Een ijzersterke strategie voor jouw B2B marketing

Verschillen tussen B2B- marketing en B2C-marketing? Die zijn talrijk. In deze blog tonen we hoe je met B2B-marketing aan de slag kan. 

De meeste voetbalfans herkennen vanop de tribune instant een buitenspelsituatie. Maar vraag diezelfde supporters om in één zin buitenspel uit te leggen en je krijgt waarschijnlijk uiteenlopende antwoorden. Idem dito voor B2B-marketing of business-to-business marketing. 

Laten we toch een poging doen: in B2B-marketing ligt de focus niet op individuele consumenten (business-to-consumer of B2C), maar opandere bedrijven.

Dat betekent dat marketingprincipes en -technieken op een specifieke manier moeten worden uitgevoerd. In deze blog lichten we een tipje van de sluier en ontdek je hoe je een succesvolle B2B-marketingstrategie op poten te zetten.

In dit artikel

Wat zijn verschillen tussen B2C- en B2B marketing?

Wereldwijd bekende B2B-merken zijn Adobe, Deloitte of WordPress. Nochtans zijn dit de uitzonderingen op de regel. B2B is vooral een markt van KMO’s. Zeker de Belgische economie drijft op B2B-bedrijven die stuk voor stuk toppers zijn in hun sector, maar onbekend bij het grote publiek. En dat is niet eens erg.

Met zijn stijlvolle producten bepaalde Apple de ‘look’ van het begin van deze eeuw. Zoiets zal een B2B-organisatie erg moeilijk voor elkaar krijgen. Maar… zonder goede toeleveranciers: geen Apple. 

De zakelijke markt, waarbij bedrijven hun producten en diensten verkopen aan andere bedrijven en niet aan particulieren, is bovendien een markt met specifieke kenmerken die zich onderscheidt van de consumentenmarkt. 

B2B vs. B2C

De verschillen tussen B2B-marketing en B2C-marketing zijn groot. Hoewel B2B nog veel kan leren van B2C, vooral als het gaat om engagement en het aantrekkelijk brengen van boodschappen, zijn de koopprocessen binnen B2B in de eerste plaats complexer.

Consumenten kopen vaak snel en emotioneel. Ze onderhandelen niet over de prijs van een brood of een krant. Huizen en auto’s vormen de uitzondering op die regel.

Aankopers in bedrijven daarentegen onderzoeken je voorstellen grondig. Impulsaankopen komen minder voor. Onderhandelen over kortingen is een deel van het spel. 

Het aankoopproces

In het aankoopproces zijn vaak meerdere mensen betrokken:

• Gebruikers,
• Beïnvloeders,
• Beslissers,
• De baas die de handtekening zet

De DMU (Desicion Making Unit) kan dus groot zijn en meestal nog eens verschillend per klant. In grotere KMO’s moeten aankopen verantwoord worden met ‘business cases’ die de ‘return on investment’ bewijzen. Niet verwonderlijk dat verkooptrajecten in B2B processen op lange termijn zijn. Het is ‘slow moving’ business.

Verschillende soorten markten

Natuurlijk bestaan er verschillende zakelijke massamarkten, denk bijvoorbeeld aan telecom, nutsbedrijven of retail. Maar typisch voor B2B zijn de nichemarkten. Het aantal potentiële klanten in zo’n nichemarkt is beperkt, maar de waarde van een verkoop is vele malen groter dan in B2C. 

Aankoper vs. Verkoper

Business-to-business is, veel meer dan business-to-consumer, een ‘person-to-person’ wereld.

• Het moet klikken tussen aankoper en verkoper.
• Je moet elkaar iets gunnen én vertrouwen
• Persoonlijk contact en persoonlijke verkoop is essentieel.

Resultaat? Jarenlange klantrelaties.

Zeker in de dienstensector waar je geen tastbare producten voorziet, is dat cruciaal. Zelfs de meest rationele B2B-aankoper laat zich sturen door emoties. De keuze van een leasingcontract zal wel rationeel gebeuren, maar de keuze van het merk bedrijfswagen? Dat is vaak een kwestie van smaak.

Deze duidelijke verschillen zorgen ervoor dat je als B2B-bedrijf grondig moet nadenken over de B2B-marketing die je wil voeren.

Het helpen van potentiële klanten gedurende het gehele besluitvormingsproces speelt een cruciale rol. En het bieden van relevante en aantrekkelijke content via de juiste kanalen is de sleutel. 

Denk er maar eens goed over na…

Dat laatste vormt meteen ook de grootste uitdaging. Binnen onderzoeken naar B2B-marketing komt steevast naar boven dat bedrijven worstelen met het creëren van voldoende en aansprekende B2B-content.

Zeker omdat de beste content ideeën in de hoofden van verschillende medewerkers zit. Niet iedereen staat echter te springen om blogs te schrijven, product video’s te maken of een sociale media post te lanceren. 

Een goed draaiende structuur op poten zetten waarbij deze info naar boven komt, aantrekkelijk verpakt wordt en op het juist moment gepresenteerd aan de buitenwereld is daarom van groot belang.

Dat kan via:

• één centrale interne marketingdienst
• een multidisciplinair team van verschillende mensen en afdelingen
• een externmarketingbureau

Geef je deze content creatie uit? Besteed dan extra aandacht aan de juiste boodschap en ‘tone-of-voice’. 

6 trends in B2B marketing

De B2B-marketingwereld evolueert elke dag. Tal van nieuwe trends steken het neus aan de venster en zullen in de toekomst standaard worden.

Dat maakt je leven als marketeer niet makkelijk, want je moet jezelf steeds bijscholen. En langs de andere kant is dat juist wat B2B-marketing zo spannend maakt.

Ongetwijfeld zijn er meer trends te benoemen dan hieronder, maar deze zijn zeker het vermelden waard. 

Trend 1

Uit onderzoek van SiriusDecisions blijkt dat 67% van de zakelijke aankopen start met online research. Dat betekent niet dat persoonlijk contact minder belangrijk wordt, maar wel dat je als bedrijf de kans krijgt om al heel vroeg in het aankoopproces op te duiken.

Inzetten op online zichtbaarheid via SEO en SEA is van groot belang. Nadien neem je de prospect mee in je customer journey.

Trend 2

Bovendien groeit nergens in Europa e-commerce zo snel als in België. Jaarlijks nemen het aantal online aankopen toe met meer dan 2,5%. Niet alleen in de B2C-markt, maar ook in de B2B-markt.

Meer zelfs, de verwachting is dat de omzet van B2B-e-commerce in 2021 dubbel zo hoog zal zijn als die van B2C-e-commerce. Nog geen B2B-webshop? Dan is het dringend tijd om uit de startblokken te schieten.

Trend 3

Steeds meer werk gerelateerde taken worden uitgevoerd op een smartphone. Dat heeft ook een grote invloed op de B2B-kooproutine. Een mobile first B2B-strategie begint met een website die voor mobiele apparaten is geoptimaliseerd en die je, afhankelijk van het product of de service, met een app aanvult.

Trend 4

We zitten vandaag door de uitbraak van Covid-19 volop in een economische crisis. Iets dat op elk bedrijf een impact heeft. Moet je in zo’n crisisperiode minder of juist meer investeren in B2B-marketing? Een vraag waarmee elke bedrijfsleider vandaag waarschijnlijk worstelt.

Maar goed nieuws! Hier is uitgebreid onderzoek naar uitgevoerd. En wat blijkt: anticyclisch investeren of meer budget steken in je marketing tijdens een economische recessie levert zowel op korte als lange termijn een concurrentieel voordeel op.

Bange concurrenten kruipen in hun schulp en laten de markt aan de durvers. Zo bouw je dus relatief makkelijk visibiliteit op en plukt je daar ook in betere tijden de vruchten van. Je marketinginspanningen op een lager pitje zetten, is een logische reactie, maar niet de juiste. 

Trend 5

Het is één van de meest vertrouwde marketingbegrippen en tegelijk één van de meest gedateerde: de campagne. In veel B2B-organisaties is het echter nog steeds de way to go.

Je kiest een doelgroep, bedenkt een leuk campagne idee, rol deze campagne uit over een periode van een aantal weken en hoopt dat je salescollega’s overstelpt worden met warme leads.

En daarna? Op naar de volgende campagne! Het is het marketingsynoniem van speeddaten: je hoopt snel te scoren en met een beetje geluk lukt dat ook. Maar meestal duurt het wel wat langer voordat de liefde van beide kanten komt. Zet daarom niet in op kortlopende B2B-campagnes, maar maak van de marketing een continu proces. 

Trend 6

Aantrekkelijke content creëren die vervolgens door niemand opgepikt wordt, is weggegooid geld. De verspreiding van je content is essentieel. Met hyper-targeted paid distributie maak je het verschil.

In mensentaal? Heel gericht lanceer je jouw content bij personen die er de meeste behoefte aan hebben of de personen die jij het liefst wilt ‘raken’. Dat kun je bijvoorbeeld doen met LinkedIn promoted posts of re-targeting van websitebezoekers via Google. 

Inspirerende B2B marketing voorbeelden

Natuurlijk zijn niet alle B2B-bedrijven hetzelfde.

1. Je hebt bedrijven die goederen leveren (bijvoorbeeld een textielbedrijf dat stoffen levert aan kledingwinkel), d
2. Bedrijven die diensten leveren (bijvoorbeeld een softwarebedrijf dat boekhoudoplossingen ontwikkelt voor accountants)
3. Bedrijven die gekochte goederen en services doorverkopen (bijvoorbeeld huismerken van warenhuizen)

Toch zijn er tussen al deze B2B-organisaties duidelijke parallelen te trekken. Hieronder bespreken we dan ook een aantal inspirerende B2B-marketing voorbeelden.

HubSpot 

HubSpot maakt marketing automation software en kiest voor inbound marketing strategie waarbij het vooral inzet op relevante content voor (potentiële) klanten. Zo heeft HubSpot een uitgebreide marketingblog en produceert een indrukwekkend aantal interessante whitepapers, e-books, video’s en infographics.

Het gaat zelfs nog een stap verder en leert je de verschillende tools te gebruiken met de HubSpot Academy. Met de HubSpot Academy-certificaten kan je zelfs zien welke professionals kennis hebben van de verschillende tools. 

Canva

Canva, ook wel Photoshop voor dummies, groeide spectaculair de afgelopen jaren. Niet alleen omdat het zo gebruiksvriendelijk, maar ook door de succesvolle B2B-marketing. Nog niet zo lang geleden startte ze bijvoorbeeld met The Growth Show.

Je leert er als professional bij tal van onderwerpen als social media, het ontwikkelen van content en grafische trends. The edge of the web is een ander voorbeeld van een leuke podcast die je op ongeveer 45 minuten bijpraat in de laatste marketing nieuwtjes.

Maersk

Maersk is het grootste containervervoerbedrijf in de wereld. Klinkt als een bijzonder saai bedrijf? Maersk laat echter zien dat hoeft zeker niet zo te zijn. De schepen van Maersk komen namelijk op de meest adembenemend en afgelegen plekken in de wereld.

Door via social media te laten zien wat ze precies doen, maar vooral ook de schoonheid hiervan, wordt het merk op een leuke manier neergezet. Het resultaat zijn miljoenen volgers.

Shutterstock

Als grootste speler op vlak van stock foto’s beschikt Shutterstock over heel wat inside kennis van wat mensen online zoeken en de laatste trends in wervende beelden. Shutterstock deelt deze data met haar doelgroep in de vorm van een ‘merk-waardige’ interactieve blogpost, die de laatste trends (letterlijk) laat zien. 

Adobe

Het creëren van voldoende interessante content (iets wat we hogerop in deze blog al aankaarten) is een pittige uitdaging. En dat geldt zeker voor B2B content marketing. Adobe vroeg daarom diverse experts en captains of industry om hun visie. Dit leidde tot Reshaping the customer experience, een interactief magazine.

Jyskebank

Deze Deense bank is misschien niet zo bekend, maar zette wel een unieke B2B-marketingstrategie op poten. Het lanceerde namelijk een online televisiestation. JyskebankTV wordt vandaag het modernste televisiestation van Denemarken genoemd en wordt geassocieerd met de innovatiekracht van de bank zelf.

De programma’s gaan breder dan enkel financiële onderwerpen en stel Jyskebank in staat om op een unieke manier haar identiteit uit te dragen.

B2B marketing, conclusie

In B2B gaat het om de kwaliteit en minder om de kwantiteit. Dat leidt tot minder spannende aantallen in websitebezoekers, verzonden e-mails of data voor conversieoptimalisatie. Maar de tweede B in B2B-marketing staat zeker niet synoniem voor boring.