Wat is Performance Marketing & hoe kan je het gebruiken?

Misschien ken je de term “performance marketing” nog niet, hoewel je die al lang gebruikt als onderdeel van je marketingstrategie. Het is meestal online marketing. Waarom het performance marketing wordt genoemd en hoe je er succes mee kunt hebben, leggen we uit in dit artikel.

In dit artikel

Wat is performance marketing?

Een bijzonder kenmerk van online marketing is de mogelijkheid om de reacties van de gebruikers te meten. Daardoor kunnen de prestaties van de afzetmaatregelen nauwkeurig worden bepaald. Het volgen en analyseren van deze prestaties, alsmede de daaruit voortvloeiende optimalisering, wordt ook wel performance marketing genoemd.

Klanten worden via verschillende digitale marketingmaatregelen en de strategieën van een performance marketeer zo individueel mogelijk aangesproken om bij hen een reactie en transactie teweeg te brengen. In performance marketing worden deze gekenmerkt door hun meetbaarheid met behulp van KPI’s (Key Performance Indicators). De gemeten gegevens worden vervolgens geanalyseerd en maken latere optimalisatie mogelijk.

Binnen performance marketing is het essentieel dat analyse en optimalisatie continu of met korte tussenpozen worden uitgevoerd voor maximale effectiviteit, in plaats van te wachten tot na de afronding van de marketingactie.

Feitelijk hanteert performance marketing dezelfde methoden als andere marketingtechnieken. Cruciaal is dat elke stap volledig wordt doorlopen zonder deze te onderschatten. Vaak wordt de fout gemaakt om alleen maar reclamemedia te selecteren en toe te passen. Als je echter maximaal succes wilt boeken met performance marketing, ontkom je er niet aan om verstandige doelen te stellen, het succes te meten en te optimaliseren.

Doelstellingen van performance marketing

In wezen dient performance marketing om klanten te behouden, nieuwe klanten te werven en de verkoop te verhogen.

Met performance marketing heb je het grote voordeel dat je je doelstellingen precies kunt aangeven in plaats van slechts een ruwe schatting te maken. Om dit te doen, heb je de al genoemde KPI’s nodig.

Voor veel van deze KPI’s is het instellen van cookies een eerste vereiste. Het verzamelen van gegevens doet vragen rijzen over gegevensbescherming. Deze moeten worden nageleefd in overeenstemming met de toepasselijke wetgeving.

Voorbeelden van doelstellingen in performance marketing

In de klassieke marketing, bijvoorbeeld, stel je een procentuele stijging van de omzet als doel. Je kunt niet precies meten met welke maatregelen in de marketingmix het reclamesucces werd bereikt en de stijging werd gegenereerd. Performance marketing is anders.

Hier stel je specifieke doelen zoals:

• 50% meer gebruik van de website binnen 3 maanden,
• 1.000 nieuwe nieuwsbrief aanmeldingen binnen 4 weken,
• Verhoog de online verkoop met 20%,
• Vergroot de naamsbekendheid met 30% binnen een relevante doelgroep.

Je kunt natuurlijk ook gewoon zeggen: “Ik wil de naamsbekendheid vergroten en meer verkopen genereren.” Maar juist de schaalbaarheid van performance marketing maakt deze marketingstrategie zo aantrekkelijk.

Door KPI’s te analyseren, kunt u een nauwkeurig resultaat krijgen zoals “het gebruik van de website steeg met 53% in 3 maanden”. Door je marketingcampagne te optimaliseren, bereik je een maximale efficiëntie. Laten we nu eens kijken naar de mogelijke marketinginstrumenten in performance marketing.

Welke gebieden bestrijkt performance marketing?

Performance marketing campagnes kunnen betrekking hebben op alle denkbare gebieden van online marketing. De kanalen die in de eerste plaats worden bediend zijn echter SEA, affiliate marketing en display advertising. Wij zullen deze hieronder nader bekijken.

SEA

Een enorm gebied van performance marketing is search engine advertising (SEA). Bij SEA is de betaling gebaseerd op de prestaties, gewoonlijk als een kost per klik. Een enkele klik kan een paar cent, een euro of zelfs meerdere euro’s kosten.

We hebben het ook over prestatiegerichte reclame, omdat SEA bijna volledig meetbaar is. De overeenkomstige platforms, zoals GoogleAds en Microsoft Advertising, waarop je SEA boekt, specificeren KPI’s en stellen de gemeten gegevens ter beschikking. Het is mogelijk om evaluaties van uw campagnes te maken en te downloaden op basis van talloze criteria.

Ook al nemen de SEA-aanbieders je al veel uit handen met geautomatiseerde optimalisatie, toch moet je ook zelf de prestatiereclame in de gaten houden. De evaluatie van deze gegevens leidt niet alleen tot betere online marketing, maar kan ook gevolgen hebben voor de koers van het bedrijf en de productontwikkeling.

Display Marketing

Een andere vorm van prestatiegerichte reclame is display-marketing. In principe werkt het precies zoals zoekmachinemarketing, behalve dat de advertenties niet in zoekmachines maar op websites worden getoond. De distributie van deze advertenties gebeurt door derden en wordt meestal per opbod verkocht.

Overwegend zijn het grafische voorstellingen die tekst en beelden bevatten. Op de desbetreffende websites worden zij onder meer weergegeven als banners, pop-ups of rechtstreeks in de inhoud. In het verleden was betaling per duizend contacten of CPM gebruikelijk, maar tegenwoordig wordt het “cost per”-model op een veel gedifferentieerdere manier gebruikt.

Beide betalingsmodellen verwijzen naar de prestatie, d.w.z. dat zij deel uitmaken van performance marketing. In het geval van displaymarketing spreken we ook wel van performance advertising.

De gemiddelde click-through rate (CTR) in de displaymarketing van vandaag is erg laag (ver onder 1%), en geeft dus geen bijzonder hoge marketingprestaties te zien. Display marketing is daarom ongeschikt als enige strategie in online marketing, maar het heeft zeker zijn rechtvaardiging als een aanvullende maatregel.

Affiliate Marketing

Affiliate marketing is een ander woord voor partnermarketing. De affiliate plaatst een link naar een product van het partnerbedrijf op zijn website. Affiliate marketing werkt met commissies. De geplaatste links worden geïndividualiseerd en precies toegewezen aan de affiliate, zodat ook hier sprake is van een zeer precieze meetbaarheid.

De betaling voor deze maatregel geschiedt volgens verschillende modellen. Ook hier wordt het “cost per”-model gebruikt; er wordt betaald per klik, lead of verkoop.

Een speciaal kenmerk hier is de levenslange betaling: de affiliate ontvangt niet alleen een commissie voor de eenmalige verkoop, maar ook een percentage van de levenslange omzet van de klanten.

Het feit dat een dergelijk systeem überhaupt mogelijk is, bewijst eens te meer de sterke meetbaarheid van het gedrag van klanten op hun weg van het zien van een stukje inhoud of een online-advertentie, naar hun eerste aankoop, tot hun levenslange aankopen.

Influencer marketing kan worden beschouwd als een speciale vorm van affiliate marketing. Hier kan de beloning geschieden in de vorm van een honorarium of van een gift. Je hoeft je niet per se te wenden tot de grote influencers met enkele miljoenen volgers die vijf-cijferige bedragen vragen voor een samenwerking. Afhankelijk van de branche kan het veel effectiever zijn om met een micro-influencer te werken, omdat zij vaak een specifieke niche bedienen.

Sociale advertenties

Het plaatsen van advertenties via sociale media is een ander instrument van prestatiemarketing. Het werkt hetzelfde als SEA. Hier ligt echter vaak een sterkere nadruk op het visuele, omdat hier een afbeelding of misschien zelfs een video als advertentie wordt afgespeeld. Dit kan in sommige omstandigheden meer inspanning betekenen. Sociale advertenties hebben echter het voordeel dat je kunt werken met blikvangers om de aandacht van de gebruiker te trekken.

Andere kanalen van prestatiemarketing

Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

SEO is een van de deelgebieden van performance marketing waarvoor je niet per se hoeft te betalen. Er zijn veel tips, trucs en hulpmiddelen om je te helpen je website zoekmachinevriendelijk te maken.

Het voordeel van goede SEO is dat je een hoge Google ranking kunt bereiken zonder ervoor te betalen. Als er op Google enkele miljoenen hits zijn voor een trefwoord en je slaagt erin op de eerste pagina te belanden, dan is dat goud waard voor je bedrijf, want bijna niemand verdwaalt op de tweede pagina.

En SEO-maatregelen kunnen ook worden bijgehouden met behulp van verschillende tools. Naast impressies en clicks kan je ook de time-on-page en het bouncepercentage bepalen en je pagina’s dienovereenkomstig verder optimaliseren.

E-mail marketing

In principe kan elke e-mail die een bedrijf naar een huidige of toekomstige klant stuurt, worden omschreven als e-mailmarketing. Elke e-mail dient om klantenbinding, vertrouwen en merkentrouw op te bouwen. Er kunnen twee grote groepen worden onderscheiden:

Transactie-e-mails

Dit zijn de e-mails die voornamelijk door de gebruikers zelf worden uitgelokt en alleen technische inhoud lijken te hebben. Zij volgen een transactie: de bevestigingsmail na een aankoop, de verzendingsbevestigingsmail, de link om het wachtwoord opnieuw in te stellen en nog veel meer. Dergelijke e-mails hebben meer dan 50% kans om door klanten te worden geopend. Een droompercentage dat je met je nieuwsbrief nauwelijks zult halen.

Daarom moet je transactie-e-mails zien als een kans en de formulering ervan niet overlaten aan de IT-afdeling. Hier heb je de kans om de klant dichter bij je te binden. Je mag de kans niet missen om hen in zo’n e-mail direct geschikte producten aan te bieden.

E-mail nieuwsbrief

Hetzelfde geldt in beginsel voor communicatie door middel van een e-mailnieuwsbrief. Het verschil is dat de nieuwsbrief niet alleen gericht is aan bestaande klanten, maar ook aan potentiële klanten. Als jij het e-mailadres rechtstreeks van de potentiële klant hebt gekregen, is de kans dat je producten verkoopt vrij groot.

Je klanten zullen zich met hun e-mailadres waarschijnlijk alleen op een nieuwsbrief abonneren als ze potentieel geïnteresseerd zijn in het merk en het product. Nieuwsbrieven zijn dus evenzeer een goede gelegenheid om nieuwe klanten te werven als om klanten te behouden.

De hint om in te schrijven op de nieuwsbrief kan op verschillende plaatsen worden gegeven. Veel bedrijven gebruiken nieuwsbrieven ook voor pure contentmarketing. E-mailmarketing met nieuwsbrieven is dan ook een onmisbaar communicatiemiddel tussen bedrijven en gebruikers.

Content marketing

Content marketing gaat over het creëren van inhoud met content. Dit is niet geformuleerd zoals klassieke reclame, maar geeft over het algemeen nuttige informatie.

Inhoudelijke onderwerpen kunnen zijn gidsen, handleidingen, nieuws, uitleg over milieubescherming of politieke kwesties, enquêtes, anekdotes uit uw bedrijf, introducties van werknemers, spelletjes en wat al niet meer. In ieder geval niet de promotie van een product of een lijst van producten, maar inhoud die op het eerste gezicht niet direct iets met reclame te maken heeft.

Contentmarketing verhoogt de zichtbaarheid van uw bedrijf. Kanalen van content marketing activiteiten zijn jouw eigen website (meestal blog), e-mail nieuwsbrieven en vooral sociale media.

Organische sociale media marketing

We hebben hier al veel geschreven over social media marketing. Het gaat om het publiceren van teksten, foto’s en video’s in de sociale media. Naast posts op Facebook, Instagram, Twitter, YouTube en andere platforms, is ook samenwerking met influencers relevant.

De meetbaarheid van deze maatregelen in sociale media met behulp van KPI’s is zelfs voor de marketingleek duidelijk: Likes, retweets, shares, commentaren, videoreacties kunnen allemaal nauwkeurig worden gemeten. I

n grote bedrijven houden hele socialemediaafdelingen zich alleen bezig met het maken van dergelijke posts en het meten ervan. In kleinere bedrijven komt het helaas nog steeds voor dat de stagiair of leerling wordt belast met het toezicht op de sociale media, onder het motto “je kunt iets posten”.

Het kan best zijn dat deze jonge mensen hun bedrijf in de virtuele publieke sfeer goed vertegenwoordigen, maar dit heeft niet veel te maken met performance marketing. Het ontbreekt aan het stellen van doelen, het meten van KPI’s, de analyse daarvan en de optimalisering van de marketing. Als je geen overeenkomstige afdeling binnen je bedrijf kunt handhaven, raden we je zeker aan te werken met gespecialiseerde bureaus voor digitale marketing.

Meten van performance marketing succes

Analyse maakt het mogelijk te bepalen welke van je marketinginspanningen de beste resultaten opleveren en de gewenste reacties uitlokken. U kunt niet alleen de prestaties van jouw performance marketing maatregelen in het algemeen bepalen, maar ze ook nauwkeurig toewijzen aan gebruikers op basis van demografische, geografische en vele andere criteria. Op die manier kan ook worden nagegaan of de eerder veronderstelde doelgroepen overeenkomen met de doelgroepen die zijn geïdentificeerd.

De analyse van de gemeten gegevens gebeurt automatisch op de SEA- en displaymarketing platforms, maar niemand kan je gegevens voor je interpreteren. Het is noodzakelijk de metingen wekelijks of maandelijks te bekijken om je performance marketing te optimaliseren.

Voorts is het van belang niet alleen de KPI’s te analyseren van de maatregelen die volgens het “cost per”-model worden betaald. Het is ook belangrijk om de gegevens van sociale media, van de website en van e-mailmarketing te onderzoeken.

Wat zijn Key Performance Indicators in performance marketing?

KPI’s zijn relevante kengetallen die je gebruikt om interacties met je doelgroep en het succes van je maatregel te meten. In veel gevallen wordt niet alleen informatie verzameld, maar wordt het gedrag van de gebruikers gedurende verschillende stappen geobserveerd.

Veel besluitvormers zijn zich nog niet bewust van de gedetailleerde meetbaarheid van het gedrag van klanten en doelgroepen. Daarom worden de mogelijkheden van performance marketing niet volledig benut. Het is duidelijk dat een gerichte evaluatie van deze KPI’s een grote bijdrage kan leveren aan het succes van een onderneming.

Bij de interpretatie van gegevens in performance marketing is de expertise van een performance marketeer onmisbaar. Deze kennis is niet altijd intern aanwezig. Daarom is het verstandig om online marketing experts van een bureau te benaderen die, onder leiding van een ervaren performance marketeer, zich richten op de grondige analyse van KPI’s.

KPI’s over surfgedrag

Hier volgen enkele voorbeelden die het bereik van inhoud en reclame meten:

• Aantal klikken/bekeken pagina’s
• Aantal nieuwe gebruikers
• Stilstandtijd
• Abonnement op nieuwsbrief
• Indrukkingspercentage
• Download tarief
• Social shares (posts, tweets, pins, etc.)
• Bounce rate
• Inkomende links
• Videobeelden
• Opmerkingen
• Likes
• E-mail standpunten

Voor veel van deze KPI’s moeten cookies worden ingesteld. Het verzamelen van gegevens doet vragen rijzen over gegevensbescherming. Deze moeten worden nageleefd in overeenstemming met de toepasselijke wetgeving.

KPI’s in e-commerce

Als je een online winkel hebt, zijn onder meer de volgende KPI’s van belang:

• Aantal aankopen
• Omzet per aankoop
• Annuleringskosten
• Verlaten winkelwagens

Bij conventionele, niet-digitale verkoop zou je deze informatie gedeeltelijk kunnen verkrijgen door je administratie te evalueren of door het verkooppersoneel te ondervragen. Maar in de elektronische handel zijn deze gegevens rechtstreeks en volledig beschikbaar en worden zij toegewezen aan de respectieve (potentiële) kopers. Dit biedt grote mogelijkheden voor gerichte reclame.

KPI’s over kosten (pay per click, impressie, lead, verkoop).

Het mooie van performance marketing is dat veel van de betrokken marketingactiviteiten lage kosten met zich meebrengen. Dit geldt bijvoorbeeld wanneer je een blogbericht op je website plaatst, een video op Facebook uploadt of een post op Instagram maakt.

Je hoeft alleen te betalen voor andere prestatiemarketingmaatregelen als een bepaalde conversie heeft plaatsgevonden. Dit betekent dat je betaalt per impressie, per lead, per klik, per aankoop. De bijbehorende KPI’s zijn:

• Kosten per impressie (CPI)
• Kosten per lead (CPL, kosten per lead)
• Kosten per klik (CPC, cost per click)
• Kosten per verkoop (CPS, cost per order)

Optimalisering in Performance Marketing

In SEA doen platforms zoals Google Ads al een zekere mate van optimalisatie door advertenties af te spelen op basis van hun succes.

Tegenwoordig zijn de campagnes sterk gedifferentieerd, per gebied en per trefwoord. Je kunt allerlei verschillende advertenties maken en de SEA-aanbieders optimaliseren je online reclame met behulp van AI. Voornamelijk die advertenties worden uitgespeeld die een hogere prestatie hebben.

Een bijzonderheid is dat de kosten stijgen bij een geoptimaliseerde campagne. Dit is te wijten aan de betaling volgens de “kosten per …”, want hoe beter de online reclame loopt, hoe meer vertoningen, klikken, leads en uiteindelijk verkoop worden gegenereerd.

Wat uw website betreft, helpen aanbieders van analytics om de gegevens te analyseren en de online marketing te optimaliseren. In de sociale media worden ook overeenkomstige instrumenten aangeboden.

Het is mogelijk dat uit de analyse van de gemeten KPI’s blijkt dat je niet het gewenste succes behaalt bij de doelgroepen die je voor ogen hebt. Dan is ofwel het type van je reclamemiddelen niet juist, ofwel de doelgroep die je veronderstelde is niet juist.

Je moet deze resultaten serieus nemen en de strategie voor je toekomstige marketing dienovereenkomstig aanpassen. Een optimalisatie kan verstrekkende gevolgen hebben en zelfs leiden tot een heroriëntering van het bedrijf en een wijziging van het productassortiment.

Samenvatting: Performance marketing biedt grote kansen

Ga vandaag nog aan de slag en verhoog uw marketingprestaties door alle bovenstaande stappen te volgen:

• Doelen stellen voor Performance Marketing
• Het selecteren van marketingactiviteiten
• Analyse van gemeten gegevens (KPI’s)
• Optimalisering van Performance Marketing

Hiervoor zijn verschillende kanalen beschikbaar: sociale media, e-mail, uw eigen website, zoekmachines, enz. Profiteer van deze diversiteit om de consument te ontmoeten waar hij zich bevindt.

Als je dit proces ter harte neemt en je strategie voortdurend aanpast, zal dat zeker tot uiting komen in het succes van je onderneming. Je kunt ook een gespecialiseerd performance marketing bureau inhuren om je hierbij te helpen.