Van merkidentiteit model naar visual design

Een sterk merk begint bij een inspirerende merkidentiteit. Bij het vormgeven daarvan zijn tal van modellen beschikbaar. Het merkarchetypen-model, gebaseerd op de persoonlijkheidstheorie van Carl Jung, is er daar één van.  Er is al veel geschreven over de verschillende merkarchetypen en de bijbehorende karaktereigenschappen, tone of voice en kernwaarden.

Maar wat betekent de keuze van een merkarchetype voor het visual design van een brand? Welke fotografie, typografie en kleurstelling past bij welke archetype? En hoe breng je balans aan in het ontwerp zodat je de juiste snaar raakt?

Als design studio zijn wij op zoek gegaan naar de antwoorden en hebben wij op basis van de merkarchetypen, design richtlijnen gedefinieerd en deze ondersteund met een moodboard, zodat het gevoel van ieder archetype écht tot leven komt. Maar voordat we de creativiteit induiken, beginnen we met een toelichting op het begrip merkidentiteit model en de waarom vraag en daarnaast geven we een introductie van het merkarchetype. 

In dit artikel

Wat is een merkidentiteit model en waarom is het belangrijk?

Een merkidentiteit is vergelijkbaar met een menselijke identiteit. Het heeft een uiterlijk, karakter, waarden en vertoont gedrag. Simpel gezegd zijn het alle elementen die het bedrijf een gezicht geven in de markt en de boodschap van het bedrijf aan de klant. Gezamenlijk vormen ze de persoonlijkheid die het merk definiëren en bepalen welke indruk het achterlaat bij het publiek. Een sterk merkidentiteit model komt door middel van een ‘inside out’ én ‘outside in’ benadering tot stand en vloeit voort uit de bedrijfsidentiteit en de positionering.

Evenals voor mensen geldt dat merken zonder een sterke persoonlijkheid saai zijn en al snel in de vergetelheid raken. Sterke merken daarentegen hebben een duidelijk karakter en weten hun waarden goed door te vertalen in hun verbale en visuele communicatie. Ze maken daarmee emoties los waardoor ze in staat zijn de diepere connectie met de doelgroep aan te gaan en een onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie te creëren. 

Voorbeelden van sterke merken zijn Coca Cola of het Nederlandse Coolblue. Ze zijn mede zo succesvol, omdat ze een duidelijke positionering hebben gekozen, uniek durven te zijn in zowel hun uitstraling als boodschap en daar consistent aan vasthouden. Maar het neerzetten van een sterk merk is niet alleen weggelegd voor grote, bekende consumentenmerken. Ook kleine tot middelgrote bedrijven zijn gebaat bij een scherpe merkidentiteit model. Sterker nog, in een tijd waarin steeds meer merken vechten om aandacht is een onderscheidende en geloofwaardige merkidentiteit, belangrijker dan ooit. 

De kracht van merkarchetypen

Er zijn diverse modellen ontwikkeld die kunnen bijdragen bij het vormgeven van een sterke merkidentiteit. Denk bijvoorbeeld aan het Brand Key model of het Golden Circle model. In dit stuk richten we ons op een model dat zijn herkomst heeft in de psychologie: het merkarchetypen-model. Dit model is afgeleid van een theorie uit 1919 van de Zwitserse psycholoog Carl Gustav Jung. Hij stelde daarin dat de mens een basale neiging heeft om symboliek te gebruiken om concepten te begrijpen. Jung identificeerde 12 archetypen. Elk met een eigen reeks kenmerken, waarden, houdingen en gedragingen. De archetypen zijn universeel en vertegenwoordigen in ons onbewuste, de fundamentele behoeften en verlangens. Dit maakt dat wij mensen door archetypen direct kunnen worden aangetrokken.

De reclame- en marketingindustrie hebben dit concept omarmd en omgedoopt tot het merkarchetypen-model. Het idee is dat elk merk kan worden gerelateerd aan een van de 12 iconische archetypen. Door een merk archetypisch te positioneren wordt de herkenning versterkt, omdat we er instinctief al bekend mee zijn. Wanneer het gekozen merkarchetype vervolgens consistent wordt uitgedragen in de externe profilering, resulteert dit in een hoger gevoel van vertrouwen onder klanten en uiteindelijk tot een betere merkwaardering en grotere loyaliteit. 

De 12 merkarchetypen zijn in onderstaand diagram in kaart gebracht. In dit stuk behandelen we de designrichtlijnen van de volgende 6 merkarchetypen: de Rebel, de Alleman, de Verleider, de Schepper, de Leider en de Ontdekker.

1. De Rebel

Karakter:

De Rebel (Outlaw) is opstandig en houdt ervan om de status quo uit te dagen. Het merk spreekt duidelijke taal en zegt altijd waar het op staat. Ook al betekent dat dat sommige mensen zich gekwetst zullen voelen. Producten en diensten functioneren als een revolutionair alternatief op de huidige opties.

Kernwoorden: Eigenzinnig, Provocerend, Onafhankelijk

Rebel-merken:

• Harley Davidson – “American by birth, Rebel by Choice”
• Powned – “Iedereen vindt er wat van”
• Diesel – “Smart may have the brains, but stupid has the balls.

Moodboard: de Rebel

De Rebel provoceert en heeft geen behoefte aan goedkeuring. Laat dit blijken met een gedurfde en rauwe visuele merkidentiteit. Probeer uit te vinden wat de norm is binnen de branche, en gaat daar tegenin. 

Kleurgebruik:

Een overwegend donker kleurpallet met uitgesproken accenten kunnen leiden tot een eigenzinnige en krachtige uitstraling die het rebelse karakter vertegenwoordigen. Zwart met een felle oranje of krachtige rode tint bijvoorbeeld. Is deze kleurcombinatie gangbaar in de markt? Ga dan voor het compleet tegenovergestelde. Soms kan een zeer helder kleurenpalet namelijk net zo goed werken voor een Rebels merk.

Typografie:

De Rebel heeft een uitgesproken mening en spreekt klare taal. Daar passen grote, vette en eigenzinnige lettertypes bij. Wil je het rauwe karakter nog meer kracht bij zetten? Overweeg dan om een korrel of andere textuur toe te voegen aan het font.

Fotografie:

Fotografie is een effectieve manier om te provoceren. Maak daar gebruik van. Krachtige beelden met een vleugje mystiek erin werken goed. En zorg voor een goede afstemming van de fotografie met het kleurenpallet.

2. De Alleman

Karakter:

De Alleman (Everyman) is een sympathiek en sociaal archetype. Merken met een Alleman-karakter vertegenwoordigen de gewone man of vrouw, spreken begrijpelijke taal en zijn voor iedereen makkelijk benaderbaar. De producten en diensten zijn alledaags en niet erg uitgesproken of spectaculair, maar wel betrouwbaar. Het merkarchetype is vriendelijk, toegankelijk en down-to-earth. 

Kernwoorden:

Vriendelijk, Down-to-earth, Benaderbaar

Alleman-merken:

• HEMA – “maakt het dagelijks leven leuker en makkelijker”
• Bol.com – “de winkel van ons allemaal”
• IKEA – “The wonderful everyday”

Moodboard: de Alleman

Betekent toegankelijk en down-to-earth dat een Alleman-merk een saaie uitstraling moet hebben? Nee hoor. Tracht evenwel weg te blijven van uitgesproken of gecompliceerde beelden, lettertypes en kleuren waardoor bepaalde groepen zich buitengesloten voelen.

Kleurgebruik:

Vaak maken Alleman-merken gebruik van neutrale kleuren waar het doorsnee publiek zich mee kan identificeren. De keuze hierin staat vrij. Maar vermijd het gebruik van te felle of uitgesproken kleuren of experimentele kleurcombinaties.

Typografie:

Alleman-merken doen doorgaans niets geks met hun typografie. Het belangrijkste aspect van een Alleman-lettertype is dat het eenvoudig leesbaar is. 

Fotografie:

De beeldtaal is een belangrijk onderdeel van de visuele identiteit van Alleman-merken. Zet de mens centraal en maak gebruik van fotografie die het dagelijkse leven van de klant weerspiegelt. Dit leidt tot herkenning bij de doelgroep en versterkt het toegankelijk karakter. 

3. De Verleider

Karakter:

De Verleider (Lover) is een sensueel en gepassioneerd archetype die een liefdevolle relatie met zijn omgeving heeft. Producten en diensten van dit merk zitten vol met schoonheid, genot en verleiding en zijn erop uit om hun doelgroep zich zo aantrekkelijk (attractief) en passioneel mogelijk te doen voelen. 

Kernwoorden:

Sensueel, Verleidelijk, Gepassioneerd

Verleider-merken:

• Alfa Romeo – “Alfa maakt de weg opwindend”
• L’OR Espresso – “Verleid je zintuigen”
• Magnum – “Take pleasure seriously”

Moodboard: de Verleider

De Verleider heeft één uitgesproken verlangen: intiem worden met zijn publiek. Dit kan worden bereikt met verleidelijke visuele elementen en met beelden die gepassioneerde connecties tonen.

Kleurgebruik:

Hartstochtelijke en zachte kleuren zoals dieprood, goud of roze worden vaak gebruikt om een sterke visuele aantrekkingskracht te creëren. Speel hiermee, maar probeer vooral harde kleuren te vermijden.

Typografie:

Een elegant en handgeschreven lettertype maakt het persoonlijk en creëert een intiem moment tussen de Verleider en zijn publiek.

Fotografie:

Zachte texturen, zijde stoffen, elegante voorwerpen en hier en daar een vleugje seks behoren alle tot de beeldtaal van de Verleider. Bij een goede uitvoering kan de fotografie een cruciale rol spelen in de merkuitstraling van de Verleider. Zaak dus hier zorgvuldig mee om te gaan. 

4. De Schepper

Karakter:

De Schepper (Creator) heeft de toekomst gedefinieerd met zijn vindingrijk karakter en staat bekend om zijn creativiteit. Vaak zijn producten en diensten origineel, vernieuwend en met een streven naar perfectie. De doelgroep wil graag geïnspireerd worden en verwacht iets te zien te krijgen wat nog niet eerder is gezien. 

Kernwoorden:

Innovatief, Creatief, Perfectionistisch

Schepper-merken:

• LEGO – “Rebuild the world”
• Apple – “Think different”
• Renault – “Drive the change”

Moordboard: de Schepper

De doelgroep heeft hoge verwachtingen als het gaat om de visuele uitstraling van de Schepper. Deze merken worden namelijk gezien als creatief en innovatief. Succesvolle Schepper-merken maken veel gebruik van de kracht van verbeelding om zodoende de gewenste positie in de markt te bemachtigen.

Kleurgebruik:

De keuze voor het kleurgebruik staan niet vast voor de Schepper. Veel belangrijker is hoé de kleuren toegepast worden. Zorg ervoor dat de kleurcontrasten goed op elkaar zijn afgestemd en het creatieve karakter onderstrepen.

Typografie:

Ga voor een fantasierijk en creatief lettertype dat het artistieke karakter belichaamt. Of kies bewust een ingetogen lettertype waardoor het accent komt te liggen op de creativiteit in de andere elementen van het ontwerp zoals de vormentaal en de fotografie.

Fotografie:

De fotografie moet uniek en vernieuwend zijn. Abstracte beelden die iets aan de verbeelding overlaten. Het kan ook goed werken om beeldmateriaal van innovatieve producten te gebruiken.

5. De Leider

Karakter:

De Leider (Ruler) is een ware leider en toonaangevend binnen zijn domein. Dit merkarchetype staat bekend om zijn oog voor detail en heeft een dominant karakter. Leider-merken worden graag geassocieerd met exclusiviteit, rijkdom en succes. Veel merken in het luxe segment kiezen dan ook voor dit merkarchetype.

Kernwoorden:

Exclusief, Dominant, Gestructureerd

Leider-merken:

• Mercedes Benz – “The best or nothing”
• Rolex – “Live for greatness”
• Nespresso – “What else?”

Moodboard: de Leider

De Leider heeft alles onder controle. Laat dit tot uiting komen met een gestructureerde en verfijnde brand identity gecombineerd met klassieke accenten die de hoge status en exclusiviteit accentueren. 

Kleurgebruik:

Het kleurenpallet van de Leider is vaak behoudend en hebben een lage verzadiging. Donkere tinten gecombineerd met kleuraccenten die geassocieerd wordt met luxe zoals paars of goud kunnen bijvoorbeeld goed werken voor Leider-merken.

Typografie:

Een klassiek lettertype kan goed werken voor een Leider-merk. Maar de typografie is niet allesbepalend. Ga bij twijfel voor een veilige keuze. Kies vooral geen lettertype dat het publiek afleidt van de boodschap of de beeldtaal.

Fotografie:

Straal exclusiviteit en klasse uit met gelikte fotografie. Gebruik beelden van succesvolle mensen en hun luxe leven, maar overdrijf niet en houd het smaakvol. Het kan ook goed werken om met close-ups de verfijnde afwerking van producten te tonen.

6. De Ontdekker

Karakter:

De Ontdekker (Explorer) stimuleert zijn doelgroep om zelfstandig en vrij te zijn en om nieuwe dingen te ontdekken. Ontdekker-merken zijn zelf ook avontuurlijk en continu op zoek naar nieuwe paden om te bewandelen. Dit blijkt uit hun producten en diensten die graag de eerste in zijn soort zijn en het aandurven om zaken anders te doen.  

Kernwoorden:

Avontuurlijk, Pionierend, Zelfstandig

Ontdekker-merken:

• Land Rover – “The power to take you anywhere”
• The North Face – “Never stop exploring”
• Discovery Channel – “Let’s all discover”

Moodboard: de Ontdekker

Het buitenleven en reizen worden door mensen vaak gekoppeld aan vrijheid en avontuur. De Ontdekker maakt om die reden veel gebruik van visuele elementen die hier verband mee houden.

Kleurgebruik:

Aardetinten voeren vaak de boventoon. Kleuren die terugkomen in de natuur en een warm gevoel geven. Denk aan bruin, zand, beige, taupe of zachtgroen en geel. Het aardetint kleurenpallet is veelzijdig en bestaat uit overwegend zachte kleuren die goed met elkaar te combineren zijn.

Typografie:

Een natuurlijk lettertype met een organisch gevoel past goed bij de Ontdekker.

Fotografie:

Het symbolisch gebruik van foto’s van landschappen en/of individuen op ontdekkingsreis kunnen goed werken ter versterking van het natuurlijke en avontuurlijke karakter van de Ontdekker.

Disclaimer

Betekent dat de beschreven design richtlijnen voor de archetypen in beton gegoten zijn? Zeker niet. Speel gerust met de kleuren, typografie en fotografie om zelf de juiste balans aan te brengen en de gewenste identiteit vorm te geven. Wel raden we aan om een duidelijke keuze te maken en de moodboards als indicator te gebruiken om een herkenbare afspiegeling van het archetype te creëren. En misschien wel het aller belangrijkste: draag de merkidentiteit model vervolgens consequent uit.

Een combinatie van

En.. ben je er al uit? Welk merkarchetype past bij jouw organisatie? De Rebel of de Ontdekker wellicht? Of ben je misschien nog in twijfel tussen de Rebel of de Ontdekker omdat jouw organisatie zich in beide archetypen herkent? Dat is goed mogelijk. Bepaalde archetypen hebben namelijk overlappende kenmerken. Zo hebben de Rebel en de Ontdekker beiden het kenmerk dat ze graag minder gangbare paden bewandelen.

In principe geldt dat de keuze voor één archetype het merk het duidelijkst maakt. Maar soms kan het nuttig zijn om een combinatie van twee archetypen te maken (al zijn de meningen hierover verdeeld). Dit geldt vooral voor dienstverlenende en corporate merken die hierdoor meer nuance in het karakter aan kunnen brengen en daarmee beter aansluiten bij de complexiteit van de doelgroep. Bij een combinatie van twee archetypen is het raadzaam om het primaire en secundaire archetype vast te stellen. Misschien is de Rebelse Ontdekker of de Ontdekkende Rebel dus precies waarnaar je naar op zoek bent. 

Aan de slag

We hopen dat dit artikel je geholpen heeft om meer gevoel te krijgen bij de archetypen en de implicaties voor de visuele merkidentiteit. Heb je de smaak te pakken en ben je nieuwsgierig geworden naar de design richtlijnen voor de Held, de Zorggever, de Wijze, de Nar, de Onschuldige en de Magiër? Die delen we graag. Stuur je bericht naar info@weareclutch.nl en we sturen het volledige handboek ‘Merkarchetypen onder de creatieve loep’ zo snel mogelijk toe. 

Dit artikel werd geschreven door Lars Lammers van Clutch.