Trademark 101: de complete gids van definitie tot toekomstige trends

Trademark is een begrip uit het bedrijfsleven. Het zorgt ervoor dat je eigen producten en diensten beschermd worden tegen het gebruik door de concurrentie. In deze blog gaan we na wat de trademark betekenis is en wat deze registratie wil zeggen voor je merkpersoonlijkheid.

Wat is de definitie van trademark?

We beginnen met het antwoord op de vraag ‘wat betekent een trademark?‘. Een trademark kan uit verschillende elementen bestaan die ervoor zorgen dat je bedrijf zich onderscheidt van concurrenten.

• Een ontwerp
• Een woord
• Een zin
• Een logo
• Een combinatie van twee of meer van de hierboven vermeldde mogelijkheden.

Het is pas wanneer je merk geregistreerd is dat we over een trademark spreken. Je herkent trademark of handelsmerk aan het trademark logo, het ® teken dat vlak na de merknaam of het door je bedrijf gebruikte woord- of beeldmerk wordt weergegeven. Je mag als onderneming dit symbool gebruiken als je merk geregistreerd is bij het BIOP (Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom).

Verwar het ® teken niet met het ™ teken. Dat wordt gebruikt na inschrijving bij de KvK (Kamer van Koophandel), maar biedt juridisch weinig bescherming. Je kunt ook Europees gaan en je merkregistratie bij The EUIPO aanvragen. Om verwarring te vermijden houden we het verder in deze tekst bij het BOIP.

Belang van trademark in het bedrijfsleven

Wat betekent ’the trademark’ voor je merkidentiteit en je bedrijfscultuur? Het trademark zal een deel uitmaken van je merkverhaal. Gebruikmaken van het trademark ‘symbol’, zal zorgen voor een betrouwbare uitstraling. En wat nog meer is, wanneer je merk bij het BIOP werd vastgelegd zal de concurrentie niet geneigd zijn om je merk of product na te maken.

In dit artikel

Geschiedenis van trademarks

Trademarks bestaan eigenlijk al lang voordat er sprake was van een echt merk of een licentie om je handelsmerk te beschermen. We ontdekken hieronder welke weg het trademark heeft afgelegd tot er van een registered trademark sprake was.

Ontwikkeling van trademarks 

De geschiedenis van het merkenrecht en het gebruik van het trademark symbol is terug te voeren naar de Oudheid. Zowel in Griekenland, Rome als in China zijn sporen terug te vinden van producten die je kon herkennen dankzij het merkteken dat werd aangebracht. Dat was zo op gouden munten, maar ook op siervoorwerpen, documenten en zelfs op brood. Dit vroege gebruik van merktekens kan gezien worden als een primitieve vorm van wat we nu kennen als het trademark symbol.

De Engelse koning, Hendrik III, verordende in 1266 een wet. Die verplichtte de bakkers om een uniek teken aan te brengen op hun brood. Op die manier werd nagegaan of er bakkers waren die sjoemelden met het gewicht. Het is het eerste echt gedocumenteerde geval in de geschiedenis waarbij de merkidentiteit een belangrijke rol speelde en de registratie ervan beschermd was.

Het bekende Belgische bier Stella Artois gebruikt sinds 1366 hetzelfde merkteken. Ook de Leeuw die het Löwenbräu merk gebruikt bestaat al van 1386. Hierdoor wisten de consumenten toen al welk bier ze voorgeschoteld kregen.

In het midden van de 19de eeuw beginnen meer ondernemers hun handelsnaam te registreren. Frankrijk was het eerste land in die tijd dat de merkregistratie in een wet omschreef. In Engeland zou het nog duren tot 1938 voor de Trade Marks Act en het Trademark Office in werking traden. Het merkenregister BIOP waar de merkregistratie voor de Benelux wordt geregeld bestaat ondertussen vijftig jaar.

Invloedrijke rechtszaken in de trademark geschiedenis

Er zijn een paar opmerkelijke uitspraken uit de rechtbanken opgetekend in de afgelopen twintig jaar.

• In 2002 kreeg Sony te horen van het Oostenrijks Hooggerechtshof dat de term ‘walkman’ niet langer exclusieve eigendom was.
• De voormalige uitgeversgroep VNU verloor van Ouders Online. Ze klaagden over het gebruik van het woord ‘ouders’, maar kregen ongelijk van de rechter.
• De luxegroep LVMH (met onder andere Louis Vuitton) gingen in 2010 met Google in de clinch. Ze wilden een verbod van het gebruik van hun merken door niet-merkhouders in Google Ads. Ze kregen geen gelijk.
• Ook in 2010 werd deze uitspraak nog eens bevestigd in een andere klacht tegen Google Ads.

Basisprincipes van trademarks

Om een merk en een trademark beter te begrijpen laten we je kennis maken met enkele basisprincipes. Zo heb je een wat ruimer idee van wat het merk en de trademark inhouden voor je overgaat tot ’the registration’ in het trademark office.

Soorten trademarks 

In Nederland zien we drie verschillende tekens die na een handelsnaam of in een tekst worden geplaatst. Het geeft je ook meteen aan antwoord op de vraag: wat is het verschil tussen copyright en trademark?

• Het © – teken: dit staat meestal onderaan een tekst en betekent dat die tekst auteursrechtelijk beschermd is. Het staat voor copyright.
• Het ™ – teken: dat betekent dat het merk wel gedeponeerd werd bij de KvK. En dat misschien wel een aanvraag loopt voor een merkregistratie bij het BIOP, maar nog niet werd toegekend.
• Het ® – teken: dit wil zeggen dat we hier over een ‘registered trademark‘ spreken. De aanvraag, of application, voor de merkregistratie is goedgekeurd. Een concurrent kan dit product of de naam niet meer gebruiken.

Trademark registratie

Voor je merk geregistreerd is bij het plaatselijk of Europees trademark office, moeten er enkele stappen uitgevoerd worden. We geven je later in deze blog een uitgebreid overzicht. Je kunt hiervoor ook de hulp inroepen van onze Sortlist experts, die zorgen ervoor dat je binnen de kortste keren over een registered trademark beschikt.

Onderscheidend vermogen van trademarks

Het onderscheidend vermogen van een handelsmerk zal de consument in staat stellen om producten of diensten van een bepaald merk te onderscheiden van die van andere ondernemingen. Wanneer een bedrijf zijn logo of merknaam registreert, zal die onderneming altijd als uniek kunnen gezien worden.

Trademarks in de praktijk

 In dit gedeelte vertellen we je over het belang van een goed gekozen trademark. We leggen je ook de beloofde stappen uit hoe je de procedure loopt om ’the application van the trademark voor je merk uit te voeren.

Selectie van een sterk trademark

We hebben het al enkele keren aangehaald, de keuze van een goed merk is van het grootste belang. Het kan je bedrijf een label van kwaliteit en vertrouwen opleveren. Dus je gaat niet zomaar te werk. Op de diensten van gespecialiseerde bedrijven rekenen is geen slecht idee om van ’the trademark’ een succesverhaal te maken.

Het Proces van trademark registratie

Volg ons stappenplan wanneer je zou beslissen om zelf de registratie aan te vragen.

1. Voor je een merk registreert, moet je eerst nakijken of het nog niet bestaat. Controleer het op drie verschillende manieren:
   • Op de website van het BIOP
   • Door grondig op het internet te zoeken
   • Kijk het Handelsregister na of je merk vroeger al gebruikt werd
2. Denk aan je merkpositionering en het onderscheid dat je keuze kan betekenen. Er zijn enkele beperkingen:
   • Je trademark mag niet aanprijzend zijn. Dat wil zeggen dat je geen uitdrukkingen zoals ‘de mooiste’, ‘de goedkoopste’ en dergelijke in het handelsmerk mogen voorkomen.
   • Bij je aanvraag mag je handelsmerk niet beschrijvend zijn. Enkele voorbeelden: niet gewoon een afbeelding van een auto voor een garage, een ‘eet lekker’ voor een restaurant.
   • The trademark mag niet misleidend zijn. Bij het gebruik van afbeeldingen bijvoorbeeld, moeten die naar de inhoud van het merk verwijzen, niet naar iets anders.
3. Maak een keuze voor welke productengroep je de application voor de handelsnaam wil doen. Er bestaan 45 groepen en je kunt je aanmelden voor meerdere groepen. Maar denk goed na voor je beslist en lees onze raadgevingen:
   • Je keuze is onherroepelijk. Nadat je merkregistratie werd goedgekeurd kun je niet meer veranderen.
   • Doe de keuze alleen voor groepen die je werkelijk wil gebruiken om latere problemen te voorkomen.
   • Er is een zoekfunctie om termen op te zoeken. Maak er gebruik van.
4. Doe de effectieve aanvraag voor je merkregistratie, wanneer de aanvraag voldoet zul je op de hoogte gesteld worden. Vraag eventueel raad of je bedrijf beter voor het BIOP of liever Europees moet gaan. Hier bij Sortlist kunnen wij je daar onmiddellijk op antwoorden.

Het Beschermen van je trademark

Door voor je merk een registered trademark aan te vragen bied je het een grote bescherming tegen een concurrent die met je idee aan de haal wilt. Je trademark is je intellectuele eigendom. Geen enkel ander bedrijf mag hiervan gebruikmaken zonder je uitdrukkelijke toestemming.

Belangrijke juridische aspecten van trademarks

Je merk beschermen is natuurlijk een goede zaak. Maar er zijn altijd concurrenten die daar anders over denken. Wat kun je doen als iemand misbruik van je merk maakt, en waar kun je terecht om een procedure te starten?

Trademark inbreuk

Een inbreuk op de trademark regels wordt in het vakjargon ook wel een ‘trademark infringement‘ genoemd. De meeste gevallen die we hiervan zien is bij de goedkope namaakspullen van dure luxegoederen die dikwijls in toeristische centra worden aangeboden. Ze zien er net zo uit als het origineel, maar zijn meestal van inferieure kwaliteit.

Maar het kan ook bij kleine en plaatselijke bedrijven van pas komen. Denk hierbij aan een origineel gerecht of recept van een slager. Bescherm dit door een merkregistratie. Zo kunnen andere slagers je moeizaam uitgezocht product niet na-apen.

Geschillen en oplossingen in trademark zaken

Wanneer je vermoedt dat een concurrent gebruikt maakt van je intellectuele eigendom of trademarks, kun je hiertegen optreden. Wanneer de regels geschonden worden kan de eigenaar van de trademark zich hiertegen verweren.

Eerst zal geprobeerd worden om dat in der minne te schikken. Het gebeurt dat er geen oplossing komt, en dan zal de rechtbank hierover uitspraak doen. Daarom is het registreren van je trademark zo belangrijk. Dit zal het ultieme en doorslaggevende argument zijn in je geschil.

Internationale trademarks

Zijn er problemen over de grenzen heen kun je gebruik maken van de website van de Europese Unie. Het Europees e-justitieportaal zal je verder de weg wijzen waar je met je klacht of met je verweer terecht kunt. Natuurlijk kun je die informatie ook opvragen bij een advocaat die bedrijfsrecht behandelt.

Trademarks en digitale media

Digitale media zijn belangrijke kanalen in de bedrijfswereld. De analoge manieren van communiceren verminderen gestaag en worden overgenomen door de bekende platforms. Het is belangrijk als merk om prominent aanwezig te zijn, maar een grote waakzaamheid is ook geboden.

Uitdagingen en kwesties in het digitale tijdperk

Sociale media hebben een enorme invloed op digitale marketing en merkpromotie. Bedrijven moeten hun merk beschermen op platforms zoals Facebook, Instagram, Twitter en YouTube. Let op merkinbreuk door gebruik van merknamen, logo’s of content. Neem de passende juridische stappen indien nodig.

Trademark bescherming op het internet

In de digitale wereld is het gemakkelijker geworden voor anderen om merken te kopiëren of na te bootsen. Merkhouders moeten daarom waakzaam zijn voor online merkinbreuk op het trademark. Het gebruik van een merk in een domeinnaam, een socialmedia-account, of website komt geregeld voor. Regelmatig controles uitvoeren kan dikwijls veel aan het licht brengen. Je kunt dan een take down verzoek van de betreffende pagina doen bij het platform waar je de inbreuk vaststelt.

De toekomst van trademarks

Wat kunnen we verwachten van trademarks in de toekomst?  De toekomst van trademarks zal naar verwachting worden beïnvloed door verschillende trends en ontwikkelingen in de digitale wereld.

Veranderende trends in trademarks

Er zijn verschillende nieuwe ontwikkelingen en veranderingen in het bedrijfsleven. Dat levert ook nieuwe merken en trademarks.

• Personalisatie is een opkomende trend in trademarks
• Consumenten hechten steeds meer waarde aan merkervaringen en de verhalen achter merken
• Duurzaamheid wordt steeds belangrijker

Toekomstige uitdagingen voor trademarks

Op gebied van technologie zijn de toepassingen van AI en het gebruik van blockchain twee zaken die een invloed zullen hebben op de toekomstige trademarks. Maar ook de verdere digitalisering zal een grote invloed hebben op het merk, de ontwikkeling en de aard van het trademark.

Casestudies in trademarks

We kunnen deze bespreking niet afsluiten zonder wat praktijkvoorbeelden te geven. Er zijn voorbeelden van succesverhalen die wereldwijd en door iedereen bekend zijn. Maar er zijn ook enkele gevallen die bewijzen hoe het helemaal niet moet.

Succesvolle toepassingen van trademarks

LEGO

Het merk LEGO heeft een zeer herkenbaar trademark met zijn logo, bestaande uit de naam “LEGO” in witte letters op een rode achtergrond. Dit merk is synoniem geworden met de beroemde bouwstenen en heeft een sterke merkwaarde opgebouwd. Generaties zijn met het speelgoed opgegroeid en de formule werkt nog steeds.

Netflix

Het merk Netflix heeft een eenvoudig, maar effectief trademark. Het is niet meer dan de naam in rode letters, vaak vergezeld van het karakteristieke “N” logo. Dit merk is wereldwijd bekend als een toonaangevende streamingdienst voor films en televisieseries.

Red Bull

Het merk Red Bull heeft een opvallend trademark met de slogan “Red Bull geeft je vleugels” en het karakteristieke rode stierenlogo. Dit merk is nauw verbonden met energiedrankjes. Het merk is sterk aanwezig in de sportwereld. Het staat de laatste jaren in de kijker vanwege de successen die het Red Bull Racing team scoort in de Formule 1.

Lessen uit Mislukkingen in Trademark Zaken

Segway

Dit elektrisch aangedreven persoonlijk vervoermiddel, werd in 2001 met veel toeters en bellen gelanceerd als het revolutionaire transportmiddel. Er waren hoge verwachtingen en tijdens de beginperiode was er maar matige interesse. Segway slaagde er niet in om een breed publiek te bereiken. Het werd uiteindelijk een commerciële flop.

New Coke

In 1985 lanceerde The Coca-Cola Company een nieuwe formule voor Coca-Cola, bekend als “New Coke”. Het werd echter al snel een mislukking vanwege de negatieve reacties van consumenten. Het nieuwe product werd al na korte tijd stopgezet. Coca-Cola greep vlug terug naar de iconische naam: “Coca-Cola Classic”. 

Ayds

Ayds was een merk dat producten voor gewichtsverlies op de markt bracht. Het was populair in de jaren 70 en 80. Maar toen de aidsepidemie zich verspreidde, werd de naam van het product steeds meer met de ziekte verwart. Dat leidde tot een sterke daling in de verkoop. Het merk verdween uiteindelijk van de markt.

Samenvatting en conclusie

Om je nog een vlug overzicht te geven van al deze informatie geven we nog een korte samenvatting en een laatste overdenking.

Belangrijkste punten uit de blogpost

• Een trademark beschermt je merk tegen ongeoorloofd gebruik.
• Je kunt je bedrijf ofwel enkel in de Benelux of internationaal laten vastleggen.
• Het internet is een geweldige tool om handel te drijven. Maar er zijn ook malafide internetgebruikers, hou daarom alles goed in de gaten en dien een bezwaar in als iemand je merk misbruikt.
• Wanneer je merk geregistreerd is, heb je veel meer kans om een discussie over ongeoorloofd gebruik te winnen. Zowel onderling als voor de rechtbank.
• De toekomst ziet er ook voor de trademarks vrij spectaculair uit. Nieuwe technologieën en ontwikkelingen beloven een mooie toekomst.

Laatste Gedachten over het Onderwerp “Trademark” 

Om jezelf en je producten te beschermen kun je beter kiezen voor een geregistreerd trademark. Het begint al aan vrij democratische prijzen, zodat ook kleinere ondernemers hun merk kunnen registreren.