Neuromarketing: Hoe het brein koopbeslissingen stuurt

Neurowetenschappen onderzoeken de intrigerende mechanismen van de hersenen, voornamelijk gericht op gezondheid en welzijn. Parallel daaraan benut neuromarketing deze kennis om te analyseren hoe consumentengedrag wordt beïnvloed door marketingstrategieën. Beide terreinen complementeren elkaar in hun streven naar een dieper begrip van het menselijk zenuwstelsel.

In deze bespreking gaan we na wat de kennis van neurologie kan betekenen voor een neuromarketeer, of iemand die gespecialiseerd is in neuro marketing. Daarnaast zal het ook je begrip van ideële reclame, het nut van een contentkalender en netwerkmarketing beter laten begrijpen. Begrippen die we hier op Sortlist uitgebreid hebben behandeld.

Wat is neuromarketing? 

Toegepaste neuromarketing zal zich bezighouden met een combinatie van psychologische kennis en de kennis van de neurowetenschappen. Op die manier zal het gedrag van consumenten onderzocht en beïnvloed worden voor commerciële doelen.

Aandacht trekken is een van de beste voorbeelden. Bovendien, zijn technieken zoals guerrilla marketing zijn hier prima voorbeelden van. We hebben hier op onze Sortlist site een volledige uitleg over dit boeiende marketing onderwerp.

De oorsprong van neuromarketing en haar invloed op het hedendaagse bedrijfsleven

Neuromarketing vindt zijn oorsprong in de late jaren 1990 en vroege jaren 2000. Onderzoekers begonnen te beseffen dat traditioneel onderzoek niet altijd een volledig inzicht gaf. Toch niet in de redenen achter consumentengedrag en besluitvorming.

Neuromarketing onderzoek zou hierbij nieuwe inzichten verschaffen. De toegepaste neuromarketing technieken hebben dan ook de afgelopen jaren heel wat extra bijgebracht voor online marketing en advertenties.

• Beter begrip van het bewust en onbewust niveau van denken van de consumenten.
• Een meer efficiënte manier van adverteren.
• Een tool om aan beter gerichte productontwikkeling te doen.
• Neuromarketing onderzoeken zullen leiden tot betere prijs-kwaliteitsverhoudingen, die de potentiële klanten beter kunnen appreciëren.
• Tenslotte werkt neuromarketing mee aan een verbetering van de ethiek en de wensen op privacy van de klanten.

In dit artikel

De Basis van neurowetenschappen

We hoeven geen master in de neurologie te bezitten om deze technieken te begrijpen. Maar om een neuromarketing opleiding kans op slagen te geven is enige kennis van de medische technieken en inzichten wel noodzakelijk.

Hoe werkt het menselijk brein?

Iedereen is ervan overtuigd dat ons lichaam niet kan functioneren als het brein uitvalt. Zonder hersenactiviteit ga je dood. Dit orgaan stuurt door elektrische impulsen alle acties in ons lichaam aan.

Het brein bestaat uit miljarden zenuwcellen, de neuronen. Deze neuronen communiceren met elkaar via elektrische signalen en chemische boodschappers die we neurotransmitters noemen. Neuronen verbinden zich met elkaar via synapsen en raken elkaar bijna.

Er zijn kleine openingen tussen cellen waar neurotransmitters worden vrijgegeven om informatie over te dragen van de ene naar de andere cel. Ook wel de synaptische spleet genoemd. Deze verbindingen vormen netwerken die verantwoordelijk zijn voor verschillende functies:

• denken
• emoties
• zintuiglijke waarneming
• motorische vaardigheden

Neurale paden en besluitvorming 

Neurale paden spelen een cruciale rol in de besluitvorming in ons brein. Wanneer we beslissingen nemen, zijn er complexe netwerken van neurale verbindingen en activiteit met chemische stofjes betrokken. Het is duidelijk dat die een grote neuromarketing betekenis hebben.

• Informatieverzameling:

Een beslissing maken begint met het verzamelen van informatie uit onze zintuigen. Bijvoorbeeld, als je een keuze moet maken over wat je wilt eten, ontvangen je ogen visuele informatie over de beschikbare voedselopties.

• Zintuiglijke verwerking

De ontvangen zintuiglijke informatie wordt verwerkt in specifieke delen van de hersenen. Zoals de visuele cortex voor zicht en de auditieve cortex voor gehoor.

• Waarneming en herkenning

Na de zintuiglijke verwerking wordt de informatie geïnterpreteerd en herkend. Je brein herkent bijvoorbeeld dat de voedselopties op een menu verschillende gerechten zijn.

• Emotionele betrokkenheid

Emotionele centra in de hersenen kunnen emoties koppelen aan verschillende opties. Plaatjes met eten kunnen positieve gevoelens oproepen (bijv. favoriet gerecht). Terwijl andere dan weer negatieve gevoelens kunnen veroorzaken (bijv. voedselallergie).

• Besluitvorming

Het brein kiest nu de op dat moment meest geschikte optie. Het zal in een fractie van een seconde emotionele reacties, rationele overwegingen en mogelijke beloningen tegen elkaar afwegen.

• Actie en uitvoering

Na de beslissing stuurt het brein motorische commando’s naar de spieren om de gekozen actie uit te voeren. Je bestelt het gekozen gerecht.

De technologie achter neuromarketing

Om marketeers in communicatie meer inzicht te kunnen geven onderzoekt de neurowetenschap onze hersenen door middel van hoog ontwikkelde technologieën en psychologische inzichten.

Beeldvorming

• fMRI: Met deze scanner wordt een 3D- afbeelding van de hersenen gemaakt. Op die manier kan precies vastgesteld worden in welk deel van het brein de activiteit plaatsvindt.
• EEG: Dit is de bekende elektro-encefalogram. Deze wordt gebruikt om de elektrische activiteit in de hersenen te meten.
• PET: Deze scanner gebruikt vloeistof met een contrasterende kleur om de organische werking van organen na te gaan.

Eye tracking en analyse van de gelaatsexpressie

Bij eye tracking worden de oogbewegingen na impulsen nagegaan.  Het nauwkeurig meten van de eye tracking geeft marketeers waardevolle informatie en praktische tips om campagnes effectiever te ontwikkelen.

Neuromarketing past ook het analyseren van de gelaatsexpressie toe. Het is een methode waarbij het consumentengedrag en de reactie op een advertentie wordt gemeten. Op die manier kunnen ze voorspellen of de boodschap wel of niet interesse opwekt bij de consumenten.

Neuromarketing: strategieën en technieken

The psychology achter neuromarketing onderzoek is gebaseerd op strategieën en technieken.

Emotionele triggers en branding

Emotionele neuromarketing voorbeelden zijn goed terug te vinden in youtube automation en ander sociale media toepassingen. Door de handelsnaam en het merkverhaal met emotie uit te spelen zal het onbewuste verlangen naar het product of dienst worden aangewakkerd.

De kracht van zintuigelijke marketing

De uitdrukking ‘het oog wil ook wel wat’, is voorbeeld van wat het neuromarketing inzetten in de praktijk kan teweegbrengen. Door een aantrekkelijke visuele voorstelling van producten wordt het onbewuste van de potentiële klanten geactiveerd.

Het is niet voor niets dat voor advertenties professionele fotografen worden ingehuurd. Reclame wordt veel effectiever bij het gebruik van het juiste beeld.

De psychologie van kleur in neuromarketing 

Een veel terugkerende vraag in kinderspelletjes is: wat is je favoriete kleur? Dat alleen is het bewijs dat kleur een belangrijke rol speelt in onze psyche.

Kleurperceptie en consumentengedrag

Bepaalde kleuren roepen nu eenmaal associaties op. Rood is vurig, groen wordt geassocieerd met natuur enz. Het is in de neuromarketing een krachtige tool die iedere advertentie kracht bijzet.

Hoe merken kleur gebruiken om hun verhaal te vertellen

In veel trademarks kunnen we merken dat kleuren, of vooral kleurencombinaties deel uitmaken van de bedrijfscultuur. Zeker bij grote bedrijven. De kleuren worden zelfs opgenomen in het merkenrecht, waardoor het gebruik ervan beschermd is.

Geluid en neuromarketing

Ook het toepassen van geluid speelt een belangrijke rol in ons associatief gedrag. Denk aan de hond van Pavlov. Die begon te kwijlen iedere keer een belletje rinkelde. Voor hem was het belsignaal het teken dat er eten op komst was. Zijn speekselklieren werden hierdoor op een onbewust niveau geactiveerd.

De invloed van muziek op koopgedrag 

Mensen die geld verdienen met TikTok weten ongetwijfeld hoe belangrijk het is dat de juiste muziekkeuze wordt toegepast bij de videofilmpjes. De emotie die muziek teweeg brengt wordt onderschat.

Spraak en merkidentiteit 

Veel televisie-advertenties hoef je zelfs niet te zien om te weten waarover het gaat. Denk aan Cora van Mora. Die hoefde maar één zin uit te spreken en je wist dat er een advertentie over snacks zat aan te komen.

Spraak is een van de reclame pijlers. De toepassing ervan is weer een andere manier om het gedrag van de potentiële klant te sturen.

Ethiek en controverses 

De grenzen van neuromarketing

Net als bij alle mogelijke vormen van marketing en marktonderzoek moeten grenzen gerespecteerd worden. De communicatie over wat men onderzoekt moet op een open manier gebeuren. In het ene vakgebied zullen toepassingen minder impact hebben dan bij andere zaken.

Maar marketing mag nooit kwetsend zijn. Indien emoties misbruikt worden zal de effectiviteit van neuromarketing in vraag gesteld worden.

Consumentenbescherming en transparantie

Consumentenbescherming bij neuromarketing is een belangrijk onderwerp van discussie en zorg. De gebruikte technieken hebben de kracht om diep in te spelen op de menselijke psyche en de onbewuste reacties. Dat kan leiden tot manipulatie of oneerlijke beïnvloeding van consumenten. Vooral de zwakkere consumenten lopen hierbij gevaar

Casestudies: successen en mislukkingen

Wat zijn de toegepaste neuromarketing voorbeelden die we kennen? We doorlopen enkele voorbeelden van bedrijven die succes boekten na het neuromarketing onderzoek.

Grote merken die neuromarketing hebben geadopteerd

• Coca-Cola en Hersenactiviteit: Coca-Cola voerde een neuromarketing onderzoek uit waarbij ze fMRI-scans gebruikten om de hersenactiviteit van proefpersonen te meten. En dat terwijl ze naar verschillende drankmerken keken.Ze ontdekten dat het zien van het Coca-Cola-logo positieve emoties in de hersenen activeerde. Dat suggereerde dat het merk sterke positieve associaties had bij deze proefpersonen.
• Pepsi vs. Coca-Cola – Blind Taste Test: Pepsi voerde een serie bekende “blinde smaaktesten” uit waarbij consumenten niet wisten welk merk ze proefden. Uit onderzoek bleek dat Pepsi vaak als favoriet werd gekozen in deze blind geteste proeverijen. Dit leidde tot discussies over hoe perceptie en merkassociaties van invloed kunnen zijn op consumentenbeslissingen.
• Nestlé-verpakking van KitKat: Nestlé experimenteerde met verschillende verpakkingsontwerpen voor KitKat-chocoladerepen. Met behulp van oogbewegingsregistratie en neuromarketing onderzoek identificeerden ze ontwerpelementen die de aandacht van consumenten beter vasthielden. Ze kwamen er zo op uit dat die aantrekkelijker waren in winkelschappen.

Lessen uit falende campagnes

• PepsiCo’s “Lay’s Stax” fiascoIn 2003 gebruikte PepsiCo neuromarketing om de introductie van Lay’s Stax chips te ondersteunen. Testen wezen uit dat mogelijke klanten positieve emoties voelden bij het zien van de nieuwe verpakking.
• Toen de producten eenmaal op de markt waren, werden ze niet goed ontvangen door de kopers vanwege smaakproblemen. Ze waren uiteindelijk geen succes.
• Campbell’s Soup en emotionele reactiesCampbell’s Soup wou neuromarketing inzetten om emotionele reacties op hun soepverpakkingen te meten. De onderzoeksresultaten waren positief. Maar uiteindelijk vertaalde dit zich niet direct in verbeterde verkoopcijfers.

De toekomst van neuromarketing

Wat kunnen, en mogen we verwachten van de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van neuromarketing? Zullen de nieuwste technologieën ons brein aansturen voor het gewenst gedrag voor de marketeer?

Virtual reality (VR) en augmented reality (AR) in neuromarketing

Dat deze technologieën algemeen in de wereld van de marketeers zullen scoren staat eigenlijk buiten kijf. Er bestaan onbegrensde mogelijkheden om in te spelen op het gedrag van klanten door met deze technieken associaties op te roepen.

VR zal een fantasiewereld openen waarbij dromen kunnen waargemaakt worden met behulp van neuromarketing technieken. Producten kunnen voorgesteld worden als tastbare elementen. Wanneer je een reis naar Parijs wil boeken, zal het lijken alsof je echt over de Champs Elysées wandelt. Als dat geen trigger is.

AR zal een laag op de werkelijkheid leggen. Hierdoor zal het lijken of het product dat je eigenlijk verlangt al aanwezig is. Je kunt direct aan de realiteit uittesten of dit of dat in je woonkamer past.

De rol van kunstmatige intelligentie (AI) en machine learning

Vooral in klantenondersteuning en klanten begeleiding zal deze technologie een belangrijk wapen zijn in marketing. Het toepassen van deze mogelijkheid kan klanten sturen en bij vragen oplossingsgericht werken. Het zal de klant meer vertrouwen geven in het merk.

Hoe bedrijven neuromarketing kunnen implementeren 

Best practices en richtlijnen

Bij het implementeren van neuromarketing zijn er verschillende best practices en richtlijnen die bedrijven kunnen volgen om ethisch en effectief gebruik te maken van neuromarketing onderzoek.

Neuromarketing vereist zorgvuldige planning, ethische overwegingen en aandacht voor consumentenbehoeften. Hierdoor kunnen bedrijven hun marketing inzichten op een verantwoorde en effectieve manier gebruiken. 

Kosten, ROI en efficiëntie

De kosten, return on investment (ROI) en efficiëntie van neuromarketing kunnen variëren afhankelijk van verschillende factoren. Het gebruik van duurdere technologieën uit de medische wereld om het onderzoek te voeren kan doorslaggevend zijn op het kostenplaatje. Alles hangt af van de aard van de onderzoeken en de extra specialisten die hiervoor worden ingezet.

Kritische beschouwingen en tegenargumenten 

De effectiviteit van neuromarketing

De effectiviteit van neuromarketing werd al meermaals bewezen. Door in te spelen op de zintuiglijke waarnemingen, kunnen marketeers het onbewuste gedrag van klanten sturen. Dat zal er in eerste instantie voor zorgen dat een product of dienst beter zal verkopen.

Potentiële risico’s en bedenkingen

Het gevaar bestaat dat er bij deze manier van onderzoek grenzen worden overschreden. Het is aan de reclamemakers om hier zorgvuldig mee om te gaan.

Aan de andere kant lopen bedrijven ook het gevaar dat het onderzoek de verkeerde resultaten oplevert. Dat zou een forse investering zijn, die zomaar verloren is. 

Samenvatting

In deze uitgebreide verkenning van neuromarketing hebben we de kernprincipes, technologieën, ethische overwegingen en praktische toepassingen onderzocht. De manier waarop merken en bedrijven deze inzichten kunnen gebruiken om consumentengedrag te beïnvloeden, biedt zowel uitdagingen als kansen.

Veelgestelde Vragen (FAQ’s) 

● Wat houdt neuromarketing in?

De term neuromarketing betekent dat je door gebruik van zintuigelijke waarnemingen het gedrag van klanten stuurt. 

● Hoe gebruik je neuromarketing? 

Je gebruikt neuromarketing onderzoek om te bepalen wat je strategie zal zijn.

● Welke neuromarketing technieken zijn er? 

Er zijn er heel wat. De belangrijkste hebben we in deze bespreking opgenomen. De technologische met onder andere fMRI, PET-scan en EEG. En de psychologische kennis die vooral focust op eye tracking en gezichtsanalyse.

● Waarom is neuromarketing belangrijk? 

Neuromarketing is belangrijk om verschillende redenen. Maar vooral omdat het inzichten biedt in de diepere lagen van consumentengedrag. En uiteraard verbetert het de effectiviteit van marketingstrategieën.