Operationele marketing – dat klinkt misschien als een tautologie, maar in feite zijn er opvallende verschillen tussen operationele en strategische marketing.

Hoewel operationele marketing veel korte-termijn elementen kent, zijn het vooral de elementen in de zogenaamde marketingmix die deze vorm van marketing uitmaken.

Inhoudsopgave

Tijd maakt het verschil

Strategische marketing is gericht op de lange termijn. Hierbij wordt niet alleen gekeken naar de toekomstige kansen en mogelijkheden van de markt, maar ook naar de mogelijkheden van het bedrijf zelf.

Hoeveel kan waaraan worden uitgegeven? Welke externe invloeden kunnen de onderneming en haar marktpositie op de lange termijn beïnvloeden? Strategische marketing geeft een antwoord op lange termijn op deze en vele andere vragen.

Bij marketingactiviteiten is tijd echter altijd van essentieel belang. Bij operationele marketing is de halfwaardetijd van een actie veel korter dan bij strategische marketing.

Het bijzondere van operationele marketing is dat het alle elementen van de marketingpraktijk omvat die van korte duur zijn.

Of het nu gaat om distributie, reclame of prijs, veranderingen hier leiden vrijwel onmiddellijk tot reacties van de kant van de klant. Tevredenheid of problemen komen vaak veel sneller aan het licht dan bij strategische marketing.

tom-orrow-banner
Tom Orrow
Amsterdam, Netherlands
- aanbeveling
Creative & DesignBrandingMarketingDigital & Marketing StrategyE-CommerceMedia & Advertising
Ontdek het agentschaparrow_forward
greymen-banner
Greymen&Co
Amsterdam, Netherlands
5/5 - 3 aanbevelingen
BrandingCustom Software DevelopmentProduct DesignWeb DesignMarketingMedia & AdvertisingSocial MediaWeb & Software DevelopmentWeb Developement
Ontdek het agentschaparrow_forward
megawatt-banner
Megawatt Group
Eindhoven, Netherlands
5/5 - 6 aanbevelingen
Creative & DesignBrandingWeb DesignMarketingDigital & Marketing StrategySocial MediaWeb & Software DevelopmentWeb Developement
Ontdek het agentschaparrow_forward
drivvn-banner
Driivn
Amsterdam, Netherlands
5/5 - 13 aanbevelingen
Creative & DesignWeb DesignMarketingDigital & Marketing StrategyE-CommerceMedia & AdvertisingSocial MediaWeb & Software DevelopmentWeb Developement
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-11-30-om-14-42-16
IM Lounge
Amsterdam, Netherlands
5/5 - 5 aanbevelingen
MarketingContent MarketingDigital & Marketing StrategyE-mail MarketingMedia & AdvertisingMobile MarketingSocial Media
Ontdek het agentschaparrow_forward
scherp-online
Scherp Online
Eindhoven, Netherlands
5/5 - 7 aanbevelingen
BrandingCustom Software DevelopmentMarketingDigital & Marketing StrategyWeb & Software DevelopmentSEOWeb Developement
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-16-36-29
Endeavour
Haarlem, Netherlands
5/5 - 1 aanbeveling
BrandingMarketingDigital & Marketing StrategyMedia & AdvertisingSocial Media
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-14-39-15
Bright8
Haarlem, Netherlands
5/5 - 5 aanbevelingen
Creative & DesignBrandingGraphic DesignMarketingDigital & Marketing StrategyPR
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-16-47-55
Wirelab
Enschede, Netherlands
5/5 - 5 aanbevelingen
Creative & DesignBrandingGraphic DesignProduct DesignWeb DesignMarketingMedia & AdvertisingWeb & Software DevelopmentWeb Developement
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-25-om-14-42-48
Counter Content
Zaandam, Netherlands
5/5 - 6 aanbevelingen
BrandingWeb DesignMarketingContent MarketingEventPRSocial Media
Ontdek het agentschaparrow_forward
schermafbeelding-2020-09-28-om-09-27-06
Novicom Marketing Group
Tilburg, Netherlands
5/5 - 9 aanbevelingen
BrandingGraphic DesignWeb DesignMarketingE-CommerceEventMedia & AdvertisingSocial Media
Ontdek het agentschaparrow_forward

De marketingmix als kernelement

Naast de factor tijd is het de zogenaamde marketingmix die kenmerkend is voor operationele marketing. De kern hiervan wordt gevormd door vier elementen, ook wel de vier P’s genoemd: Product, Prijs, Plaats, Promotie.

Het lijkt er dus op dat operationele marketing veel meer is dan grappige guerrillamarketing of videomarketingcampagnes. Maar laten we de vier elementen eens in detail bekijken.

Vergeet niet dat je altijd kunt rekenen op de hulp van digitale marketingbureaus in Nieuw-Zeeland of dichter bij je in de buurt bij het ontwikkelen van de operationele marketingstrategie van jouw bedrijf.

1 – Productbeleid

Zoals eerder gezegd, is een onderscheidend kenmerk van operationele en strategischemarketing de “levensduur”. Interessant is echter dat het definiëren van het aan te bieden product (productontwikkeling, productonderhoud en productverwijdering zijn de drie fasen binnen dit proces) of de aan te bieden dienst deel uitmaakt van operationele marketing.

product policy; operational marketing

Kwaliteitsnormen, hoe het product uiteindelijk moet worden genoemd, en het ontwerp van de verpakking vallen alle onder dit gebied. Al deze subelementen blijken vrij homogeen te zijn.

Interessant is dat het productbeleid ook omvat welke garanties samengaan met het product, alsmede andere diensten in verband met dit product.

2 – Prijsbeleid

Ja, de prijs is absoluut een marketinginstrument. En het is waarschijnlijk het meest flexibele van allemaal.

The Price Is Right - Wikipedia

Want tussen de minimumwaarde (productiekosten) en de waarde die de klanten aan het product toekennen, is alles mogelijk – en kan min of meer spontaan worden gewijzigd.

Bij het prijsbeleid zijn er interne en externe factoren die de prijs kunnen beïnvloeden. Interne factoren zijn bijvoorbeeld de algemene strategie van de marketingmix, de kostenstructuur en de organisatie binnen de onderneming.

Externe factoren daarentegen zijn de politiek en de economie, naast de belangstelling van de klant, die waarschijnlijk het meest fundamenteel is.

Hoewel de prijs een zeer flexibel instrument is, moet hij niet op korte termijn worden gewijzigd. Tijdelijke aanpassingen zoals kortingsacties en coupons kan je gebruiken in de operationele marketing.

3 – Verkoopbeleid

Het beste prodck zal geen succes zijn indien het niet toegankelijk is voor de klanten. Daarom is de kwestie van de distributie uiterst belangrijk.

Denk maar aan de koffiegigant Nespresso. Hoewel je de koffiecapsules ook online kunt bestellen, zijn de winkels van het merk ongetwijfeld een integraal onderdeel van zijn marketing. Daar kunnen mensen immers ruiken en proeven. Dit zijn bepaalde kernelementen die belangrijk zijn in het productbeleid.

Nespresso winkel met de perfecte branding

Dus niet alleen op dit gebied wordt beslist of een product alleen online, met een eigen winkel, of bijvoorbeeld via gehuurde schapruimte in een gevestigde winkel moet worden verkocht.

Dit gebied omvat ook hoe de producten van het bedrijf naar de klanten gaan. Inclusief alle mogelijke tussenstations.

4 – Directe verkoop

Directe verkoop via online winkels verloopt vaak sneller dankzij de korte communicatiekanalen. Bovendien kunnen ondernemingen profiteren van het directe contact met hun klanten, de klantenbinding en -retentie versterken en zo ook op andere marketinggebieden voordelen behalen.5 –

5 – Indirect verkoop

Bij indirecte verkoop daarentegen is de verwachte marktpenetratie hoger. Dit betekent dat wanneer je jouw product verkoopt via een bestaand netwerk van winkels, je meer klanten kunt bereiken.

Laten we bij het voorbeeld van Nespresso blijven. Ja, de winkels zijn zeker iets bijzonders. Maar je kunt het ook vinden in goed gesorteerde supermarkten over de hele wereld, zoals Carrefour.

De operationele marketing heeft dus duidelijk gekozen voor een hybride aanpak, waardoor alle Nespresso liefhebbers in de wereld toegang krijgen tot koffiegenot.

Nespresso point kiosk
Nespresso Point in K Kiosk Sihlquai in Zurich (Cyril Zingaro)

6 – Een regelmatige evaluatie

Net als bij het prijsbeleid is het raadzaam de verkoop regelmatig te evalueren om te zien of er aanpassingen moeten worden aangebracht.

Vooral omdat bijvoorbeeld het hebben van een eigen winkelkosten met zich mee kan brengen die los staan van de omzet. Maar ook andere aspecten spelen hier een rol die in het kader van de totale marketingstrategie moeten worden heroverwogen.

7 – Communicatiebeleid

Het laatste element van de marketingmix van operationele marketing is het communicatiebeleid. Hier beslist men over reclamemiddelen zoals guerrillamarketing of zelfs proefstands.

Dit is zo goed als de laatste bouwsteen van een marketingstrategie. Want de beste merkimago strategie heeft geen nut als de communicatie naar de klant niet werkt. Er zijn vier elementen die samen het communicatiebeleid vormen:

  • Directe marketing
  • Klassieke reclame
  • Verkoopbevordering
  • Public relations

Elke marketingafdeling moet voor zichzelf uitmaken op welke middelen zij zich richt en in welke mate.

Operationele Marketing: Hoe werkt de implementatie?

Nadat wij de theoretische kant hebben bekeken, moeten wij nog nagaan hoe al deze kennis over marketing ook in de praktijk kan worden gebracht.

Laten we drie belangrijke stappen belichten:

👉🏾 Projectbeheer

Vooral in kleinere bedrijven kan het vaak lijken alsof de functie van projectmanager overbodig is. Toch is de verantwoordelijkheid voor een project en het overzicht erover de sleutel tot succes.

Veel projecten mislukken juist daardoor.

De betrokkenen verliezen het overzicht of niemand houdt het overzicht. Dankzij dit plan is het mogelijk sneller te herkennen waar zich afwijkingen van de planning of zelfs van de mijlpalen voordoen en dus sneller te reageren.

👉🏾 Waar komt waarde vandaan?

Hoewel het bijna een onderdeel van projectmanagement lijkt, kan het creëren van een waardeketen helpen om de aanpak in jouw eigen bedrijf te controleren op efficiëntie.

Het concept gaat terug op Michael Porter, een Amerikaanse bedrijfseconoom.

Het model helpt te laten zien hoe een product van grondstof tot gebruik gaat. Ook de stations onderweg tonen de bijbehorende kosten.

Het uiteindelijke doel is te voldoen aan de verwachtingen en behoeften van de klant. Hoe lager de “wrijvingsverliezen” tussen de stations, hoe groter de waarde die aan het eind wordt gecreëerd.

👉🏾 Benchmarks bepalen

Om op het gebied van operationele marketing van succes te kunnen spreken, is het van belang de concurrentie in het oog te houden door middel van benchmarks.

Het is een van de meest bekende marketingstrategieën om zich te oriënteren op succesvolle rolmodellen. Bovendien helpt de directe vergelijking met de rest van de markt om te herkennen waar de eigen onderneming staat.

Conclusie: Operationele marketing helpt je een handje

Operationele marketing is het gebied waar de meest directe invloed is uitgeoefend. Veranderingen neem je hier het snelst waar.

Langetermijndoelstellingen spelen hier een minder belangrijke rol. Het gaat veel meer om de directe invloed op het product en de tevredenheid van de klant.

Daartoe worden met name de vier P’s als basisvoorwaarde genoemd. Maar deze goed vullen met inhoud kan zeker problemen opleveren.

Juist daarom zijn bijvoorbeeld ervaren projectmanagers aan te bevelen. Maar ook de juiste analyse van relevante gegevens is van niet te onderschatten belang.

Dit geldt des te meer wanneer het om reclame gaat. Dit is misschien wel het meest gediversifieerde gebied van operationele marketing, maar als je hier de kantjes eraf loopt, merken klanten het misschien niet eens op.

En alleen vertrouwen op aanbevelingen en mond-tot-mondreclame is op middellange termijn geen betrouwbare strategie.