Het doel van non-profitmarketing? Nieuwe leden werven, donaties binnenhalen of de ‘awareness’ rond een onderwerp vergroten. Je verkoopt dus niet zozeer een product of dienst, maar je organisatie. Maakt dat non-profitmarketing anders dan ‘gewone’ marketing? Zo ja, wat is er anders aan? En wat zijn de uitdagingen die non-profitmarketeers op hun weg vinden? Die vragen beantwoorden we in deze blog.

In één van de stripalbums van Guust Flater vindt hij een zelfrijdende rolkoffer uit. Een – volgens onze deugniet – revolutionaire uitvinding die uitstekend lijkt te werken. Maar… de motor neemt zoveel ruimte in, dat er verder alleen nog een tandenborstel in de koffer past. Het werkt, maar het werkt ook niet. 

Zo gaat het vaak ook bij traditionele vormen van non-profitmarketing. Denk bijvoorbeeld aan de verkoop van pennen voor 11.11.11 of het laten invullen van enquêtes op een druk marktplein door Greenpeace-ambassadeurs. Het werkt, maar het kan eigenlijk veel beter.

Veel goede doelen en non-profitorganisatie werken bovendien in (thema-)campagnes en proberen op die manier enkele keren per jaar een piek in hun zichtbaarheid te creëren. Stuk voor stuk strategieën die op lange termijn gedoemd zijn om te mis te gaan. 

In deze blog geven we daarom graag een aantal tips mee voor een futureproof non-profit marketingaanpak.

Inhoudsopgave

Wat is non-profit marketing?

Uit onderzoek van Graydon blijkt dat België zo’n 150.000 non-profitorganisaties telt. Een groei van 14% op 10 jaar tijd. Bovendien is de non-profitsector een belangrijke werkgever: meer dan 300.000 mensen werken voltijds voor een non-profitbedrijf. 

Het is marketinggoeroe Philip Kotler die in de jaren ’70 voor het eerst over non-profit marketing schrijf. Hij definieerde het als: ‘een campagne voor sociale verandering die met een georganiseerde inspanning door een groep (de change agent) probeert anderen (de target adopters) over te halen tot het accepteren, aanpassen of loslaten van bepaalde ideeën, attitudes, praktijken of gedrag’.

In mensentaal: non-profit marketing betekent dat je commerciële marketingconcepten en -technieken gaat toepassen om positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te verkrijgen.

Ook de term transformationele marketing wordt hier weleens op tafel gegooid. Met dit soort marketingcampagnes wil je met andere woorden gewoonten en voorkeuren van individuen veranderen of transformeren. Sociale campagnes om te stoppen met roken, voorzichtig om te springen met vuurwerk of te kiezen voor een beter, gezonder leven zijn overbekende voorbeelden.

Het slechte nieuws? Nog bitter weinig non-profit bedrijven kiezen voor een doordachte marketingstrategie. Het goede nieuws? Het is nog niet te laat. Elke non-profit organisatie, van klein tot groot en van lokaal tot internationaal, kan met marketing groeien zonder haar maatschappelijke functie uit het oog te verliezen.

tom-orrow-banner
Tom Orrow
Amsterdam, Netherlands
- aanbeveling
Digital & Marketing StrategyBrandingE-CommerceMedia & AdvertisingCreative & DesignMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
greymen-banner
Greymen&Co
Amsterdam, Netherlands
5/5 - 3 aanbevelingen
Custom Software DevelopmentBrandingProduct DesignWeb DesignWeb DevelopementSocial MediaMedia & AdvertisingWeb & Software DevelopmentMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
megawatt-banner
Megawatt Group
Eindhoven, Netherlands
5/5 - 6 aanbevelingen
Digital & Marketing StrategyBrandingWeb DesignWeb DevelopementSocial MediaCreative & DesignWeb & Software DevelopmentMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
drivvn-banner
Driivn
Amsterdam, Netherlands
5/5 - 13 aanbevelingen
Digital & Marketing StrategyWeb DesignWeb DevelopementSocial MediaE-CommerceMedia & AdvertisingCreative & DesignWeb & Software DevelopmentMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
Impres
Zwolle, Netherlands
5/5 - 1 aanbeveling
Custom Software DevelopmentDigital & Marketing StrategyWeb DesignWeb DevelopementPRWeb & Software Development
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-11-30-om-14-42-16
IM Lounge
Amsterdam, Netherlands
5/5 - 5 aanbevelingen
Digital & Marketing StrategyMobile MarketingContent MarketingSocial MediaE-mail MarketingMedia & AdvertisingMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
scherp-online
Scherp Online
Eindhoven, Netherlands
5/5 - 7 aanbevelingen
Custom Software DevelopmentDigital & Marketing StrategySEOBrandingWeb DevelopementWeb & Software DevelopmentMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-16-36-29
Endeavour
Haarlem, Netherlands
5/5 - 1 aanbeveling
Digital & Marketing StrategyBrandingSocial MediaMedia & AdvertisingMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-14-39-15
Bright8
Haarlem, Netherlands
5/5 - 5 aanbevelingen
Digital & Marketing StrategyBrandingGraphic DesignPRCreative & DesignMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-16-47-55
Wirelab
Enschede, Netherlands
5/5 - 5 aanbevelingen
BrandingProduct DesignWeb DesignGraphic DesignWeb DevelopementMedia & AdvertisingCreative & DesignWeb & Software DevelopmentMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-14-42-48
Counter Content
Zaandam, Netherlands
5/5 - 6 aanbevelingen
BrandingWeb DesignContent MarketingSocial MediaPREventMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-14-50-18
DOK30 Communicatie
Ouderkerk aan de Amstel, Netherlands
5/5 - 4 aanbevelingen
BrandingContent MarketingSocial MediaPR
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-28-om-09-27-06
Novicom Marketing Group
Tilburg, Netherlands
5/5 - 9 aanbevelingen
BrandingWeb DesignGraphic DesignSocial MediaEventE-CommerceMedia & AdvertisingMarketing
Ontdek het agentschaparrow_forward

Verschillen tussen non-profitmarketing en bedrijfsmarketing

Natuurlijk zijn er verschillen tussen non-profitmarketing en bedrijfsmarketing. Als vzw zijn je marketingkosten bijvoorbeeld lager omdat de budgetten in de non-profit sector nu eenmaal minder groot zijn dan in reguliere bedrijven. Bedrijven die weinig budget spenderen, kiezen daar veelal bewust voor, maar non-profits hebben meestal geen keuze. Dat noodzaakt non-profit organisaties om te focussen op low budget oplossingen en kleine, flexibele marketingteams.

Bovendien houdt non-profit in dat het maken van winst geen doel op zich is. In plaats van een financiële opbrengst te realiseren, streef je juist een maatschappelijke waarde na zoals liefdadigheid, wetenschappelijk onderzoek of onderwijs.

Overeenkomsten: Contentmarketing vs. Paid media

En toch blijken de overeenkomsten groter dan de verschillen. Zo zetten beide – in de ideale wereld althans – contentmarketing in. Dat is immers bij uitstek geschikt om een complexe boodschap te vertellen op een kostenefficiënte manier. Bedrijven zetten contentmarketing in om potentiële klanten te informeren over trends, kortingen en hun diensten. De bedoeling is uiteraard aan het einde van de rit om producten te verkopen. Een non-profit zal content creëren rond haar maatschappelijk doel. Daarbij hoort content over oorzaken van problemen, nadelige effecten en hartverscheurende verhalen van slachtoffers. En vooral: wat de lezer kan doen om te helpen.

Maar ook paid media raken steeds meer ingeburgerd bij non-profitorganisaties. Denk aan betalende advertenties op social media of Google Ads. Wist je trouwens dat je als non-profit kan gebruikmaken van het Google Ads Grants programma? Hiermee doneert Google sinds 2013 budget aan liefdadigheidsorganisaties over de hele wereld. Dankzij het Google Grants programma kan je als non-profitorganisatie je producten onder de aandacht brengen bij mensen die online informatie zoeken. Het programma werkt via Google Ads. Het enige verschil is dat een normale adverteerder zijn eigen click budget moet betalen en dat een adverteerder met een Google Ads Grant tot $329 of $10.000 per maand krijgen. Zeker de moeite dus om te onderzoeken of jij hiervoor in aanmerking komt.

8 tips voor non-profitmarketing

Winst mag dan niet het doel zijn van een non-profitorganisatie, dat wil niet zeggen dat er geen kosten gemaakt worden. De inkomsten van non-profitinstellingen kunnen, net als bij commerciële bedrijven, afkomstig zijn van klanten. Maar vaak bestaan ze voor een significant deel uit subsidies, lidgelden van leden en/of bijdragen in de vorm van giften of sponsoring. En deze verschijnen natuurlijk niet als bij wonder op je rekeningnummer. Om elk jaar opnieuw de nodige fondsen te werven, moet je voldoende in de aandacht komen. En dat kan met onderstaande 8 tips voor non-profitmarketing.

  1. Van ‘why’ naar ‘how’
  2. Zet content centraal in je strategie
  3. Start met een soft ask 
  4. Betrek je fans 
  5. Always on 
  6. Zet in op online kanalen
  7. Deel succesverhalen
  8. Leg uit waarom je investeert in marketing

1. Van ‘why’ naar ‘how’

Of het nu gaat om een non-profit op muzikaal, cultureel of sociaal vlak… je hoeft bijna nooit te zoeken naar de identiteit of het DNA. Dat druipt ervan af. Vrijwilligers die al jarenlang trouw meehelpen, loyale sponsors, trouwe bezoekers (én fans) van het eerste uur: voor storytelling is er bovendien materiaal genoeg voorhanden. De ‘why’ van non-profitorganisaties is met andere woorden prima ingevuld. 

Bij de ‘how’ ontstaan er echter vaak problemen. Zeker als je als organisatie groeit, nemen ook de concurrentie en verwachtingen bij het publiek toe. De kwaliteit moet omhoog en vernieuwingen zijn noodzakelijk. Daar is geld voor nodig. Geld dat komt uit meer leden, meer uitgaven door bezoekers, meer subsidies of meer donaties. Dat vraagt dan weer om een gestructureerde marketingaanpak. De stap maken van why naar how is verre van evident, zeker zonder de nodige professionele ondersteuning.

2. Zet content centraal in je strategie 

Non-profits hebben een beter verhaal, maar vaak ook minder mediabudget. De truc van geslaagde non-profitmarketing is dat goede verhaal goedkoop bij de doelgroep te krijgen. En dat gaat het beste met contentmarketing. Investeren in goede contentmarketeers, intern of extern, is een eerste belangrijk stap. 

Voor de Belgische Paralympische ploeg werd dit knappe filmpje gemonteerd. Een mooie staaltje storytelling.

 

De content die zij bedenken, schrijven, ontwerpen of opnemen vormt vervolgens de basis voor je social media kanalen, je SEO-strategie, je owned en earned media en je nieuwsbrief. Laat zien waarom je doet wat je doet, hoe je dat doet en breng de successen in beeld.

3. Start met een ‘soft-ask’

Een soft-ask, bijvoorbeeld de download van een gratis brochure of inschrijving voor een nieuwsbrief, is iets wat je kunt vragen wanneer mensen je nog niet goed kennen. Direct om geld vragen aan een onvoorbereide voorbijganger die je non-profit nog niet kent wekt daarentegen vaak irritatie op.

Je kan beter eerst iets geven en je doelgroep laten ervaren wat je doet. De conversie komt dan naderhand wel. Zo geeft de Nederlandse Vogelbescherming korting op verrekijkers, kun je bij Natuurmonumenten een gratis routeboekje bestellen en organiseert het tal van fietsexcursies naar unieke natuurlijke plekjes. Allemaal leuke initiatieven die deelnemers overtuigen om lid te worden en geld te doneren.

4. Betrek je fans

Betrek jouw fans bij je non-profit marketing strategie

Mensen zijn sociale wezens die zich graag vereenzelvigen met bepaalde merken. En je associëren met een goed doel is natuurlijk de max. Dit verklaart waarom sociale ondernemingen en goede doelen vaak zoveel fans op social media hebben en die fans de berichten van het merk zo goed helpen verspreiden. Betrek je fan dan ook door hun mening te vragen, uit te nodigen voor events, previews te bieden, … Daarbij moet wel gezegd dat een fan lang niet altijd ook een klant of donateur is. Maar wat niet is, kan nog komen. 

5. Always on 

Veel non-profitorganisaties gebruiken traditionele massamediakanalen als tv, radio, buitenreclame of drukwerk. Waarom? Het heeft in het verleden steeds goed gewerkt. Maar consumenten zijn veranderd. In combinatie met het versnipperde medialandschap en de opkomst van adblockers is het bovendien moeilijker om de aandacht te trekken bij je publiek. Het risico van een traditionele campagne is tenslotte dat je bij veel mensen niet met de juiste boodschap op het juiste moment komt. Kortom: een one-sizefits-all-benadering die niet meer werkt. 

Hoe bereik je mensen dan wel? Door je content te promoten via een ‘always on’ aanpak. Dit wil zeggen dat je verschillende onderwerpen tegelijk lanceert, via verschillende kanalen en naar verschillende doelgroepen. Naar de groep mensen waarvan je weet dat ze oprecht geïnteresseerd zijn, communiceer je frequenter of diepgaander.

Laten we als voorbeeld het smelten van de ijskappen nemen. Sommige mensen willen weten hoe het klimatologisch werkt, anderen zijn dan weer begaan met het lot van de ijsbeer. Door telkens de interesse te meten, kun je mensen nieuwe on- en offline content aanbieden die aansluit bij hun betrokkenheid. Stap voor stap kun je de betrokkenheid van mensen verhogen en daarmee vergroot je de kans dat je publiek daadwerkelijk in actie komt. 

6. Zet in op online kanalen

Iets hogerop in deze blog haalden we al aan dat online en non-profitmarketing hand in hand gaan. Social media is bijvoorbeeld ideaal om jouw straffe verhalen te delen met je doelpubliek. Dat kan gewoon via een organische post op de pagina van je non-profit. Maar overweeg zeker om betalende campagnes te doen. Kies dan wel goed wanneer en voor welk doel je dit wil doen. 

SOS-kinderdorpen ging bijvoorbeeld viraal met deze social media campagne.

Ook e-mailmarketing blijft een hoge ROI bieden. En voor non-profits geldt dat zeker. Wie lid is van jouw vzw heeft daar bewust voor gekozen wat de open rates en click through rates van je e-mails verhoogt. Het ideale platform dus om maandelijkse betrokkenheid te waarborgen. Het beste van al is dat veel e-mail marketing tools een gratis basisversie bieden en heel betaalbaar blijven voor meer functionaliteit.

7. Deel succesverhalen

Eén van de redenen waarom mensen doneren aan goede doelen of non-profits is om mee een verschil te helpen maken. Ze vernemen dan ook graag wat er precies gebeurt met hun gedoneerde centjes. Succesverhalen in kaart brengen en delen moeten een centrale plaats krijgen in non-profitmarketing.

Deel je successverhalen wanneer je

Via social media, Youtube, een blog of nieuwsbrief kan je alle kanten op om deze positieve boodschappen te delen. Het geeft een goed gevoel te weten dat je donatie geholpen heeft én stimuleert bovendien om dit te herhalen. 

8. Leg uit waarom je investeert in marketing 

De Hogeschool Gent becijferde dat we jaarlijks zo’n 240 euro uitgeven aan goede doelen. Bovendien hechten we steeds meer waarde aan maatschappelijk verantwoorde producten zoals Fair Trade koffie, biologisch vlees en vrije uitloopeieren. Bewuste consumenten zijn zelfs bereid om tot 10 procent meer te betalen hiervoor. Maar als het over het bedrag gaat dat zulke maatschappelijk betrokken organisaties aan sales of marketing uitgeven, worden we boos. We verwachten dat ze draaien op vrijwilligers en elke euro steken in de ‘good cause’. 

Kortom: Met professionele hulp geraak je erook

De meeste Belgen zijn echter geen marketeer of communicatiemedewerker. Het kan dus zijn dat ze niet goed snappen wat je als non-profitmarketingexpert de hele dag doet en vooral waarom dat zo nuttig is. Schrijf dat dus in eenvoudige taal uit op je website en verwijs ernaar bij vragen of klachten. Als mensen begrijpen dat je die investering ruimschoots terugverdient door de extra klanten of donaties die het oplevert, is het een stuk beter te accepteren.

Wil je als non-profitorganisatie nieuwe leden werven, extra donaties binnenhalen of de ‘awareness’ rond een onderwerp vergroten? Zet dan in op professionele non-profitmarketing.