Wat is public relations?

Een korte definitie

Wij kunnen public relations definiëren als alle verschillende technieken en methoden die door ondernemingen worden gebruikt om institutionele communicatie rond hun verwezenlijkingen tot stand te brengen, maar ook om hun merkimago te bevorderen. Het omvat ook elke actie die wordt ondernomen om sympathie te wekken bij het publiek en om goede betrekkingen tot stand te brengen met alle potentiële partners.

Met andere woorden, public relations bestaat uit het uitvoeren van verschillende acties met het doel vertrouwen te wekken bij het grote publiek en zorg te dragen voor zijn imago. Het gaat niet om reclame maar om communicatie.

Geschiedenis

Public relations werd nauwelijks honderd jaar geleden "propaganda" genoemd. Het was pas in 1919 dat Edward Bernays, de neef van Sigmund Freud, de term "public relations" democratiseerde.

Vanaf die dag werd Bernays beschouwd als de vader van de public relations. Hij beweerde vroeger op een "reclameafdeling" te werken voordat hij zijn baan omdoopte tot "public relations-adviseur".

Wat is een voorlichter?

Zijn rol

De persoon die belast is met public relations staat garant voor het imago van zijn of haar onderneming, met behulp van de verschillende oplossingen die wij in de rest van dit artikel zullen bespreken. Zij maken deel uit van de algemene communicatiestrategie van het bedrijf, en zijn meer in het bijzonder verantwoordelijk voor het werken aan de boodschap, het imago en de persoonlijkheid van het bedrijf, en zorgen ervoor dat zij altijd de controle hebben over de informatie die over het bedrijf circuleert.

Haar doelstellingen

Het hoofddoel is de reputatie en het goede imago van de onderneming te vestigen door via public relations een vertrouwensband te scheppen met het grote publiek, de pers, de politiek en alle andere belanghebbenden. Om dit te bereiken worden een aantal technieken gebruikt, die hieronder worden opgesomd.

Wat is de rol van public relations?

Een positief imago opbouwen

Terwijl reclame tot doel heeft de consument tot kopen aan te zetten, zijn public relations acties op het gebied van de openbare communicatie die tot doel hebben een bedrijf in zijn beste daglicht te stellen. Merkimago, reputatie en bekendheid zijn essentiële begrippen voor elke onderneming, en public relations maakt het mogelijk deze verschillende aspecten te verzorgen in overeenstemming met haar externe communicatiestrategie, maar ook met haar interne communicatiestrategie.

Deze communicatieacties kunnen belachelijk duur zijn in vergelijking met die van reclame. Door positieve acties te ondernemen en zich kenbaar te maken, kan een bedrijf immers de aandacht op zich vestigen zonder noodzakelijkerwijs veel geld te hoeven uitgeven. Alles wat u kan helpen een positief imago van uw bedrijf op te bouwen en de bekendheid ervan te vergroten door uw waarden en daden publiekelijk bekend te maken, valt onder de paraplu van public relations.

Sprekend tot de pers

Een van de belangrijkste taken van het public relations-team is het opbouwen van relaties met de pers. Persrelaties heeft, zoals de naam al zegt, betrekking op alle acties die een bedrijf onderneemt om goede relaties met de media te onderhouden.

De technieken die worden gebruikt om dit te bereiken zijn onder meer het spreken tijdens interviews, evenementen en persconferenties, alsmede het aan de diverse media verstrekken van materiaal zoals persmappen, perskits en persberichten. Dit is een discipline waar het relationele aspect grotendeels overheerst, aangezien de manier waarop u journalisten aanspreekt en hun de gelegenheid biedt over uw bedrijf te praten even belangrijk is als de informatieve inhoud die u wenst te verspreiden.

Waarom public relations?

Het stimuleren van de belangstelling van het publiek

Uw bedrijf moet bekend zijn en een goede reputatie hebben bij het grote publiek. Deze bekendheid helpt uw bedrijfsimago vorm te geven en creëert een vorm van vertrouwen tussen u en uw publiek. In feite helpt het bij het creëren van een solide adhesie van het grote publiek dat er geleidelijk aan zal wennen om over u, uw producten en uw diensten te horen. Door in de loop van de tijd aan deze band te werken, zult u een integrerend deel worden van het dagelijks leven van uw publiek, en zult u gemakkelijker informatie kunnen overbrengen zonder het risico te lopen verloren te gaan.

Uw imago is dus het fundament waarop het succes van uw onderneming rust. Een uitstekende reputatie is veel beter dan welke vorm van reclame ook. Als u ervoor zorgt dat mensen op een positieve manier over u praten, zal uw reputatie u uiteindelijk voorafgaan en zullen uw communicatiecampagnes des te opvallender zijn.

Informatie doorgeven

Naast uw imago moet u het grote publiek ook op de hoogte houden van uw projecten, nieuwe producten en diensten en uw initiatieven. Met public relations kunt u dit doel gemakkelijker bereiken en het terrein effenen voor belangrijke aankondigingen. Zonder deze voorbereiding zult u niet de zichtbaarheid hebben die u nodig hebt om uw troeven uit te spelen en succesvol te blijven in uw activiteitensector.

Als uw bedrijfstak zeer concurrerend is en er weinig verschillen zijn tussen uw producten en die van de concurrentie, zullen een sterke communicatie en een uitstekende reputatie van cruciaal belang zijn. Benadruk de opvallende elementen die u kenmerken: bijvoorbeeld de specifieke kenmerken van uw producten, de waarden van uw bedrijf of uw MVO-aanpak. Tot slot mag u niet vergeten dat uw imago bij het publiek niet in positieve zin zal kunnen evolueren indien u deze communicatie-inspanning, die van het grootste belang is, niet levert. Het is dan ook de verantwoordelijkheid van public relations om ervoor te zorgen dat deze belangrijke informatie over u aan uw publiek wordt overgebracht, zodat u hun steun en vertrouwen kunt winnen.

Wat zijn de doelstellingen van public relations?

Contact maken met het publiek

Wat uw doelgroepen betreft, denk eraan om zowel uw interne als externe doelgroepen in aanmerking te nemen. Uw public relations beperken zich immers niet tot buiten uw bedrijf. Ook de mensen die voor u werken moeten baat hebben bij de acties van uw public relations team. Deze interne communicatieacties hebben verschillende doelstellingen, waaronder het vergroten van de cohesie binnen uw teams en het creëren van een klimaat van vertrouwen ten aanzien van de leiders van uw bedrijf.

Maar het is ook van essentieel belang alles in het werk te stellen om uw onderneming dichter bij het grote publiek te brengen. Het uiteindelijke doel is om uw publiek om te vormen tot consumenten en vervolgens tot merkambassadeurs. Mensen over u laten praten is dus essentieel om een goede reputatie te behouden en nieuwe kansen te creëren.

Uw communicatie beheersen

Bij het bevorderen van de dialoog rond uw bedrijf zult u waakzaam moeten blijven voor wat er over u wordt gezegd. Een van de hoofddoelstellingen van public relations is ervoor te zorgen dat mensen over u praten en dat u bekendheid verwerft, maar dan wel volgens een vooraf bepaalde strategie. Bij een dergelijke aanpak is het van essentieel belang bijzondere aandacht te besteden aan uw reputatie. Dit kan worden bereikt door de persaandacht en de e-reputatie van uw bedrijf te analyseren, met name na de verschillende gebeurtenissen die het leven van uw bedrijf bepalen.

De controle van uw communicatie vereist dus een verhoogde waakzaamheid met betrekking tot de berichten en toespraken over u. Soms zal het nodig zijn je stem te laten horen om te reageren op een situatie die zich niet ontwikkelt zoals je zou willen: dit is met name het geval in een crisiscommunicatiesituatie.

Wat zijn de middelen die door public relations worden gebruikt?

De media

De media maken het mogelijk snel informatie over te brengen en in contact te staan met het grote publiek. Hun geloofwaardigheid geeft gewicht aan uw imago en kan u enorm helpen uw populariteit te vergroten. Zowel gedrukte media als online-media bereiken dagelijks een groot aantal lezers; televisie heeft daarentegen een groot publiek. Al deze consumenten hebben zeer verschillende profielen, maar zij hebben allen dezelfde behoefte om informatie te ontvangen. Door in de media te verschijnen, maakt u zichzelf zichtbaar op een moment dat het publiek op zoek is naar deze beroemde informatie. U zult dus profiteren van een welkome bekendheid.

Websites

Het internet blijft het belangrijkste communicatienetwerk ter wereld. Het behoeft geen betoog dat de invloed van websites op ons dagelijks leven zeer groot is, aangezien wij er allemaal een aantal bezoeken, afhankelijk van onze behoeften en interesses. Wat de pers betreft, worden sommige websites beschouwd als referenties op hun gebied. U kunt ook uw eigen maken om volledige controle te hebben over wat er op staat. Door te kiezen voor een website van een derde partij, krijgt u de kans zijn lezerspubliek te bereiken. Het is dus raadzaam acties te ondernemen die de belangstelling van de sites in kwestie kunnen wekken om op die sites te kunnen verschijnen.

Sociale netwerken

Ons dagelijks leven is sterk veranderd sinds de opkomst van sociale netwerken. Alle merken en bedrijven, van de kleinste tot de grootste, doen hun best om daar regelmatig aanwezig te zijn door aanzienlijke middelen in te zetten om actief te blijven en dicht bij hun gemeenschap te staan. Het is dan ook niet meer dan logisch dat het public relations team betrokken wordt bij de digitale communicatiestrategie van het bedrijf om ervoor te zorgen dat de redactionele lijn, toon en waarden in overeenstemming zijn met de rest van de communicatie van het bedrijf.

Het beschermheerschap

Sponsor worden houdt in dat men een plaats, een persoon, een groep of een initiatief financieel steunt. Deze aanpak heeft verschillende voordelen voor een onderneming, waaronder belastingvoordelen afhankelijk van de steun die zij verleent. Sponsoring maakt het dus mogelijk de onderneming, haar merkimago en haar bekendheid met een specifieke actie in verband te brengen. Het kan gaan om de bestrijding van een ziekte, de verbetering van het dagelijkse leven van een deel van de bevolking of de ondersteuning van een initiatief of een plaats die verband houdt met cultuur of sport. Dergelijke steun krijgt vaak aandacht in de media en komt dus de reputatie van de onderneming ten goede. Het gaat geenszins om een reclameactie, aangezien het uitgegeven geld naar de ondersteunde entiteiten gaat en dus niet dient om de communicatie op directe wijze te financieren.

Evenementen

De organisatie van evenementen zoals een handelsbeurs of een conferentie draagt ook bij tot een betere public relations. Hetzelfde geldt als je ze organiseert. Evenementen geven een bedrijf de kans om in korte tijd verschillende aankondigingen te doen, dankzij verschillende soorten uitwisselingstijd: persconferenties, interviews, enz. Dit is een gelegenheid om public relations vanuit verschillende, elkaar aanvullende invalshoeken te benaderen. Het proces vergt echter veel organisatie en voorbereiding. U zult waarschijnlijk een beroep moeten doen op dienstverleners om u te helpen. Maar het is de moeite waard, want elk soort evenement dat positieve aandacht kan trekken, komt uw public relations ten goede.

Wat is de invloed van public relations in de marketingstrategie?

De authenticiteit van de aanpak

Het wantrouwen van het grote publiek tegenover reclame is algemeen bekend. Reclameboodschappen zijn voor het grootste deel gemakkelijk te herkennen en worden op het internet zelfs automatisch geblokkeerd door speciale extensies. Begrijp dat doeltreffende communicatie authentiek en oprecht moet overkomen, wat niet het geval is voor het beeld dat reclame oproept vanwege de frequentie en het doel ervan, namelijk een aankoop uitlokken. Daarom kan uw bedrijf zich bij andere gelegenheden uitspreken zonder een reclameboodschap over te brengen. Op die manier kunt u met public relations momenten creëren waarop u anders kunt worden waargenomen door het publiek, waarmee u uw vertrouwensrelatie kunt versterken.

Maak jezelf verstaanbaar

Public relations stelt u bovenal in staat een positie van communicator te bekleden. Zo kunt u alle informatie overbrengen over uw visie, uw doelstellingen en uw aanpak om die te bereiken. Deze aanpak bevordert het idee van een samenhangende, goed uitgewerkte en geloofwaardige strategie waar uw medewerkers zich aan houden. Uw doel is niet alleen om iets te verkopen: met behulp van public relations zorgt u er ook voor dat het publiek uw bedoelingen begrijpt. Aarzel niet om een beroep te doen op een PR-bureau om uw merkimago te evalueren en een PR-audit van uw bedrijf uit te voeren.

Wat zijn de soorten public relations?

Persrelaties

Zoals eerder gezegd, gaat het bij mediarelaties om een uitstekend contact met de verschillende media. Zo kunt u een vertrouwensrelatie tot stand brengen die bevorderlijk is voor regelmatiger communicatieverrichtingen. Goede betrekkingen met de pers onderhouden betekent regelmatig en positief contact onderhouden en de journalisten informeren door hun voldoende materiaal te geven om hen te helpen hun werk te doen.

Publieke zaken

Onder public relations heeft public affairs betrekking op een zeer specifieke sfeer van personen. Binnen particuliere ondernemingen onderhoudt public affairs contacten met verkozen ambtenaren om discussies te leiden en initiatieven te nemen. Publieke zaken hangt dus af van het huidige politieke klimaat en van de manier waarop elk bedrijf de op een bepaald moment aanwezige overheidsinstanties wenst te benaderen. De context kan snel veranderen, en daarom is het een goed idee om een waakzaam persoon te hebben die zich met dit complexe onderwerp bezighoudt.

Lobbyen

Deze activiteit bestaat erin haar invloed en netwerk aan te wenden om haar belangen te verdedigen en de beleidsbeslissingen in haar voordeel te sturen. Deze activiteit is in Frankrijk sterk gereglementeerd, met het bestaan van een register van belangengroepen dat is opgezet door de Hoge Autoriteit voor de Doorzichtigheid van het Openbaar Leven (Haute Autorité pour la Transparence de la Vie Publique). Het is mogelijk een beroep te doen op professionals die deel uitmaken van lobbybedrijven, die tot taak hebben bedrijven in contact te brengen met besluitvormers en politieke partijen. Lobbyen heeft nog steeds te lijden onder een negatief imago bij de publieke opinie, met name als gevolg van een gebrek aan kennis van de technieken die door belangenvertegenwoordigers worden gebruikt, maar het is voor ondernemingen het beste middel om hun belangen en hun economisch model te verdedigen ten aanzien van de vooruitgang op het gebied van wet- en regelgeving.

Betrekkingen met beleggers

Public relations is ook verantwoordelijk voor de communicatie met investeerders. Beleggers moeten worden gerustgesteld over de langetermijnvisie van de onderneming en de middelen die zij gebruikt om haar doelstellingen te verwezenlijken. Het overbrengen van een consistente boodschap is daarom van cruciaal belang, aangezien ongeruste of ontevreden beleggers de stabiliteit van een onderneming aanzienlijk kunnen beïnvloeden.

Hoe communiceer je met de pers?

Het persbericht

Persberichten zijn onmisbaar wanneer u zich rechtstreeks tot de pers wilt richten. Ze moeten alle informatie samenvatten die u nodig hebt om nieuws over uw bedrijf te delen, de lancering van een nieuw product of een nieuwe dienst aan te kondigen, of een evenement te promoten dat u organiseert of bijwoont. Persberichten moeten een specifiek formaat hebben, zodat zij gemakkelijk door de pers kunnen worden gebruikt. Ze mogen niet voor interpretatie vatbaar zijn, anders zouden de media de boodschap die u wilt overbrengen, kunnen verdraaien.

De persmap

Naast een persbericht biedt de perskit journalisten een schat aan informatie over uw bedrijf of een evenement dat u organiseert, evenals middelen zoals foto's of video's die zijn opgenomen in een kant-en-klare mediakit. De persmap van zijn kant voegt aan deze informatieve inhoud producten toe die ontworpen zijn om uw bedrijf te promoten.

Sociale netwerken

De pers is ook online. Door te communiceren via sociale netwerken kunnen de verschillende media zich ook snel informatie toe-eigenen en doorgeven. Het is aan u om te beschikken over een digitale communicatie waarmee u het publiek van een persbericht kunt aanvullen, bijvoorbeeld door rechtstreeks en op een openbare manier nieuwe media te benaderen. U kunt dus rechtstreeks met hen en hun gebruikersgemeenschap in contact treden.

Ontmoetingen met journalisten

Een bedrijf kan journalisten in bepaalde specifieke contexten rechtstreeks ontmoeten, bijvoorbeeld door hen uit te nodigen voor een productlanceringsevenement, waarbij zij het product kunnen bekijken. Deze bijeenkomsten bieden de mogelijkheid tot uitwisselingen in een door de onderneming gecontroleerd kader waarin de onderneming, haar producten en diensten worden belicht.

Het interview

Door op een directere manier te spreken kan, zoals gezegd, een authentiek en informatief betoog worden gehouden. Het interview biedt u de gelegenheid om buiten het zuiver promotionele kader te treden en de aanpak en strategie van het bedrijf te bespreken, door in te gaan op de codes van de media waarnaar u hebt gevraagd. Zo kunt u uw verhaal vertellen op een manier die de lezers en/of luisteraars van de media in kwestie zal aanspreken.

De persconferentie

Zo kunt u verschillende media samenbrengen om tegelijk te spreken. Dit type bijeenkomst biedt u de gelegenheid belangrijke mededelingen over uw nieuws te doen, maar ook om vragen van de pers te beantwoorden. U kunt dan reageren op verzoeken van de verschillende media, die de opgedane informatie vervolgens schriftelijk of met behulp van videofragmenten doorgeven. Het is een van de meest doeltreffende instrumenten van PR-communicatie.

De persreis

Soms is uw aankondiging zo belangrijk dat de pers naar een bepaalde plaats moet gaan, en dit wordt gedaan door speciale evenementen te organiseren. Dit is vooral het geval wanneer u een zo authentiek mogelijke ervaring wilt bieden aan journalisten van de verschillende media die u over uw evenement wilt zien berichten. U kunt deze reis dus financieren om de beste omgeving voor uw aankondigingen te creëren. Niet elk bedrijf kan zich een persreis veroorloven, en het kan ook zijn dat u de hulp van dienstverleners moet inroepen, maar het is een bijzonder doeltreffende benadering van public relations.

Conclusie

Public relations is een opwindend en complex vakgebied. Het is een onvermijdelijk onderwerp voor elke onderneming, en een public relations bureau kan u helpen uw openbare communicatie te optimaliseren. U zult uw zichtbaarheid in de media kunnen vergroten en kunnen rekenen op een ervaren partner die zich kan meten met de leiders in uw sector. Dit kan nuttig zijn voor activiteiten zoals de organisatie van evenementen, persrelaties of de vaststelling van een sponsorstrategie.