De penetratiegraad is een indicator die in percentages is uitgedrukt. Het stelt je in staat te bepalen welk deel van een bevolking een bepaald product of dienst heeft.

Het is daarom een belangrijk gegeven om de “marktdekkingsgraad” van een product of dienst nauwkeurig te beoordelen.

In dit artikel geven wij je een definitie van de penetratiegraad en leggen wij uit hoe je deze kunt berekenen.

Inhoudsopgave

Penetratiegraad: Belang en toepassingen

Definitie van penetratiegraad

De penetratiegraad is een van de beste indicatoren om een markt te evalueren. Zoals aan het begin van dit artikel uitgelegd:

De penetratiegraad verwijst naar het percentage mensen dat door een reclamecampagne is bereikt en dat in een bepaalde periode een product heeft gekocht.

Er worden verschillende indicatoren gebruikt om markten te analyseren en hun ontwikkelingspotentieel in te schatten. Daarnaast zijn er ook prestatie-indicatoren om communicatieacties te evalueren.

Maar voor een onderneming die haar plaats op een markt wil kennen, is de penetratiegraad de meest relevante.

Waarom maak je best gebruik van de penetratiegraad?

De penetratiegraad verschaft ondernemingen waardevolle informatie over de dekking van hun markt. Het stelt hen in staat te weten in welke mate hun product of dienst wordt gebruikt.

Op basis van deze informatie kunnen bedrijven beslissen welke marketingacties ze moeten ondernemen om het te verbeteren of te versterken.

Hopper, een van de meest gedownloade applicaties in Noord-Amerika, is een goed voorbeeld van een bedrijf dat marketing gebruikt om zijn penetratiegraad te verbeteren.

Argument 1: Een instrument voor het meten van reclamecampagnes

Alvorens een reclamecampagne te lanceren, moet de huidige vraag naar een product worden beoordeeld in verhouding tot het totale aantal potentiële klanten.

Na deze campagne zal de berekening van de penetratiegraad ons in staat stellen het effect van de reclamecampagne te evalueren.

Anders gezegd: deze index stelt ons in staat te weten of een reclamecampagne een product/dienst populairder heeft gemaakt.

In deze zin,

Om het succes en de invloed van een marketingcampagne op de onderneming te beoordelen, zijn de penetratiegraad en de studie van de evolutie ervan noodzakelijk.

Argument 2: Een indicator om het potentieel van een markt te beoordelen

Het is ook een essentieel instrument om het potentieel van een markt te meten. Dit is met name het geval bij de lancering van een nieuw product of een nieuwe dienst.

De indicator wordt gebruikt om de marktdekkingsgraad van het nieuwe aanbod te beoordelen.

Opmerkelijk is dat, om tot een zo betrouwbaar mogelijk percentage te komen, de toekomstige vraag naar dit aanbod grondig moet worden geanalyseerd.

Argument 3: Het belang van een betrouwbare berekening

Om de penetratiegraad correct te kunnen gebruiken, moet je deze nauwkeurig en met een onbetwistbare betrouwbaarheid berekenen. Een betrouwbaar percentage maakt het mogelijk om

  • Het effect van een communicatiecampagne te meten;
  • De potentiële omzet van een onderneming over een bepaalde periode te evalueren.

Hoe wordt de penetratiegraad berekend?

Dit is de formule die je  moet gebruiken om jouw penetratiegraad te berekenen:

(image) 

Het is de verhouding tussen het aantal gebruikers van een product of dienst en de totale bevolking waarop dat product of die dienst zich richt.

Met andere woorden, met de penetratiegraad kan je de verhouding berekenen tussen het aantal mensen dat door een product is aangetrokken en de totale bevolking waartoe deze mensen behoren.

Deze berekening geeft een indicatie van de kracht van een merk. Dit is branding.

Door de verhouding te berekenen tussen het aantal kopers van dit merk en het totale aantal kopers van producten/diensten die vergelijkbaar zijn met het merk, kunnen we de populariteit van het merk bepalen.

Hoge marktpenetratie = groot succes van een product.

Concreet voorbeeld van de penetratiegraad van een onderneming

Ter illustratie: neem een bedrijf dat maatkleding verkoopt. In de veronderstelling dat haar markt 4 miljoen potentiële klanten telt, en dat de onderneming reeds 1 miljoen klanten op die markt heeft, zou haar dekkingsgraad het volgnde zijn :

(image)

De penetratiegraad van de onderneming zal derhalve 25% bedragen.

Belangrijke opmerking: het is niet onmogelijk de 100% te overschrijden door alle dekkingsgraden van de ondernemingen in een markt bij elkaar op te tellen.

Bij enkele bedrijfstakken kunnen mensen namelijk klant zijn bij twee bedrijven tegelijk.

Twee andere soorten percentages

Soort 1: Penetratiegraad in een verzorgingsgebied / op het verkooppunt

Dit percentage is ook van toepassing op verzorgingsgebieden. In de detailhandel is het de verhouding tussen het aantal klanten in de winkel en het totale aantal mensen in het verzorgingsgebied.

Met andere woorden: de penetratiegraad komt hier overeen met het aantal klanten dat de winkel in een bepaald verzorgingsgebied weet aan te trekken.

De berekening van de penetratiegraad wordt dan :

(image)

Wanneer het resultaat van deze berekening bijvoorbeeld 4% is, betekent dit dat één persoon op 25 klant is van de onderzochte winkel, binnen een bepaalde perimeter.

Op basis van dit resultaat kan de winkel beslissingen nemen om het te verbeteren. Bijvoorbeeld door communicatieacties uit te voeren of te werken aan zijn lokale referencering.

Bovendien is deze berekening ook een zeer nuttig instrument om het aandeel van de klanten met een klantenkaart van de winkel ten opzichte van het totale aantal klanten te berekenen.

Soort 2: Cumulatieve penetratie

Dit verwijst naar het percentage consumenten dat waarschijnlijk ervaring zal opdoen met een nieuw product of een nieuwe dienst.

Meer specifiek gaat het om het percentage nieuwe consumenten ten opzichte van het totale aantal consumenten van het product.

Penetratiegraad en marktaandeel: twee verschillende begrippen

Penetratiegraad en marktaandeel zijn twee verschillende beginselen.

Marktaandeel verwijst naar:

het aandeel van de omzet van een onderneming in een bedrijfstak ten opzichte van de totale omzet van ondernemingen in die bedrijfstak over een bepaalde periode.

Merk op dat marktaandeel wordt uitgedrukt in omzet en volume (aantal verkochte producten of diensten).

De penetratiegraad geeft een indicatie van de mate van rijpheid van een markt.

Hoe hoger het percentage, hoe rijper de markt.

Indien de dekkingsgraad meer dan 80% bedraagt, wordt de markt als “verzadigd” beschouwd. Bij de lancering van een nieuw product of een nieuwe dienst zal de berekening van de dekkingsgraad helpen bij de beoordeling van de eerste jaren waarin het product of de dienst zal worden gelanceerd.

Een ander belangrijk verschil is dat bij de penetratiegraad geen rekening wordt gehouden met het aan elke klant verbonden verkoopvolume.

Met andere woorden, deze indicator maakt geen onderscheid tussen de klant die één product koopt en de klant die 10 eenheden koopt.

Bijgevolg zal een onderneming met een hoog percentage “heavy users” een groter marktaandeel hebben dan haar dekkingsgraad.

Conclusie

Wat moeten wij leren van de penetratiegraad en de noodzaak om deze marketingindicator te beheersen?

Als deze gegevens rijk aan informatie zijn, is de analyse van de ontwikkeling ervan in de tijd evenzeer van cruciaal belang. Een stijging van deze index toont immers de doeltreffendheid van de marketingactiviteiten van een onderneming aan.

Hij zal ook een positieve tendens in termen van klantenbinding laten zien.

Anderzijds zal een penetratiegraad die van de ene periode op de andere daalt, aantonen dat de concurrentie een voordeel heeft. Dit percentage is dan een duidelijk teken dat je jouw marketingstrategie moet bijstellen.

Een marketingbureau kan je hierbij helpen. Geef nu een een bezoekje aan Sortlist en vind de juiste partner