Service design nader bekeken door Sortlist

De meeste mensen hebben wel eens gehoord over de term service design of service design thinking. Jij toch ook? Of niet? Geen zorgen! In deze blog zal nader worden ingegaan op de betekenis van service design, wat de taken zijn van een service designer en alles over service design thinking.

In dit artikel

Wat betekent service design?

Service design helpt organisaties de geboden producten of diensten verder te ontwikkelen of verbeteren middels de creatieve en praktische toepassing van verschillende design tools en methodes.

Het is dus een proces waarbij service designers duurzame oplossingen en optimale ervaringen creëren voor zowel klanten als alle betrokken dienstverleners.

De services wordt dan verder opgesplitst in secties. Daarbij worden verfijnde oplossingen aangepast om te voldoen aan de behoeften van alle gebruikers. Het product of de geboden diensten als onderdeel van de customer journey map moeten dus uiteindelijk gebruiksvriendelijk zijn.

Service design is dus niets anders dan het plannen en organiseren van personen, infrastructuur, communicatie, service en materiële componenten. Aan de ene kant ben je dus bezig je dienstenteverbeteren en aan de andere kant probeer je je te verplaatsen in de ‘schoenen’ van de klanten.

Wat doet een service designer?

Nu je weet wat wordt verstaan onder service design, is het ook interessant om te weten wat een service designer doet.

Service designers werken overwegend met een service blueprint. Je werkt als designer daarbij binnen een brede scope, die onder andere betrekking heeft op UX design oftewel user experience design en CX design oftewel customer experience design.

Als Service designer kun je zowel bij UX design als CX design diverse service design methodes hanteren. Service designers dienen daarbij ook de macro- en microniveau factoren te waarderen om met succes te kunnen ontwerpen.

Vijf belangrijke principes voor service design

Bij service design dien je als designer rekening te houden met vijf belangrijke principes. Deze zijn:

• Gericht zijn op gebruikers: Je kunt hier als designer kwalitatief onderzoek doen om te kunnen ontwerpen. Je ontwerpen zijn daarbij dan gericht op alle gebruikers.
• Co-creatief: Als je kijkt naar de interne processen, dan is het van belang om voor wat betreft het ontwerpproces alle relevante belanghebbenden erbij te betrekken.
• Sequencing: Hier splits je als het ware een complexe service op. Dit doe je dan in afzonderlijke processen en secties van het gebruikers traject.
• Bewijs: Het is van belang dat gebruikers je merken begrijpen en vertrouwen. Hiervoor heb je dan tastbaar bewijsmateriaal nodig die betrekking hebben op je service ervaringen.
• Holistisch: Maak bij het ontwerpen gebruik van de ervaringen van je netwerken.

Wat is service design thinking?

Naast service design is een ander belangrijk begrip service design thinking. Je zult merken dat dit begrip veel gemeen heeft met service design zelf. Beide begrippen bieden je de mogelijkheid om op een bepaalde manier vraagstukken te benaderen. In beide gevallen staat de gebruiker dan centraal.

Je kunt beide begrippen ook zien als een manier van aanpak waarbij je genoodzaakt bent fases te doorlopen. Bij de implementatie van de fases zul je in de eerste fase bijvoorbeeld:

• onderzoeken
• ontwerpen
• testen en verder ontwikkelen van je ontwerp

Bij het implementeren van de fases zul je ook gebruik moeten maken van interviews, klantreizen en de klantervaringen.

Belangrijk om hierbij te weten is dat design thinking vooral betrekking heeft op de mindset van personen en service design brengt deze in de praktijk.

Je kunt design thinking verder veel breder inzetten dan bij dienstverlening alleen. Denk maar aan de ontwikkeling van producten, of het oplossen van maatschappelijke problemen.

Denk verder ook aan het bieden van nieuwe diensten of het vinden van creatieve oplossingen in gevallen waarbij er een tekort is aan middelen.

Bijvoorbeeld in crisissituaties. Bij service design heb je daarentegen altijd te maken met eindgebruikers. Dit is de reden waarom er bij service design vooral aandacht besteed wordt aan de customer journey. Dit is niet altijd het geval bij design thinking.

Wat is design thinking?

Design thinking betekent voornamelijk ‘out of the box‘ denken. Het gaat in deze voornamelijk om een proces van herhaling dat wordt gebruikt om complexe problemen op te lossen. Belangrijk is dat hierbij de behoefte van gebruikers centraal staat. Het gaat in deze vooral om het begrijpen van klanten voor wie producten zijn gemaakt of aan wie diensten worden geleverd.

Wat maakt design thinking zo belangrijk?

De meeste mensen gaan er vanuit dat het vanzelfsprekend is dat ondernemers de behoeften van klanten centraal stellen. Soms wordt dat beleid met de mond, maar in de praktijk blijkt dat geenszins het geval te zijn. Het is in ieder geval niet zo eenvoudig als het lijkt om de behoeften van gebruikers centraal te stellen.

Men probeert via Design Thinking in het laatste geval ‘out of the box’ te denken en op die manier met nieuwe en betere oplossingen te komen.

Vijf fases van Design Thinking

• Inlevingsvermogen: In de eerste fase is het van belang dat je je kunt inleven in je klanten. Op die manier kun je te weten komen wat de precieze behoeften van ze zijn. Je weet dan ook waar ze tegenaan lopen. In deze fase ben je nog niet bezig met het oplossen van problemen. De focus ligt op het in kaart brengen van de problemen.

• Definiëren: In de tweede fase wordt de focus vooral gericht op het definiëren van de in kaart gebrachte problemen. Hierdoor kun je de in kaart gebrachte problemen beter interpreteren, eventuele patronen herkennen en kun je het op te lossen gebruikersprobleem beter formuleren. Je kunt dit het beste doen door het probleem dusdanig te formuleren dat het gebruikersgericht is. Na je probleemstelling geformuleerd te hebben kun je dan naar fase 3, die betrekking heeft op het bedenken van oplossingen en ideetjes.

• Ideate: In de derde fase, de zogenaamde ideate-fase, staat het formulerenvanoplossingen en ideetjes voor het geconstateerde probleem centraal. Wat je hebt geformuleerd kun je dan aan je doelgroep voorleggen middels het houden van bijvoorbeeld brainstormsessies, discussie momenten en meer.

• Prototype: In de prototype fase staat leren en experimenteren centraal. In deze fase probeer je binnen een betrekkelijk korte periode een aantal eenvoudige en goedkope versies van je ideetjes te maken en te testen. Dit doe je dan binnen je team. 🚨 Let er wel op, dat het in deze niet gaat om een beschrijving van je nieuwe product of nieuwe dienst, maar om een werkende prototype.

• Testfase: De testfase volgt direct na de prototype fase. In deze fase wordt het product of de dienst die je wil bieden getest door echte personen. Het gaat in deze om de laatste fase van dit proces, maar hoeft niet perse de laatste fase voor je nieuwe product of dienst te betekenen. Soms is het nodig om terug te gaan naar de eerste fase. Je moet dan het probleem herdefiniëren en de verschillende fases wederom doorlopen. In sommige gevallen zul je zelfs met nieuwe ideeën moeten komen. Dit is de reden waarom dit proces eentje van herhaling wordt genoemd.

In ieder geval biedt design thinking ontwerpers de mogelijkheid om dieper te graven, het probleem uitputtend te benaderen en op die manieren met nieuwe ideetjes en oplossingen te komen. Dit met als doel het verbeteren van de gebruikerservaringen.

Hoe begin ik aan service design?

Voor service ontwerpers is de hamvraag natuurlijk hoe ze het best aan service design kunnen beginnen. Het allereerst is het identificeren van de essentiële onderdelen van een service ontmoeting. Je identificeert:

• de actoren (stakeholders)
• locatie
• rekwisieten
• en associates

Daarnaast breng je ook de relevante processen in kaart.

Het is verder van belang dat je problemen in kaart brengen en deze definieert. Je gaat middels een holistische benadering na hoe je de problemen van gebruikers en bedrijven het beste kunt oplossen. Het is daarbij van belang dat je je inleeft in de relevante gebruikers en of klanten.

Als hulpmiddel kun je gebruik maken van customer journey maps. Deze stellen je in staat om contactpunten, zaken waar klanten tegenaan lopen in kaart te brengen. Je kunt verder ook gebruik maken van persona’s. Deze helpen je om je doelgroep te visualiseren.

Een derde hulpmiddel zijn de service blauwdrukken. Deze helpen je als service design expert om het volledige spectrum van situaties te onthullen van interacties tussen gebruikers/klanten en hun merken).

Conclusie: Kan ik service design uitbesteden? 

Het is meestal zo dat je als ondernemer druk bezig bent met de bedrijfsvoering en geen ruimte over hebt om je bijvoorbeeld bezig te houden met het marketinggebeuren van je onderneming. In dit soort gevallen kun je het uitbesteden van service design overwegen. Er zijn namelijk voldoende online marketing bureaus, die gespecialiseerd zijn in service design (thinking) en kunnen je dus goed bijstaan hiermee.