorklikpercentages voor doeltermen en -pagina’s van onschatbare waarde zijn voor het aantonen van zichtbaarheidstrends in de loop van de tijd.

Hoe kan de potentiële impact van content marketing worden voorspeld?

Als je wilt investeren in ROI-gerichte marketing, zal je ongetwijfeld willen kwantificeren welke resultaten je kunt verwachten uit verschillende strategieën. De impact van contentmarketing is berucht genoeg om te voorspellen, wat betekent dat strategieën vaak op deze hindernis kunnen vallen. Maar het is zeker mogelijk.

Het voorspellen van contentmarketing resultaten komt neer op het uitwerken van waar je voor gaat en het stapsgewijs afbreken daarvan.

De beste manier om dit uit te leggen is door middel van een hypothetisch voorbeeld. Neem een merk van de leadgeneratie dat de boekingen van hun eventruimte als voorbeeld wil nemen. Hun inkomsten komen uit boekingen, dus dat is wat uiteindelijk de ROI voor hen zal bewijzen.

Creëer S.M.A.R.T. doelen rond belangrijke gegevens 

Het creëren van doelen die specifiek, meetbaar, haalbaar, realistisch en tijdgebonden zijn, is altijd een goed idee bij het ontwikkelen van jouw marketingstrategie en het anticiperen op de uitkomst daarvan. Als je echter doelen stelt rond gegevens waar je baas zich niet per se zorgen over maakt, kan het zijn dat je geen duidelijke set resultaten kunt presenteren. Zoek uit welke analyses het meest van belang zijn voor jouw organisatie. Een paar voorbeelden hiervan zijn:  

• Marketingkosten per klant
• Inkomende leads oorsprong
• Doorklikken van tarieven
• Sociaal delen

Hoewel dit geen uitgebreide lijst is, zijn dit cijfers die je moet volgen en waar je doelen voor moet stellen. Hoe meer je in de cijfers van je organisatie duikt, hoe beter je in staat zult zijn om trends te identificeren, campagneresultaten te analyseren en toekomstige doelen te stellen.  

Benchmarks instellen

Het vaststellen van benchmarks is een belangrijke indicator voor de gezondheid van elke organisatie op het gebied van marketing. Het kunnen maken van datagestuurde marketingbeslissingen zal helpen bij het ontwikkelen van strategie en het ontwerpen van campagnes en content. Benchmarking helpt jouw bedrijf ook bij het bepalen van binnenkomend verkeer en het creëren van content die jouw leads voedt. Door te evalueren wat jouw bedrijf drijft, kun je je algehele winstmarges verbeteren en kun je bijhouden wat de concurrentie en de industriestandaarden zijn. Het hebben van een vergelijkingsschaal om de groei te meten, is altijd een voordeel en zou een standaardpraktijk moeten zijn bij het samenstellen van rapporten.

Analyseer en verfijn marketinginitiatieven

Nadat je een strategische definitie hebt bepaald van hoe succesvol je S.M.A.R.T. doelstellingen zijn en data benchmarks hebt vastgesteld, moet je je cijfers analyseren en je initiatieven verfijnen. Een van de voordelen van het hebben van doelen en benchmarks is jouw vermogen om diep in  resultaten te duiken en je initiatief aan te passen. Als een campagne of inhoudelijke strategie zijn doel niet heeft bereikt, zullen jouw gegevens en ROI-nummers je voorzien van indicatoren van waar er sprake is van een zwakte. Je moet je strategie voortdurend verfijnen en je zakelijke trends in kaart brengen. Onderdeel van het bewijzen van ROI is het presenteren van oplossingen wanneer er een meetbaar probleem is!

Het bewijzen van ROI als het gaat om contentmarketing hoeft helemaal niet moeilijk te zijn. Het vaststellen van doelen, het stellen van benchmark standaarden en het evalueren van jouw initiatieven zal je altijd helpen om in te kunnen zien waar je marketing impact en rendement heeft.

Conclusie 

Als je van plan bent om te investeren in contentmarketing, neem je een goede beslissing. De kracht van content kan de koers van jouw bedrijf ten goede veranderen. Ik wil je graag helpen om de perfecte contentmarketingstrategie voor je bedrijf op te bouwen, dus neem contact met me op en laat je meeslepen.

Als je terug wilt komen op een specifiek punt dat in dit artikel aan de orde is gekomen, voel je vrij om ons te vragen in de commentaren. En als je de expertise van contentmarketing-professionals nodig hebt, bel ons dan, wij brengen je in contact met de beste contentmarketing bureaus of eender welk reclamebureau van het moment