Nudging in marketing: hoe je bewust invloed hebt op je consument

Als je een winkel of supermarkt binnenstapt dan zul je merken dat bepaalde producten op een bepaalde manier uitgestald zijn. Denk maar aan fruit dat bij de kassa of op ooghoogte wordt geplaatst.

Dit is niet zomaar zo geplaatst, maar om in te spelen op toekomstig gedrag. Je wil hiermee bereiken, dat mensen kiezen voor een gezonde leefstijl ofwel gezonde voeding. Dit door gezonder te eten en dus fruit bij je te kopen.

Dit is een vorm van nudges inzetten. Je zult je wel afvragen wat nou precies wordt bedoeld met de term nudging of hoe dat precies in elkaar zit en veel meer. In deze blog kom je meer te weten over de inzet van nudging in marketing en hoe je daarmee invloed hebt op de consument om een bepaald gewenst gedrag te realiseren.

In dit artikel

Wat houdt nudging in?

Bij nudging staan keuzeopties centraal.

Het gaat om een situatie waarbij er sprake is van een verandering in de omgeving waarbinnen een bepaalde keuze wordt gemaakt door consumenten.

Deze keuze proberen marketeers onbewust middels het inzetten van nudges te beïnvloeden. Dit kan betrekking hebben op:

• de gezondheid
• de veiligheid van een persoon
• de samenleving

Nudging houdt niet in dat de keuzevrijheid ingeperkt wordt, verboden wordt of de uitkomsten verandert.

Nudges werken op basis van een bepaalde principe. Het principe heeft vooral betrekking op situaties waarbij personen de meeste besluiten automatisch en soms supersnel nemen. Als het ware kijkt men in dat soort gevallen niet naar andere keuzeopties.

Signalen uit de omgeving alsook vuistregels zijn medebepalend voor de consument om een snelle keus te maken. Deze manier van keuzes maken kan echter heel gevoelig zijn voor invloeden van buitenaf.

Dit is waar marketeers vooral op inspelen of kunnen inspelen door nudges in te zetten. Door andere keuzeopties te bieden kun je personen sturen in een bepaalde richting bij het maken van hun keuzes.

Een nudge kan dus heel effectief zijn als je het gedrag van personen wenst te veranderen. Deze zal ook alleen effectief zijn als de manier waarop de uitvoering plaatsvindt in voldoende mate aansluit bij de omgeving waarin een bepaalde gedragingen plaatsvinden. Dat geldt overigens ook voor de psychologischeprocessen die bij het gewenste gedrag een rol spelen.

Hoe doe je aan nudging met je marketing?

Nu je weet wat wordt bedoeld met een nudge is het natuurlijk ook interessant om te weten hoe nudges gemaakt kunnen worden. Hieronder meer over het maken en de toepassing van nudging.

☝🏾 – Het probleem en doelgedrag definiëren

Het eerste wat je zult moeten doen bij het maken van nudges is het in kaart brengen van het huidig gedrag van mensen en wat je daaraan zou willen veranderen.

Je dient daarbij ook vooraf te bepalen wat het gewenste gedrag is. Je dient ook na te gaan of het gedrag waar je mee te maken hebt ook inderdaad het probleem is voor jouw specifieke situatie.

Als je een winkelpand hebt waarbij er niet of nauwelijks gebruik wordt gemaakt van de lift, is het niet verstandig om een nudge te maken, zoals het plaatsen van ‘groene voetstappen’ op de trap omdat de meeste mensen daar al gebruik van maken.

Als de meeste mensen de lift zouden gebruiken en je trap gebruik zou willen promoten in het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen, dan zou je wel de groene stapjes kunnen plaatsen op de trap om het gedrag van personen te beïnvloeden en om trapgebruik te stimuleren.

✌🏾 – Het in kaart brengen van psychologische processen en de omgeving

Als je al het doelgedrag hebt gedefinieerd, dan is de volgende stap het in kaart brengen van de psychologischeprocessen, die daarbij een rol kunnen spelen. Je wilt daarbij onder andere te weten komen waarom personen een bepaald gedrag al dan niet tentoonstellen.

Je dient je daarbij af te vragen wat mensen drijft om een bepaalde gedraging te vertonen of wat ze juist weerhoudt daarvan. Daarnaast kun je nagaan of bepaalde personen hun keuze op een automatische manier maken of als ze juist heel goed overwegen alvorens een besluit te nemen.

De kunst om iets te vinden is ook wel heuristieken genoemd is ook belangrijk. Je kunt dus nagaan welke invloed het gedrag van anderen kan hebben op het gedrag van een persoon en of dat ervoor zorgt dat je gemaakte nudge werkt of niet.

Voorts ga je ook na of de omgeving voldoende mogelijkheden biedt om het gewenste gedrag uit te voeren en of dat ook zichtbaar is voor anderen. Met dit in gedachte zou je ook willen weten of personen de capaciteit bezitten om tot uitvoering te komen van het gewenste bedrag.

Door deze zaken te onderzoeken voor het maken van nudges voorkom je dat je een geweldige nudge in elkaar zet, die uiteindelijk toch niet zal werken. Je dient voor het creatieproces van nudging al een goed beeld te hebben van het psychologisch proces en of het gewenste gedrag als dan niet ondersteunt wordt door de omgeving.

Intent behavior gap

Bij een intent behavior gap kun je nudging het best toepassen. Uiteraard zul je je afvragen wat hiermee wordt bedoeld.

Deze gap houdt niets anders in dan een situatie waarbij mensen de neiging hebben om iets te doen, maar omstandigheden zorgen er bijvoorbeeld voor dat ze uiteindelijk toch de keus niet maken om tot uitvoering van de intenties te gaan.

Denk maar aan personen die wat zuiniger willen omgaan met het milieu en uiteindelijk toch ervoor kiezen om de airconditioning van hun woning 24/7 aan te laten.

Door onderzoek te doen naar het psychologisch proces en de omgeving kun je te weten komen wat mensen drijft om het tegenovergestelde te doen dan ze intentioneel van plan waren. De oorzaken kunnen divers zijn en door nudging toe te passen kun je daarop inspelen.

✌🏾☝🏾 – Een nudge ontwerpen

Als je al eenmaal in kaart hebt kunnen brengen wat het probleem is, wat het doelgedrag is en wat kan leiden tot het niet bereiken van een doel, dan is het tijd om je nudge te ontwerpen.

Probeer voor je eigen beeldvorming altijd eerst lering te treffen van vergelijkbare projecten. Bestudeer de wijze van aanpak, pas waar nodig aan of zorg voor een uitbreiding.

Je dient vooral rekening te houden met details in je omgeving. Elke detail kan het gedrag van mensen beïnvloeden. Bij nudging kunnen kleine details zoals:

• de plaatsing van een nudge,
• het kleurgebruik
• en vorm bepalend

Deze drie punten zijn voor het al dan niet slagen van je nudges.

Een voorbeeld hiervan is het gebruik van voetstappen in een bepaalde kleur en in de richting van een vuilniston om mensen te motiveren hun afval in die vuilniston te doen. Of het voorbeeld hieronder 👇🏾

Ga de werking van je nudge na

Als je eenmaal een nudge hebt gemaakt is het van belang om ook na te gaan of deze inderdaad zal werken. Je zou er verstandig aan doen om nudges altijd eerst van te voren te testen en de werking daarvan te evalueren. Daarnaast kan je ook nagaan of nudges in verschillende talen aanbieden effectief kan zijn. Uiteindelijk kan je voor de implementatie van een nudge een meting doen en dit vergelijken met de situatie na implementatie van je nudge. Het gaat in deze om een nulmeting.

Nudging meten kun je het best doen wanneer er sprake is van een controlesituatie. Het moet dus gaan om een soortgelijke omgeving zonder deze tijdens de meting aan te passen of bij te stellen. Als je dat toch doet, dat beïnvloedt je het gewenste gedrag. Je kunt het dan ook geen nulmeting meer noemen. Daarnaast kun je ook met zekerheid zeggen of je nudge al dan niet effectief is.

Wetenschappers zouden op basis van deze nulmeting de gemaakte nudge aanpassen en wederom een test doen. Na een paar keer getest te hebben zou je uiteindelijk kunnen overgaan tot implementatie van je nudge.

Nudging versus sociale normen

Bij nudging is het ook interessant om te weten of deze marketingtool ook ethisch verantwoord is. Nudging hoeft niet altijd te betekenen, dat je in lijn met het ethische te werk bent gegaan.

Je dient er rekening mee te houden dat mensen veel waarde hechten aan hun keuzevrijheid en middels nudging tast je deze eigenlijk aan. Dit zorgt in de praktijk ook voor tegenstanders van nudging. Sommige personen vinden dat deze vorm van marketing je in de goede richting helpt bij het maken van keuzes en weer anderen zijn van mening dat je hun keuzevrijheid manipuleert en hun autonomie aantast.

Dit is echter niet helemaal waar omdat keuzes van mensen niet alleen afhankelijk zijn van de omgeving. Anders zou het zijn als nudges in de omgeving geplaatst zouden worden als nieuwe sturend element . De wijze waarop mensen keuzes maken zijn dus altijd al een beetje afhankelijk van de omgeving, wordt altijd al een beetje gestuurd en genudged. De makers van nudges kunnen je dus alleen maar een duwtje in de rug geven om een keuze te maken in de goede richting.